{"id":1975,"date":"2011-05-09T08:37:00","date_gmt":"2011-05-09T06:37:00","guid":{"rendered":"http:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/2011\/05\/09\/nivea-plaza\/"},"modified":"2011-05-09T08:37:00","modified_gmt":"2011-05-09T06:37:00","slug":"nivea-plaza","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/2011\/05\/09\/nivea-plaza\/","title":{"rendered":"Nivea Plaza: \u00bfquieres encandilar a tus clientes? Inv\u00edtales a tu casa."},"content":{"rendered":"<p><span style=\"font-size: 10pt\">Me entero por una rese\u00f1a en un suplemento dominical de la apertura de <a href=\"http:\/\/www.nivea.es\/vive-nivea\/ext\/es-ES\/NIVEA%20Plaza#\/home\" target=\"_self\">Nivea Plaza<\/a>, un branded space lleno de actividades pensadas para cuidar a la mujer detr\u00e1s del cual est\u00e1 el l\u00edder del mercado cosm\u00e9tico.<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-size: 10pt\"><a href=\"http:\/\/www.javierregueira.com\/.a\/6a0120a53d3266970b0154322ecf9e970c-pi\"><img decoding=\"async\" alt=\"Nivea plaza\" class=\"asset  asset-image at-xid-6a0120a53d3266970b0154322ecf9e970c\" src=\"http:\/\/www.javierregueira.com\/.a\/6a0120a53d3266970b0154322ecf9e970c-500wi\" title=\"Nivea plaza\" \/><\/a> <\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-size: 10pt\">En el Nivea Plaza puedes acceder a servicios de cromoterapia, coaching, gimnasia facial, role play orientado a la vida profesional o a la positivizaci\u00f3n de la vida personal, asesor\u00eda de imagen, hacerte un test de la piel o probar los productos m\u00e1s apropiados para ella.&#160; Todo est\u00e1 recogido <strong>bajo el concepto paraguas de &quot;m\u00edmate&quot;<\/strong>.<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-size: 10pt\">Permancer\u00e1 abierta durante un mes de martes a domingo de 11 de la ma\u00f1ana a 9 de la noche, en en el Palacio de Santa B\u00e1rbara en Madrid, donde ya hace unos a\u00f1os recuerdo haber ido a un espacio ef\u00edmero similar donde Nike hac\u00eda un repaso a su historia.<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-size: 10pt\">La iniciativa me gusta por dos razones:<\/span><\/p>\n<ul>\n<li><span style=\"font-size: 10pt\">Todo branded space bien ejecutado (subrayo lo de bien ejecutado) contribuye a <strong>intensificar la experiencia del fan con la marca.<\/strong><\/span><\/li>\n<li><span style=\"font-size: 10pt\">En un mercado sobresaturado de impactos publicitarios (y el principal est\u00e1ndar son los mensajes de tipo audiovisual profundamente indiferenciados), invitar al consumidor a vivir una experiencia significa tambi\u00e9n estimular su recuerdo: <strong>es capaz de recordar m\u00e1s porque lo ha vivido personalmente<\/strong>.<\/span><\/li>\n<li><span style=\"font-size: 10pt\">Un branded space act\u00faa tambi\u00e9n como un <strong>incentivo emocional de la marca hacia sus seguidores<\/strong>, a los que &quot;pretende agasajar&quot; de alg\u00fan modo abri\u00e9ndoles las puertas de su casa.<br \/><\/span><\/li>\n<li><span style=\"font-size: 10pt\">El hecho de que el <strong>Nivea Plaza sea un espacio ef\u00edmero me gusta:<\/strong> los branded space permanentes (como los de <a href=\"http:\/\/www.casadanone.com\" target=\"_self\">Danone<\/a>, <a href=\"http:\/\/11870.com\/pro\/fiat-cafe\" target=\"_self\">Fiat<\/a>, <a href=\"http:\/\/11870.com\/pro\/orange-cafe\" target=\"_self\">Orange<\/a>, o el de <a href=\"http:\/\/www.q110.de\/tour\/tour_java.html?plan=3&amp;undefined\" target=\"_self\">\u00a1Deutsche Bank!<\/a> en Frankfurt) presentan el problema de que suelen ser un pesado lastre de p\u00e9rdidas ya que, salvo en el caso de marcas fuertemente arraigadas en noche (como el <a href=\"http:\/\/11870.com\/pro\/larioscafe\" target=\"_self\">Larios Caf\u00e9 en Madrid<\/a> o el <a href=\"http:\/\/www.guiadelociobcn.com\/barcelona\/restaurantes\/especialidad-de-mercado\/restaurante-velodromo\/1390\" target=\"_self\">Vel\u00f3dromo de Cervezas Moritz en Barcelona<\/a>), no son capaces de establecerse como serios competidores del resto de locales de hosteler\u00eda.&#160; Adem\u00e1s, como <a href=\"http:\/\/brandjazz.typepad.com\/brandjazz\/2009\/08\/brand-spaces-o-showrooms.html\" target=\"_self\">apunta mi ex-compa\u00f1ero de Grey Ram\u00f3n Oll\u00e9<\/a>, este tipo de espacios habitualmente est\u00e1n centrados egoc\u00e9ntricamente en la propia marca en lugar de hacerlo en el consumidor, con lo cual se convierten en extensiones cansinas y predecibles de sus campa\u00f1as publicitarias y la gente no los incorpora a su repertorio de sitios favoritos para salir.&#160; Para que un branded space tenga \u00e9xito, si se monta con una visi\u00f3n de permanencia, <strong>debe ofrecer valor y autenticidad por encima de todo y los mensajes de marca deben aparecer sutilmente en un segundo plano o el hechizo se rompe<\/strong>.&#160; La alternativa de Nivea, que es ofrecerte su espacio un n\u00famero limitado de d\u00edas y de forma irrepetible, me parece acertada porque maximiza la expectaci\u00f3n y no cansa.<\/span><\/li>\n<\/ul>\n<p><span style=\"font-size: 10pt\">En definitiva, aplaudo este tipo de espacios siempre que el nivel de ejecuci\u00f3n sea excelente, porque \u00e9se es precisamente el valor que el consumidor se va a llevar a su casa, siempre que nos centremos en ofrecer entretenimiento y no mensajes comerciales y que hagamos lo posible por estimular el engagement con los clientes, posibilitando que el opt-in se producza en el seno de la experiencia y tirando del hilo de ese contacto en el futuro.&#160; <\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-size: 10pt\">No me resisto a decir que el pero que he encontrado a toda esta acci\u00f3n es la comunicaci\u00f3n de su web, profundamente anacr\u00f3nica, m\u00e1s pendiente de mostrar a la presentadora virtual bien mona con distintos vestido usando un flash que tarda en cargar poniendo a prueba tus nervios, que de mosrar el contenido de modo sencillo y ordenado.&#160; Adem\u00e1s, los men\u00fas son una mara\u00f1a de links entrelazados, sin haber una \u00fanica jerarqu\u00eda de contenidos claros.<\/span><\/p>\n<p><span style=\"text-decoration: underline;font-size: 10pt\">Entradas relacionadas:<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-size: 10pt\"><a href=\"http:\/\/www.javierregueira.com\/reflexiones-irreverentes-sobre-marcas-y-consumidores\/2009\/10\/el-canal-fox-abre-una-tienda-efimera-en-el-centro-de-madrid.html\" target=\"_self\">El canal Fox abre una tienda ef\u00edmera en el centro de Madrid.<\/a><\/span><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>Analizamos el Nivea Plaza, el branded space de Nivea en el centro de Madrid, orientado a gratificar a los fans de la marca e intensificar el engagement con ellos.<\/p>\n","protected":false},"author":12,"featured_media":0,"comment_status":"open","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"footnotes":""},"categories":[60],"tags":[1077,1078,1076,1079],"class_list":["post-1975","post","type-post","status-publish","format-standard","hentry","category-branding","tag-branded-space","tag-espacio-efimero","tag-nivea-plaza","tag-palacio-santa-barbara"],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/1975","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/users\/12"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=1975"}],"version-history":[{"count":0,"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/1975\/revisions"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=1975"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=1975"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=1975"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}