{"id":1986,"date":"2011-04-14T10:32:19","date_gmt":"2011-04-14T08:32:19","guid":{"rendered":"http:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/2011\/04\/14\/bankia-cuando-la-publicidad-dice-justo-lo-que-esperas-que-diga\/"},"modified":"2011-04-14T10:32:19","modified_gmt":"2011-04-14T08:32:19","slug":"bankia-cuando-la-publicidad-dice-justo-lo-que-esperas-que-diga","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/2011\/04\/14\/bankia-cuando-la-publicidad-dice-justo-lo-que-esperas-que-diga\/","title":{"rendered":"Bankia: cuando la publicidad dice justo lo que esperas que diga."},"content":{"rendered":"<p><span style=\"font-size: 14pt\">Juguemos al juego de los clich\u00e9s:<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-size: 10pt\">Cierra los ojos un momento.<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-size: 10pt\">Piensa en una nueva marca bancaria que quiera anunciarse en televisi\u00f3n.&#160; <strong>\u00bfQu\u00e9 tipo de im\u00e1genes esperar\u00edas encontrarte en su publicidad?<\/strong><\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-size: 10pt\">\u00bfYa lo tienes?<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-size: 10pt\">A m\u00ed se me han ocurrido las siguientes:<\/span><\/p>\n<ul>\n<li><span style=\"font-size: 10pt\">deportistas esforz\u00e1ndose a tope en pos de la victoria,<\/span><\/li>\n<li><span style=\"font-size: 10pt\">personas perseverantes que trabajan de sol a sol con todo su empe\u00f1o en sus peque\u00f1os negocios,<\/span><\/li>\n<li><span style=\"font-size: 10pt\">familias que van creciendo unidas a pesar de las dificultades,<\/span><\/li>\n<li><span style=\"font-size: 10pt\">y al final aparecer\u00eda el banco: una joven y sonriente empleada recibe a lo que aparenta ser un empresario joven en vaqueros y con barba de varios d\u00edas.&#160; La oficina es abierta, luminosa, vitalista y hay apretones de manos por todas partes.<\/span><\/li>\n<\/ul>\n<p><span style=\"font-size: 10pt\">Ahora te propongo recordar este spot de Bankia.<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-size: 10pt\"><\/p>\n<p>&#160;<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-size: 10pt\">Que nos presenta exactamente lo que acabo de describir.&#160; Como <strong>utiliza c\u00f3digos clich\u00e9, manidos y sobados por otros bancos durante d\u00e9cadas<\/strong>, la cosa no nos sorprende mucho.&#160; Para qu\u00e9 negarlo, no nos estimula nada.&#160; Es un anuncio comparsa: aparece en nuestras pantallas y luego desaparece, sin decirnos nada nuevo, sorprendente o valorable sobre la nueva marca y sobre todo, sobre la oferta que hay detr\u00e1s (habitualmente los que trabajamos en comunicaci\u00f3n olvidamos que <strong>lo importante es el producto, no el anuncio<\/strong>&#8230;).<br \/><\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-size: 14pt\">Qu\u00e9 es lo que realmente querr\u00edas conocer como consumidor:<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-size: 10pt\">El asunto tiene miga.&#160; Ante la sorprendente e hiper-r\u00e1pida transformaci\u00f3n de las cajas de ahorros en mega-bancos, opino que los consumidores nos formular\u00edamos las siguientes preguntas a cerca de las nuevas marcas resultantes:<\/span><\/p>\n<ul>\n<li><span style=\"font-size: 10pt\">\u00bfA qu\u00e9 target se dirigen? \u00bfA qui\u00e9n le hablan exactamente?<\/span><\/li>\n<li><span style=\"font-size: 10pt\">\u00bfEn qu\u00e9 nos beneficia cada una de esas nuevas marcas? \u00bfQu\u00e9 va a ofrecernos? <\/span><\/li>\n<li><span style=\"font-size: 10pt\">\u00bfEn qu\u00e9 van a especializarse? \u00bfEn qu\u00e9 son buenos? <\/span><\/li>\n<li><span style=\"font-size: 10pt\">Es m\u00e1s: \u00bfson buenos en algo o simplemente quieren trincar cuantos m\u00e1s clientes mejor a base de lanzar promesas masivas pero vac\u00edas de contenido?<\/span><\/li>\n<li><span style=\"font-size: 10pt\">\u00bfPor qu\u00e9 recibo desde la TV un asedio constante de publicidad de Bankia y sin embargo llego a una oficina y Cajamadrid sigue siendo Cajamadrid, Bancaja es Bancaja, etc..?&#160; \u00bfD\u00f3nde est\u00e1 la transformaci\u00f3n realmente?&#160; \u00bfA qui\u00e9n le hablan esos spots entonces?&#160; \u00bfA los consumidores, a sus inversores o a la administraci\u00f3n que est\u00e1 obligando a las cajas a transformarse para salvaguardar su equilibrio patrimonial?<\/span><\/li>\n<\/ul>\n<p><span style=\"font-size: 10pt\">En lugar de contestarme a esas preguntas, que me servir\u00edan para comenzar a posicionar a Bankia en mi mente como posible candidato a captar mi confianza como cliente en un futuro, condensan su promesa de marca en dos p\u00edldoras que no logro descifrar:<\/span><\/p>\n<blockquote>\n<p><span style=\"font-size: 10pt\"><em><span style=\"font-size: 12pt\">&quot;Somos m\u00e1s fuertes sin dejar de ser cercanos&quot;: <\/span><\/em>\u00bfpor qu\u00e9? \u00bfqu\u00e9 fundamento tienen estas dos promesas intangibles?&#160; \u00bfPor qu\u00e9 debo creerlas si absolutamente todos los bancos me venden la misma cercan\u00eda?<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-size: 10pt\"><em><span style=\"font-size: 12pt\">&quot;El primer banco de la nueva banca&quot;.&#160; <\/span><\/em>Pero, \u00bfqu\u00e9 es la nueva banca?&#160; \u00bfEn qu\u00e9 consiste?&#160; \u00bfQu\u00e9 nos ofrece y c\u00f3mo nos vamos a ver beneficiados como consumidores de que se abra esta nueva etapa?&#160; El hecho de que mi banco de repente sea m\u00e1s grande no necesariamente me plantea un valor a\u00f1adido que contribuya a fidelizarme o a captarme si soy un no cliente.<br \/><\/span><\/p>\n<\/blockquote>\n<p><span style=\"font-size: 10pt\">Me quedo con esta antigua campa\u00f1a de Cajamadrid que me aporta bastantes cosas interesantes: concisi\u00f3n, apuesta por un territorio (el humor) poco trillado en servicios bancarios, centrado en un tipo de producto y un beneficio concreto (n\u00f3mina, e.d. &quot;nuestro banco se centra en servicios bancarios b\u00e1sicos, eso lo vamos a hacer bien, te vamos a dar las mejores condiciones y liberarte de preocupaciones), junto con una serie de incentivos para generar <a href=\"http:\/\/en.wiktionary.org\/wiki\/opt-in\" target=\"_self\"><em>opt in<\/em><\/a> y estimular su involcuraci\u00f3n con la marca.<\/span><\/p>\n<p>&#160;<\/p>\n<p><span style=\"font-size: 10pt\">Son dos formas tan diferentes de hacer las cosas.&#160; <\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-size: 10pt\">Me pregunto si la miop\u00eda estrat\u00e9gica de la \u00faltima campa\u00f1a de Bankia es consecuencia del <strong>nerviosismo de la alta direcci\u00f3n de las 7 cajas, se\u00f1ores que probablemente no saben una palabra de branding.<\/strong><\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-size: 10pt\">La publicidad se vuelve irrelevante cuando contamos justamente lo que nuestros clientes esperan oir.&#160; Porque lo llevan oyendo de nosotros y nuestra competencia durante d\u00e9cadas.&#160;<strong> La publicidad comienza a ser \u00fatil no s\u00f3lo cuando entretiene, sino cuando informa a su destinatario sobre las ventajas que la nueva marca le va a ofrecer.<br \/><\/strong><\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-size: 10pt\">Me gustar\u00eda, como siempre, leer vuestras opiniones, incluso si (como me ha pasado otras veces) has colaborado en el desarrollo de la campa\u00f1a, esto te ha llegado por una alerta y en este instante me odias a muerte. \ud83d\ude42<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-size: 10pt\">Saludos.<\/span><\/p>\n<p>&#160;<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>Analizamos la campa\u00f1a de publicidad de Bankia: predecible y prescindible.<\/p>\n","protected":false},"author":12,"featured_media":0,"comment_status":"open","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"footnotes":""},"categories":[53],"tags":[1114,461,1115,1116],"class_list":["post-1986","post","type-post","status-publish","format-standard","hentry","category-publicidad-para-olvidar","tag-bancaja","tag-bankia","tag-cajamadrid","tag-publicidad-ineficaz"],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/1986","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/users\/12"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=1986"}],"version-history":[{"count":0,"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/1986\/revisions"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=1986"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=1986"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=1986"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}