{"id":1990,"date":"2011-04-06T09:47:34","date_gmt":"2011-04-06T07:47:34","guid":{"rendered":"http:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/2011\/04\/06\/ford-c-max-un-ejemplo-que-muestra-las-ventajas-del-branded-content\/"},"modified":"2011-04-06T09:47:34","modified_gmt":"2011-04-06T07:47:34","slug":"ford-c-max-un-ejemplo-que-muestra-las-ventajas-del-branded-content","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/2011\/04\/06\/ford-c-max-un-ejemplo-que-muestra-las-ventajas-del-branded-content\/","title":{"rendered":"Ford C Max: un ejemplo que muestra las ventajas del branded content"},"content":{"rendered":"

Ayer tuve la ocasi\u00f3n de debatir este ejemplo de branded content del Ford C Max (en El Hormiguero, de Cuatro) <\/strong>en una clase sobre touchpoints que me tocaba dar en Madrid School of Marketing<\/a>. Tengo la suerte de disfrutar de un grupo muy bueno de alumnos que me permite tratar un tema como este abiertamente sin que inviten a la direcci\u00f3n de la escuela a quemarme en una pira. Muchos profesionales que llevan a\u00f1os trabajando en marketing no lo entienden ni de lejos.  O lo que es peor, no quieren entenderlo.
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Se trata de desaprender <\/em>lo aprendido.  De sustituir lo que conocemos y dominamos<\/strong> (la Universidad y el trabajo nos han escrito a fuego en el cerebro que para comunicar una marca hay que producir una campa\u00f1a, comprar espacio en los medios y airearla) por lo que desconocemos<\/strong> (un enfoque en el cual la marca pasa a a ser co-productora de contenido).  \u00bfUna marca integr\u00e1ndose en la industria del entretenimiento?  <\/span><\/p>\n

Veamos ambas enfoques en perspectiva: qu\u00e9 se podr\u00eda haber limitado a hacer el Ford C-Max y qu\u00e9 hizo en realidad.  <\/span><\/p>\n

Opci\u00f3n "segura": spot + repetici\u00f3n + interrupci\u00f3n.<\/span><\/p>\n

Imag\u00ednate intentando ver el Hormiguero en Cuatro una noche cualquiera.  Mientras esperas impaciente a que el programa comience, arranca uno de esos interminables bloques publicitarios que la cadena te anuncia que va a durar "s\u00f3lo" 6 minutos.  El bloque comienza, e insertado en una ristra de m\u00e1s de 10 anuncios, ves esto pasar por delante de tus narices:<\/span><\/p>\n

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Nada que no te suene de publicidades anteriores: dise\u00f1o, innovaci\u00f3n, dispositivos cuyos nombres son siempre acr\u00f3nimos, flexibilidad, un coche para disfrutar en familia… Mensajes de una importancia totalmente marginal en relaci\u00f3n al contenido que buscas.
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El programa comienza y durante unos minutos te sumerges en \u00e9l, porque eso es lo que te lleva a sentarte delante del televisor: buscas entretenimiento<\/strong>.  Los bloques de publicidad, que de nuevo aparecen en pantalla en distintos cortes durante el programa, son justo lo que no quieres: una interrupci\u00f3n no deseada que no te entretiene sino que te roba tiempo.  <\/span><\/p>\n

El Hormiguero es el contenido que t\u00fa quieres ver (pull) y la publicidad es el mensaje impuesto por un tercero (push) <\/strong>que aprovecha la coyuntura de tenerte sentado delante de la tele para intentar que le prestes atenci\u00f3n.<\/span><\/p>\n

Opci\u00f3n "innovadora": integra tu publicidad en el contenido que tu p\u00fablico quiere ver.<\/span>
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Ahora despi\u00e9rtate: pones el Hormiguero y el programa echa a andar. En medio del programa su presentador Pablo Motos llama al hombre de negro para que ponga en marcha uno de sus experimentos, consistente en hacer levitar un veh\u00edculo Ford C Max, que aparece en pantalla \u00a1durante 4 minutos!<\/span><\/p>\n<\/p>\n

El experimento est\u00e1 insertado con tal naturalidad en el programa, que no tengo problema en tragarme los 4 minutos de contenido sin pesta\u00f1ear.  Porque son contenido: s\u00f3lo que Ford ha conseguido ser invitado a este contenido, convirti\u00e9ndose en un integrante m\u00e1s de \u00e9l.<\/span><\/p>\n

Detr\u00e1s de la acci\u00f3n est\u00e1 Mindshare<\/a>, una central de medios (o as\u00ed se les ha llamado tradicionalmente) que s\u00ed es capaz de entender la importancia de este tipo de publicidad.  No porque sea "creatividad en los medios" como le llamaba un cliente m\u00edo hace a\u00f1os, sino porque la integraci\u00f3n natural en el programa dispara el recuerdo y la empat\u00eda de la audiencia.  Y naturalmente, es rentable a la cadena y a todos los intermediarios que gestionan la campa\u00f1a.
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La insistencia con los formatos publicitarios tradicionales se sostiene sobre la premisa de que debemos tolerar la publicidad para disfrutar de contenidos gratuitos<\/strong>.  Las teles e indirectamente las productoras no tienen otro modo de financiarse.  La estrategia no se cuestiona porque los anunciantes no encuentran una forma diferente de hacer las cosas y ni a las teles ni a la mayor\u00eda de las agencias les interesa demasiado proponer alternativas diferentes al spot que les da de comer.  <\/span><\/p>\n

Apostar por el branded content<\/strong> (me espanta el t\u00e9rmino, rezo para quelos pocos profesionales del sector que creemos en esto consigamos llamarle publicidad bien pronto y que se entienda a qu\u00e9 nos referimos), requiere valent\u00eda.  Requiere imaginaci\u00f3n y un enfoque distinto, m\u00e1s artesanal e individualizado<\/strong>.  Nada que ver con la compra de GRP\u00b4s al peso.  Creo que es un reto bien interesante para:<\/span><\/p>\n