{"id":1980,"date":"2011-04-27T10:43:41","date_gmt":"2011-04-27T08:43:41","guid":{"rendered":"http:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/2011\/04\/27\/escalera-branded-content\/"},"modified":"2011-04-27T10:43:41","modified_gmt":"2011-04-27T08:43:41","slug":"escalera-branded-content","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/2011\/04\/27\/escalera-branded-content\/","title":{"rendered":"La escalera del Branded Content"},"content":{"rendered":"<p><span style=\"font-size: 10pt\">La <strong>situaci\u00f3n en la que trabajamos los profesionales de la comunicaci\u00f3n de marcas <\/strong>en la actualidad es <strong>sumamente inestable<\/strong>.&#160;  A la dureza de esta crisis, como un g\u00e9lido invierno que no termina  nunca, se une la dispersi\u00f3n de las audiencias por la diseminaci\u00f3n del  contenido en soportes digitales y&#160; la ineficacia de los formatos  publicitarios tradicionales por el hast\u00edo que la saturaci\u00f3n de anuncios  produce en las personas.<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-size: 10pt\">Como consecuencia:<\/span><\/p>\n<ul>\n<li><span style=\"font-size: 10pt\"><strong>El consumidor se las ingenia para bloquear lo que no le interesa <\/strong>(la publicidad que no ha solicitado) y encontrar lo que busca (el contenido que le entretiene en su tiempo de ocio).<\/span><\/li>\n<li><span style=\"font-size: 10pt\"><strong>Las productoras encuentran crecientes dificultades para financiar programas de calidad <\/strong>que fidelicen a sus audiencias.<\/span><\/li>\n<li><span style=\"font-size: 10pt\"><strong>Los medios<\/strong> libran una batalla campal entre s\u00ed por sus audiencias,&#160; que<strong> dependen sobre todo de la calidad de su contenido<\/strong>.&#160;  Sin embargo, parad\u00f3jicamente siguen pugnando por maximizar el bombardeo  publicitario porque el dinero procedente de los spots de sus  anunciantes es su \u00fanica fuente de ingresos.<\/span><\/li>\n<li><span style=\"font-size: 10pt\"><strong>Las marcas necesitan hoy m\u00e1s que nunca la cercan\u00eda de sus clientes<\/strong>,  que sin embargo les dan la espalda porque lo que reciben de ellas es  interrupci\u00f3n y&#160; una cansina repetici\u00f3n de mensajes comerciales.<\/span><\/li>\n<\/ul>\n<p><span style=\"font-size: 10pt\">Contar esta historia es todo un reto: mis alumnos de publicidad me miran con caras despavoridas, los responsables de marca que cuento entre mis amigos fruncen el ce\u00f1o y el resto de la gente entiende el problema pero no c\u00f3mo hemos llegado hasta \u00e9l.<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-size: 10pt\">Lo que me importa no es restregaros cansinamente el problema en este blog, sino ofreceros soluciones.&#160; Ese es tambi\u00e9n el objetivo de <a href=\"http:\/\/www.javierregueira.com\/reflexiones-irreverentes-sobre-marcas-y-consumidores\/2010\/12\/mi-segundo-libro-sale-en-primavera-.html\" target=\"_self\">mi segundo libro<\/a>, que publico pr\u00f3ximamente con la editorial ESIC y del que empezar\u00e9 a hablaros en unos d\u00edas.<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-size: 10pt\">Una de estas propuestas es la <strong>convergencia entre las necesidades de la industria del  entretenimiento y el inter\u00e9s de las marcas por aproximarse a sus  audiencias<\/strong>.&#160; Este gr\u00e1fico muestra la <strong>escalera del contenido de marca<\/strong>:  los  pasos que podemos dar para acercarnos a un tipo de publicidad  donde  prime el entretenimiento como valor principal (del cual se  derivar\u00e1 el  atractivo para la audiencia) y alejarnos del enfoque push  de la  publicidad tal cual la conocemos (hemos de \u00abforzar\u00bb la  transmisi\u00f3n del  mensaje a base de comprar m\u00e1s y m\u00e1s GRP\u00b4s simplemente  porque la actitud  natural de la audiencia es resistirse a ese tipo de  mensajes).<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-size: 10pt\"><a href=\"http:\/\/www.wens.es\/blog\/wp-content\/uploads\/branded-content-ladder.png\"><img loading=\"lazy\" decoding=\"async\" alt=\"\" height=\"320\" src=\"http:\/\/www.wens.es\/blog\/wp-content\/uploads\/branded-content-ladder.png\" title=\"branded content ladder\" width=\"491\" \/><\/a><\/span><\/p>\n<ol>\n<li><span style=\"font-size: 10pt\"><strong>Primer pelda\u00f1o: spots. <\/strong>Produzco un contenido de tipo  comercial donde vendo mis productos, compro espacio en los medios y lo  chuto tantas veces como me sea posible.&#160; Hasta que se me acabe el  presupuesto.<\/span><\/li>\n<li><span style=\"font-size: 10pt\"><strong>Segundo pelda\u00f1o: product placement.<\/strong> Inserto mi producto de forma sutil en el contenido.&#160; <a href=\"http:\/\/www.wikilearning.com\/articulo\/los_8_principios_para_conseguir_el_liderazgo_de_una_marca-el_caso_starbucks\/14568-5\">Ally McBeal populariz\u00f3 Starbucks<\/a> al consumir sus lattes en la oficina.&#160; <a href=\"http:\/\/cifp.joseluisgarci.alcobendas.educa.madrid.org\/enserie\/?p=1903\">Estrella Galicia<\/a> tiene una presencia ubicua en el bar de la serie de TV Doctor Mateo.<\/span><\/li>\n<li><span style=\"font-size: 10pt\"><strong>Tercer pelda\u00f1o: brand placement. <\/strong> Algunos anunciantes se  atreven a ir un poco m\u00e1s all\u00e1.&#160; Dispuestos a ceder parte del control  sobre sus mensajes de marca a cambio de ganar en autenticidad y credibilidad, se sientan a hablar con las productoras y llegan a  acuerdos como el de <a href=\"http:\/\/publinteractiva.wordpress.com\/2010\/11\/17\/el-mundo-en-cifras\/\">Fedex con la pel\u00edcula el N\u00e1ufrago<\/a>,  donde Tom Hanks conviv\u00eda en una isla durante a\u00f1os con un paquete de la  empresa de env\u00edos internacionales donde trabajaba.&#160; Fedex es a todos los  efectos un protagonista (secundario, eso s\u00ed) de la pel\u00edcula.<\/span><\/li>\n<li><span style=\"font-size: 10pt\"><strong>Cuarto pelda\u00f1o: branded content. <\/strong> Una m\u00ednima parte de los  anunciantes han sido capaces de llegar a la parte m\u00e1s alta de la  escalera: convertirse en productores de su propio contenido de  entretenimiento.&#160; Aqu\u00ed pod\u00e9is ver el ejemplo de BMW que produce una  mini-serie dirigida por Guy Ritchie y protagonizada por Madonna y Clive  Owen.&#160; La denominaci\u00f3n de origen Rioja co-produce la exitosa serie de  TVE \u00abGran Reserva\u00bb.<\/span><\/li>\n<\/ol>\n<p><span style=\"font-size: 10pt\">&#160;<\/span><\/p>\n<p>&#160;<\/p>\n<p><span style=\"font-size: 10pt\">Buscando huir de la sobresaturaci\u00f3n publicitaria y con el fin de  activar el inter\u00e9s y la empat\u00eda de la audiencia, a una marca le interesa  alcanzar lo alto de la escalera.<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-size: 10pt\">\u00bfPor qu\u00e9 no lo hacemos?<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-size: 10pt\">\u00bfPor resistencia al cambio?&#160; \u00bfPorque tenemos miedo a sacrificar una  porci\u00f3n del control sobre el mensaje de la marca? \u00bfPorque nuestra  competencia tampoco lo hace y sigue comprando GRP\u00b4s al peso?<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-size: 10pt\">\u00bfQu\u00e9 opin\u00e1is?<\/span><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>Inocular entretenimiento en tu publicidad significa transformar anuncios que los clientes no quieren ver en contenido \u00fatil que buscar\u00e1n proactivamente.<\/p>\n","protected":false},"author":12,"featured_media":0,"comment_status":"open","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"footnotes":""},"categories":[10],"tags":[51,1094,26,54,1093,584],"class_list":["post-1980","post","type-post","status-publish","format-standard","hentry","category-branded-content","tag-advertainment","tag-brand-placement","tag-branded-content","tag-contenido","tag-product-placement","tag-publicidad-2-0"],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/1980","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/users\/12"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=1980"}],"version-history":[{"count":0,"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/1980\/revisions"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=1980"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=1980"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=1980"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}