{"id":2001,"date":"2011-03-22T08:20:12","date_gmt":"2011-03-22T06:20:12","guid":{"rendered":"http:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/2011\/03\/22\/ruta-910-para-tu-contenido-de-marca-explora-tus-insights-de-consumidor-campofrio-mahou-ron-barcelo\/"},"modified":"2011-03-22T08:20:12","modified_gmt":"2011-03-22T06:20:12","slug":"ruta-910-para-tu-contenido-de-marca-explora-tus-insights-de-consumidor-campofrio-mahou-ron-barcelo","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/2011\/03\/22\/ruta-910-para-tu-contenido-de-marca-explora-tus-insights-de-consumidor-campofrio-mahou-ron-barcelo\/","title":{"rendered":"Ruta 9\/10 para tu contenido de marca: explora tus insights de consumidor (Campofr\u00edo, Mahou, Ron Barcel\u00f3)"},"content":{"rendered":"<p>Hoy os hablar\u00e9 de mi pen\u00faltima ruta para <strong>hacerte con un territorio de marca que te permita producir un buen contenido de marca: se trata de explorar insights de consumidor.<\/strong><\/p>\n<p>Ya que vamos a hablar de <a href=\"http:\/\/www.wordreference.com\/es\/translation.asp?tranword=insight\" target=\"_self\">insights<\/a>, perm\u00edteme que dedique un momento a definir el \u00e1mbito del t\u00e9rmino.&#160; Para ello tengo que ir un paso atr\u00e1s y referirme a la <strong>funci\u00f3n de planificaci\u00f3n estrat\u00e9gica<\/strong> que, al menos en las agencias de publicidad para las que\/ con las que he tenido la oportunidad de trabajar, es <strong>la gran incomprendida e infrautilizada<\/strong>.<\/p>\n<ul>\n<li><strong>Incomprendida porque de cara a la galer\u00eda se dice que el planner es el gran especialista en &quot;consumidores&quot; <\/strong>(lo cual equivale a decir que los planners deber\u00edan de ser la punta de lanza de la investigaci\u00f3n de mercado).&#160; <strong>En la realidad, apenas tienen acceso a un pu\u00f1ado de estudios superficiales y generalistas<\/strong>, que luego intentan exprimir al m\u00e1ximo en sus presentaciones a clientes.&#160; Pero las marcas, los anunciantes, poseen mucha mejor informaci\u00f3n sobre el consumidor.<\/li>\n<li><strong>Infrautilizada porque se le hace menos caso del que parece<\/strong>: el <a href=\"http:\/\/www.wordreference.com\/es\/translation.asp?tranword=insight\" target=\"_self\">insight<\/a>, tal y como se utiliza en las agencias, es m\u00e1s consecuencia de un fogonazo repentino de &quot;creatividad&quot; que del estudio riguroso del consumidor final, que deber\u00eda ser el \u00fanico epicentro de nuestra actividad.&#160; Esta palabra de compleja y difusa definici\u00f3n, se refiere a la interpretaci\u00f3n que hacemos de las motivaciones de un tercero, en este caso de un consumidor.&#160; Captar un insight significa descifrar las motivaciones de \u00e9ste: por tanto estamos hablando de un asunto observacional, no creativo.<\/li>\n<\/ul>\n<p>Por tanto cuando te invito a detectar insights, <strong>no te estoy instando a entregar la comunicaci\u00f3n de la marca a la ciega subjetividad de tus creativos, sino a la observaci\u00f3n concienzuda de tus clientes<\/strong>.&#160; Si puedes permit\u00edrtelo, contrata a la agencia de investigaci\u00f3n de mercados con el perfil m\u00e1s innovador que encuentres: aseg\u00farate de que saben hacer algo m\u00e1s que organizar din\u00e1micas de grupo, que saben moverse a pie de calle, conocen por d\u00f3nde lo hace tu consumidor y son capaces de interactuar con \u00e9l en condiciones reales de consumo.&#160; Una din\u00e1mica de grupo jam\u00e1s reproduce las condiciones reales de consumo.<\/p>\n<p>En los \u00faltimos d\u00edas <strong>me ha sorprendido muy positivamente una pieza publicitaria basada en un insight que <a href=\"www.mahou.es\" target=\"_self\">Mahou <\/a>ya hab\u00eda utilizado en el pasado.&#160; <em>&quot;El d\u00eda del Padre, disfruta la emoci\u00f3n del derbi con la persona que te hizo amar el f\u00fatbol&quot;<\/em>.&#160; <\/strong>Fijaos: como casi siempre en esto de explotar la asociaci\u00f3n con un deporte masivo con el f\u00fatbol, se pueden tomar dos rutas diametralmente opuestas:<\/p>\n<ul>\n<li><strong>la que toma todo el mundo: <\/strong>patrocinar a la liga de f\u00fatbol profesional y colocar publicidad est\u00e1tica en los campos y sobreimpresiones en las retransmisiones televisivas.&#160; Anodino y escasamente eficaz, ya que se mimetiza con el paisaje del f\u00fatbol hasta hacerse imperceptible.<\/li>\n<li><strong>llevar esta presencia m\u00e1s all\u00e1:<\/strong> profundizar en el modo como disfrutamos el f\u00fatbol y a\u00f1adirle un componente emocional fruto del estudio de nuestras relaciones.<\/li>\n<\/ul>\n<p>Mahou desarrolla inteligentemente esta ruta de contenido creando <a href=\"http:\/\/www.facebook.com\/mahou.es?sk=app_154059794650441\" target=\"_self\">una p\u00e1gina en Facebook<\/a>, que ha atra\u00eddo a casi 80.000 fans y en la que pod\u00edas ganar <strong>una experiencia \u00fanica para ver el partido en un palco del Calder\u00f3n junto a tu padre<\/strong>.&#160; Un incentivo que tiene un valor econ\u00f3mico asequible para Mahou pero un valor emocional inmenso para los participantes en al promo y en general para todos aquellos aficionados al f\u00fatbol que hemos visto la campa\u00f1a.<\/p>\n<p>En suma, <a href=\"www.mahou.es\" target=\"_self\">Mahou <\/a>utiliza las posibilidades que ofrece una plataforma tan masiva como el f\u00fatbol para lanzar un mensaje muy personal.&#160; Preveo que esta ruta de Mahou consistente en <strong>ver el f\u00fatbol desde un enfoque no convencional, m\u00e1s sentimental y menos de bufanda y c\u00e1nticos<\/strong>, tenga un gran desarrollo a futuro, que f\u00e1cilmente podr\u00eda abarcar nuevas promociones de tipo experiencial como \u00e9sta, eventos, as\u00ed como herramientas de networking digital con los padres.<\/p>\n<\/p>\n<p>Vamos a ver un segundo ejemplo.&#160; Seguro que <strong>os vendr\u00e1 a la mente de forma inmediata esta campa\u00f1a de <a href=\"www.campofrio.es\" target=\"_self\">Campofr\u00edo<\/a><\/strong>.&#160; Es natural, porque es lo que sucede cuando te atreves a romper los c\u00f3digos de la categor\u00eda de forma consistente (manteniendo el foco en el mismo mensaje) y coherente (la comunicaci\u00f3n es capaz de transmitir los valores aut\u00f3ctonos del producto, acentuados por el contexto de quien m\u00e1s lejos lo puede tener: un grupo de militares que est\u00e1n lejos de su pa\u00eds).&#160; En este caso Campofr\u00edo se convierte en <em>&quot;the real thing&quot;<\/em>.&#160; En sin\u00f3nimo de embutido, la marca que todo espa\u00f1ol echar\u00eda de menos en el extranjero.&#160; El contenido posible tambi\u00e9n es potente y variado:&#160; tanto como los distintos destinos lejos de nuestro pa\u00eds donde podr\u00eda llegar a consumirse el producto.&#160; En este mundo tendr\u00edan cabida viajes promocionales y branded content: \u00bfno ser\u00eda un producto apropiad\u00edsimo para integrarse en programas como &quot;Espa\u00f1oles por el mundo&quot;?<\/p>\n<\/p>\n<p>Veamos ahora el caso de Ron Barcel\u00f3, una marca que&#160;decidi\u00f3 reposicionarse hace ahora os a\u00f1os.&#160; Hasta entonces, viv\u00eda enclaustrada en el mismo limbo indiferenciado que la mayor\u00eda de rones: isla, sol, cocoteros y mulatas\/os (ver anuncio de la izquierda).&#160; La estrategia&#160;tuvo m\u00e1s \u00e9xito provocando <a href=\"https:\/\/www.facua.org\/es\/noticia.php?Id=727&amp;imagen=57&amp;IdAmbito=1\" target=\"_self\">denuncias por uso sexista de la publicidad<\/a> que posicionando a su marca de modo diferencial.<\/p>\n<p>La <strong>nueva ruta la ten\u00e9is a la derecha: &quot;vive ahora&quot;, <\/strong>tiene que ver con el romper con la rutina y atreverse a hacer una locura.<\/p>\n<p><a href=\"http:\/\/www.javierregueira.com\/.a\/6a0120a53d3266970b014e86dd07ad970d-pi\"><img loading=\"lazy\" decoding=\"async\" alt=\"Barcelo\" class=\"asset  asset-image at-xid-6a0120a53d3266970b014e86dd07ad970d\" height=\"252\" src=\"http:\/\/www.javierregueira.com\/.a\/6a0120a53d3266970b014e86dd07ad970d-500wi\" title=\"Barcelo\" width=\"546\" \/><\/a>&#160;<br \/>&#160;<br \/>El epicentro on line de esta nueva estrategia es un <a href=\"http:\/\/www.youtube.com\/user\/ViveAhoratv\" target=\"_self\">canal en Youtube<\/a> donde puedes ver distintos contenidos relacionados con la actividad de la marca.&#160; En mi opini\u00f3n este tipo de portales que nacen con vocaci\u00f3n de network digital de marca, fuera de las redes sociales habituales, se enfrentan al reto de competir con \u00e9stas y tienen poco que hacer.<\/p>\n<p>En todo caso, el nuevo territorio de marca &quot;vive ahora&quot;, es un campo muy f\u00e9rtil para desarrollar contenido \u00fatil al consumidor.&#160; Todo lo que sean sorpresas inesperadas, decisiones locas e imprevistas, le encaja como un guante.&#160; As\u00ed por ejemplo, recientemente la marca reclut\u00f3 a pie de Universidad,&#160;sin preaviso de ning\u00fan tipo, a un grupo de estudiantes para viajar inmediatamente a un destino internacional.&#160;<\/p>\n<p>Si crees que es posible profundizar en las motivaciones del consumidor hasta encontrar nuevos insights sobre los que sustentar tu posicionamiento, te invito a:<\/p>\n<p>1. <strong>Buscar un especialista en investigaci\u00f3n de mercados que sepa responder a tu briefing con una propuesta de observaci\u00f3n<\/strong> del consumidor en el punto de consumo o por lo menos en el de venta.&#160; Si no dispones de presupuesto para ello, hazlo t\u00fa mismo.&#160; L\u00e9ete un buen libro sobre coolhunting (por ejemplo el de <a href=\"http:\/\/www.marketingdirecto.com\/publicaciones\/coolhuntingvictor-gil\/\" target=\"_self\">V\u00edctor Gil<\/a>) y l\u00e1nzate a la calle a buscar a tus consumidores con la mentalidad (como dice V\u00edctor) de &quot;desaprender todo lo que crees que sabes de ellos&quot;.&#160; Porque a lo mejor hasta ahora no les hab\u00edas escuchado de verdad y sin intermediarios&#8230;<\/p>\n<p>2.<strong> Descubrir nuevos matices en la relaci\u00f3n entre el consumidor y tu marca.<\/strong> La gente que va al f\u00fatbol tiene padres a los que quiere y de los que a veces se distancia sin quiz\u00e1 quererlo.&#160; Comemos embutidos aunque quiz\u00e1 no sean el alimento m\u00e1s equilibrado porque es algo muy nuestro de lo que no podemos prescindir.&#160; Bebemos cuando salimos de noche porque nos ayuda a evadirnos en nuestro peque\u00f1o espacio de ocio.<\/p>\n<p>3. <strong>Escoger un insight que te permita distanciarte de los territorios clich\u00e9 en la categor\u00eda<\/strong> (las islas caribe\u00f1as de los rones, las familias felices de los autom\u00f3viles monovolumen, las oficinas luminosas con gente sonriente que se da la mano como en los bancos&#8230;).<\/p>\n<p>4. <strong>Y que al mismo tiempo sea explotable: <\/strong>que te permita desarrollar un buen contenido con el que mantener activa y en permanente desarrollo la relaci\u00f3n.<\/p>\n<p>En la pr\u00f3xima y \u00faltima entrega hablaremos sobre calidad: c\u00f3mo puedes construir tu territorio de marca sobre un historia de artesan\u00eda. \u00bfTe ha gustado este post?&#160; \u00bfQuieres recibir las rutas restantes?:<strong> suscr\u00edbete al <a href=\"http:\/\/feeds.feedburner.com\/ReflexionesIrreverentesSobreMarcasYConsumidores\" target=\"_self\">feed de este blog<\/a>.&#160; O&#160;haz <a href=\"http:\/\/feedburner.google.com\/fb\/a\/mailverify?uri=ReflexionesIrreverentesSobreMarcasYConsumidores&amp;loc=es_ES\" target=\"_self\">click aqu\u00ed <\/a>para suscribirte<\/strong> <strong>por email<\/strong> y&#160;recibirlas una a una en tu buz\u00f3n de correo.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>Hoy os hablar\u00e9 de mi pen\u00faltima ruta para hacerte con un territorio de marca que te permita producir un buen contenido de marca: se trata de explorar insights de consumidor. Ya que vamos a hablar de insights, perm\u00edteme que dedique un momento a definir el \u00e1mbito del t\u00e9rmino.&#160; Para ello tengo que ir un paso [&hellip;]<\/p>\n","protected":false},"author":12,"featured_media":0,"comment_status":"open","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"footnotes":""},"categories":[10],"tags":[26,763,1149,430,1145,1144,1147,1148,1143,1146],"class_list":["post-2001","post","type-post","status-publish","format-standard","hentry","category-branded-content","tag-branded-content","tag-campofrio","tag-consumidor","tag-contenido-de-marca","tag-derbi","tag-dia-del-padre","tag-ejercito","tag-insights","tag-mahou","tag-ron-barcelo"],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/2001","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/users\/12"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=2001"}],"version-history":[{"count":0,"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/2001\/revisions"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=2001"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=2001"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=2001"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}