{"id":1983,"date":"2011-04-20T17:54:00","date_gmt":"2011-04-20T15:54:00","guid":{"rendered":"http:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/2011\/04\/20\/enfoca-tu-marketing-en-tu-producto-no-en-tu-comunicacion\/"},"modified":"2011-04-20T17:54:00","modified_gmt":"2011-04-20T15:54:00","slug":"enfoca-tu-marketing-en-tu-producto-no-en-tu-comunicacion","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/2011\/04\/20\/enfoca-tu-marketing-en-tu-producto-no-en-tu-comunicacion\/","title":{"rendered":"Enfoca tu marketing en tu producto, no en tu comunicaci\u00f3n."},"content":{"rendered":"<p><span style=\"font-size: 10pt\">\u00bfQu\u00e9 direcci\u00f3n tomar\u00edas si fueses el director de marketing de Pepsi?<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-size: 10pt\">Tu tarea parece una misi\u00f3n imposible:<\/span><\/p>\n<ul>\n<li><span style=\"font-size: 10pt\">El mercado de refrescos est\u00e1 m\u00e1s atomizado que nunca, con un sinn\u00famero de segmentos que han emergido con fuerza en los \u00faltimos a\u00f1os (t\u00e9s, bebidas isot\u00f3nicas, refrescos bio, bebidas energ\u00e9ticas, aguas aromatizadas&#8230;)<\/span><\/li>\n<li><span style=\"font-size: 10pt\">El segmento de colas est\u00e1 monopolizado por Coca-Cola, una marca monol\u00edtica e imponente que hace tiempo se desmarc\u00f3 de la comunicaci\u00f3n de producto para ocupar un espacio emocional en la mente de sus clientes, asociado con la felicidad.&#160; Casi nada.<\/span><\/li>\n<\/ul>\n<p><span style=\"font-size: 10pt\"><strong>Podr\u00edas optar por una estrategia defensiva<\/strong>, comercializando los mismo productos pero blindando los puntos de venta donde eres fuerte (los HORECA o minoristas de alimentaci\u00f3n a los que seas capaz de ofrecer mejores condiciones que Coca-Cola), intentando superar la inversi\u00f3n publicitaria del l\u00edder, tirando tus precios o bien optando por una estrategia de promociones muy agresivas&#8230; con lo cual deteriorar\u00edas inevitablemente la rentabilidad de la marca.<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-size: 10pt\">Tambi\u00e9n podr\u00edas tomar la ruta por la que Pepsi realmente acaba de optar: la nueva Pepsi Max extra cafe\u00edna.&#160; En este caso se trata de <strong>una estrategia ofensiva porque limitarse a emular lo que hace Coca-Cola es un suicidio<\/strong>.&#160; No tenemos sus recursos, no tenemos su credibilidad, ni su distribuci\u00f3n, ni su imagen de liderazgo.&#160; Es Coca-Cola la que bloquea los puntos de venta convirtiendo su producto en la versi\u00f3n &quot;oficial&quot; de un refresco de cola, posicionando as\u00ed a su conveniencia nuestras percepciones sobre la categor\u00eda en su conjunto.&#160; La cola de verdad es Coca-Cola y punto: es dif\u00edcil jugar a ese juego&#8230;<br \/><\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-size: 10pt\">As\u00ed que Pepsi contesta con esto:<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-size: 10pt\"><\/p>\n<p>&#160;<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-size: 10pt\">No s\u00e9 c\u00f3mo les funcionar\u00e1 el nuevo producto: esto del marketing no es una ciencia exacta, ya que depende de los comportamientos siempre impredecibles de los consumidores.&#160; Sin embargo a m\u00ed este movimiento me parece un acierto por varias razones:<\/span><\/p>\n<ul>\n<li><span style=\"font-size: 10pt\"><strong>El producto es innovador y su beneficio (revitalizarte cuando est\u00e1s exhausto) es pertinente a un estilo de vida din\u00e1mico<\/strong> como el que -por narices- llevamos todos.&#160; \u00bfO no?&#160; Burn, de Coca-Cola lanz\u00f3 hace un par de a\u00f1os una versi\u00f3n de m\u00e1s tama\u00f1o con la burbuja m\u00e1s fina llamada <a href=\"http:\/\/www.alimentacion.enfasis.com\/notas\/10270-Burn-Day,-nueva-bebida-energ%C3%A9ica-de-Coca-Cola\" target=\"_self\">Burn Day<\/a>, con el fin de que beber una bebida energ\u00e9tica durante el d\u00eda no te haga parecer un vampiro noct\u00e1mbulo empedernido ante los dem\u00e1s.&#160; Dar\u00eda la sensaci\u00f3n de que este producto va en la misma direcci\u00f3n, pero bajo el paraguas m\u00e1s s\u00f3lido y cre\u00edble que el de Burn (Pepsi s\u00ed es una marca de refrescos para calmar la sed, no una bebida energ\u00e9tica).<\/span><\/li>\n<li><span style=\"font-size: 10pt\"><strong>Prefiero que una marca me hable de su producto<\/strong>, de qu\u00e9 tiene de nuevo para ofrecerme de lo que quiz\u00e1 no disponen las dem\u00e1s marcas a que malgaste sus recursos en intentar venderme a base de ret\u00f3rica publicitaria un producto indiferenciado.<\/span><\/li>\n<li><span style=\"font-size: 10pt\">A los spots normalmente s\u00f3lo les pido que no la caguen complicando la comprensi\u00f3n del producto, y este no la caga.&#160; Adem\u00e1s me gusta la m\u00fasica exultante de <a href=\"http:\/\/www.youtube.com\/watch?v=5_LxyhCJpsM\" target=\"_self\">Offspring <\/a>(pero bueno, eso ya es cosa m\u00eda).<\/span><\/li>\n<\/ul>\n<p><span style=\"font-size: 10pt\">\u00bfQu\u00e9 os parece?&#160; \u00bfQu\u00e9 futuro le augur\u00e1is a esta nueva referencia de Pepsi? \u00bfPens\u00e1is que esta ruta de la innovaci\u00f3n en producto puede ser la clave de la diferenciaci\u00f3n de Pepsi respecto al l\u00edder Coca-Cola?<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-size: 10pt\">Saludos a todos.<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-size: 10pt\">Si te ha gustado esta entrada, probablemente tambi\u00e9n te interese leer sobre:<\/span><\/p>\n<ul>\n<li><span style=\"font-size: 10pt\"><a href=\"http:\/\/www.javierregueira.com\/reflexiones-irreverentes-sobre-marcas-y-consumidores\/2010\/06\/chocolat-factory-el-marketing-es-el-producto-y-punto.html\" target=\"_self\">Chocolat Factory: el marketing es el producto.<\/a><\/span><\/li>\n<li><span style=\"font-size: 10pt\"><a href=\"http:\/\/www.javierregueira.com\/reflexiones-irreverentes-sobre-marcas-y-consumidores\/2010\/02\/pepsi-o-pesi-las-ventajas-de-no-ser-l%C3%ADder.html\" target=\"_self\">\u00bfPepsi o Pesi? Las ventajas de no ser el l\u00edder.<\/a><\/span><\/li>\n<\/ul>\n<ul>\n<\/ul>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>Analizamos el \u00faltimo lanzamiento de Pepsi: Pepsi extra cafe\u00edna.<\/p>\n","protected":false},"author":12,"featured_media":0,"comment_status":"open","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"footnotes":""},"categories":[60],"tags":[932,755,1103,1101,1102],"class_list":["post-1983","post","type-post","status-publish","format-standard","hentry","category-branding","tag-branding-2-0","tag-coca-cola","tag-marketing-2-0","tag-pepsi","tag-pepsi-extra-cafeina"],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/1983","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/users\/12"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=1983"}],"version-history":[{"count":0,"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/1983\/revisions"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=1983"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=1983"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=1983"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}