{"id":1971,"date":"2011-05-18T08:48:02","date_gmt":"2011-05-18T06:48:02","guid":{"rendered":"http:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/2011\/05\/18\/orbit-todo-comunica\/"},"modified":"2011-05-18T08:48:02","modified_gmt":"2011-05-18T06:48:02","slug":"orbit-todo-comunica","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/2011\/05\/18\/orbit-todo-comunica\/","title":{"rendered":"Orbit: \u00bfpublicidad en un vaso de caf\u00e9? Todo comunica."},"content":{"rendered":"

Hace unos d\u00edas un alumno de la Escuela Superior de Publicidad<\/a> me llam\u00f3 la atenci\u00f3n sobre los vasos de caf\u00e9 de la m\u00e1quina del centro.<\/span><\/p>\n

\"Caf\u00e9\"<\/a> <\/span><\/p>\n

Es una foto p\u00e9sima por la cual os pido disculpas, pero me sirve para abrir la reflexi\u00f3n sobre lo que significa el t\u00e9rmino "pubicidad".<\/span><\/p>\n

\u00bfDir\u00edais que esto es publicidad?  Orbit utiliza los vasos de caf\u00e9 que se sirven en miles de oficinas y centros de formaci\u00f3n del pa\u00eds para lanzar sus mensajes de marca: Orbit te ayuda a cuidar tus dientes cuando est\u00e1s fuera de casa y no tienes la posibilidad de cepillarte los dientes.<\/span><\/p>\n

Los que trabajamos en esto llevamos grabado a fuego en la cabeza que la publicidad es una cosa: que consiste en dise\u00f1ar un anuncio (impreso o audiovisual), producirlo, comprar espacio en los medios y repetirlo a dolor hasta que el dinero se nos acabe<\/strong>.  Es decir, utilizamos a los medios como intermediarios y altavoz de nuestro mensaje.  Es, como dicen los ingleses, "the state of the art".  Los huevos los ponen las gallinas, y la publicidad se pone en los medios.<\/span><\/p>\n

Como los medios se saturan, las gallinas (ups, perd\u00f3n, los consumidores), dejan de interesarse por los mensajes y huyen.<\/span><\/p>\n

Volvamos al principio: tenemos una marca que como Orbit, parte con una ventaja muy contundente<\/strong>.  Un territorio de marca original y diferenciado de su competencia: no es el \u00fanico chicle sin az\u00facar del mercado pero s\u00ed es el \u00fanico que se asocia con la "higiene dental" <\/strong>en lugar de hacerlo con "un estallido de frescor"…<\/span><\/p>\n

El mensaje, repito, es potente y diferencial.  \u00bfPor qu\u00e9 limitarse a colocarlo en los medios?  \u00bfPodemos detectar ocasiones de uso donde el consumidor est\u00e9 especialmente cerca de entender a la perfecci\u00f3n el mensaje de marca?<\/strong>  Como cuando te est\u00e1s tomando un caf\u00e9 de m\u00e1quina en el lugar donde trabajas y estudias.<\/span><\/p>\n

Mi visi\u00f3n sobre esto es que todo comunica.  Todo. <\/strong> Como apunta el modelo de los cuatro vectores de marca de Wally Olins<\/a> del que he hablado otras veces en este blog, nuestra percepci\u00f3n sobre una marca depende de su comunicaci\u00f3n, del producto, del entorno f\u00edsico donde \u00e9ste se presenta y de las personas con las que lo asociamos.<\/strong><\/span><\/p>\n

En ning\u00fan sitio est\u00e1 escrito, salvo en los m\u00e1s casposos manuales de publicidad, que para comunicar el mensaje de Orbit debamos colocarlo en los soportes que reproducen con mayor calidad o en las calles de m\u00e1s tr\u00e1fico, o en los programas de m\u00e1xima audiencia.  Porque esos son adem\u00e1s los soportes m\u00e1s saturados.  Con lo cual el impacto le entrar\u00e1 a tus clientes por una oreja y le saldr\u00e1 por la otra.<\/span><\/p>\n

No desde\u00f1es utilizar soportes poco saturados como el vaso de caf\u00e9 de Orbit.<\/strong>  Por 3 razones:<\/span><\/p>\n