En ocasiones vivir tan pegados a nuestras marcas es malo para ellas.<\/p>\n
Respiramos cosm\u00e9ticos, cereales, autom\u00f3viles, o el producto cualquiera para el que trabajemos por todos los poros de nuestro cuerpo. Nuestras marcas son el epicentro de nuestra vida. Incluso cuando estamos fuera del trabajo escaneamos las calles en busca de publicidad de la competencia y los supermercados en busca de nuevos productos. \u00bfExagero?<\/p>\n
Este tipo de fijaci\u00f3n entra\u00f1a un riesgo muy grande: justo lo que o\u00ed decir hace a\u00f1os a un cliente (aunque \u00e9l pensaba que era positivo), "nuestras marcas terminan pareci\u00e9ndose a nosotros"<\/em>. Nada deseable, creedme. Las marcas deben estar orientadas a mimetizarse entre quienes las consumen, no entre quienes las gestionan.<\/p>\n Por tanto os recomiendo evitar la visi\u00f3n del "tunel", la miop\u00eda que supone actuar con arreglo a los c\u00f3digos de la categor\u00eda, hacer lo pol\u00edticamente correcto y ya est\u00e1<\/strong>: un perfume debe mostrar modelo maciza y p\u00e9talos de rosa, un coche debe hablar de su motorizaci\u00f3n y equipamiento y una hamburgueser\u00eda debe asentarse sobre el territorio de la diversi\u00f3n en familia. Esta es la ruta m\u00e1s f\u00e1cil pero no la m\u00e1s adecuada.<\/p>\n Quiz\u00e1 puedas hacer como una de las marcas que enumero a continuaci\u00f3n e intentar ver un poco m\u00e1s all\u00e1.<\/p>\n Nutella <\/a><\/strong>lleva a\u00f1o y medio utilizando esta comunicaci\u00f3n en la que explota su patrocinio de Valentino Rossi. Posiciona el producto como un complemento id\u00f3neo para el desayuno<\/strong>, por su aporte energ\u00e9tico. Con ello se distancia de los c\u00f3digos utilizados por el l\u00edder Nocilla desde hace d\u00e9cadas (alimento infantil y punto). Centrarse en una ocasi\u00f3n de uso diferente puede ayudar al target a otorgar un espacio diferencial a tu marca en su mente. En mi opini\u00f3n Nutella podr\u00eda llevar esta apuesta mucho m\u00e1s all\u00e1, realizando acciones de co-branding y promociones cruzadas con otros fabricantes de productos para el desayuno <\/strong>(l\u00e1cteos, cereales, zumos de frutas). Con ello reforzar\u00eda la credibilidad de su posicionamiento y multiplicar\u00eda sus opciones de ofrecer un buen contenido a sus fans sobre el desayuno, que no tiene por qu\u00e9 ser "la comida aburrida del d\u00eda".<\/p>\n<\/p>\n Fijaos tambi\u00e9n en Orbit<\/a><\/strong>. Orbit no es el \u00fanico chicle sin az\u00facar y que adem\u00e1s produce un efecto positivo sobre la higiene dental, pero s\u00ed es el \u00fanico que asienta su propuesta de marca sobre ese territorio <\/strong>en lugar de hacerlo sobre el que utilizan todos los dem\u00e1s: el frescor\/sabor del chicle. B\u00e1sicamente lo que nos ofrecen es un chicle que nos limpia los dientes cuando nosotros no podemos tirar de cepillo y dent\u00edfrico al estar liados en la oficina. Esta comunicaci\u00f3n da pie a un contenido muy potente, pero que al igual que Nutella, el fabricante s\u00f3lo ha explotado parcialmente: los h\u00e1bitos y rutinas de quienes comemos fuera de casa a mediod\u00eda. <\/strong>Ejemplos: c\u00f3mo escoger restaurantes que sirvan la comida m\u00e1s equilibrada, h\u00e1bitos para recuperar la productividad tras la comida, recomendaciones diet\u00e9ticas para "ejecutivos\/as" etc. En definitiva, todo lo que sea ayudar a alguien que tiene muy poco tiemplo para plantearse esas cosas, c\u00f3mo puede integrar una alimentaci\u00f3n equilibrada con las exigencias de un trabajo intenso.<\/p>\n<\/p>\n Por su parte Mini Baby Bel <\/a>estudia los h\u00e1bitos alimenticios entre horas de su consumidores y les ofrece un producto que est\u00e1 compuesto por queso pero no se integra en el contexto de un queso<\/strong> (que es el hogar) sino en el de un snack <\/strong>(que es comer algo entre horas cuando est\u00e1s fuera de casa). Con ello entra a competir directamente con chocolatinas y snacks salados, de los que logra difereciarse exitosamente. Un snack de queso para comer entre horas podr\u00eda hablar a sus consumidores de "peque\u00f1os grandes h\u00e1bitos" fuera del hogar para mantenerse en forma: e.d. como no ponerte fond\u00f3n sin necesidad de machacarte en el gimnasio. O podr\u00eda, teniendo en cuenta que su core target son los ni\u00f1os, ofrecer un contenido digital inequ\u00edvocamente dirigido a estos, utilizando el advergaming <\/a>para favorecer la interacci\u00f3n y la experiencia. Como Skoda e Imaginarium con su road tour que hemos expuesto en la ruta n\u00famero 4.<\/p>\n <\/p>\n Si te parece un ejercicio apropiado para tu marca, te aconsejo seguir los siguientes pasos:<\/p>\n 1) Estudia al target: esc\u00fachale hablar e intenta profundizar en sus h\u00e1bitos. \u00bfPara qu\u00e9 utiliza tu producto realmente? \u00bfY el de la competencia? \u00bfQu\u00e9 tipo de necesidad pretende satisfacer?<\/p>\n 2) \u00bfPodr\u00edas encontrar alg\u00fan nuevo uso al producto que sea relevante para el target? Se trata de penar m\u00e1s all\u00e1: algunos hoteles de la cadena AC ofrecen un pack especial de almuerzo m\u00e1s siesta a sus clientes en fechas valle en las que tienen un bajo nivel de ocupaci\u00f3n.<\/p>\n 3) \u00bfYa tienes tu territorio? \u00bfPiensas que puede ser capitalizable por tu marca en el corto plazo? \u00bfTe dar\u00e1 pie a contar buenas historias o se te agotar\u00e1 pronto el combustible?<\/p>\n La pr\u00f3xima ruta tratar\u00e1 sobre los insights<\/strong>: como utilizar la investigaci\u00f3n cualitativa para profundizar en los h\u00e1bitos de compra y consumo e identificar actitudes y comportamientos susceptibles de ser utilizados en nuestra comunicaci\u00f3n.<\/p>\n \u00bfTe ha gustado este post? \u00bfQuieres recibir las rutas restantes?: suscr\u00edbete al feed de este blog<\/a>. O haz click aqu\u00ed <\/a>para suscribirte<\/strong> por email<\/strong> y recibirlas una a una en tu buz\u00f3n de correo.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":" En ocasiones vivir tan pegados a nuestras marcas es malo para ellas. Respiramos cosm\u00e9ticos, cereales, autom\u00f3viles, o el producto cualquiera para el que trabajemos por todos los poros de nuestro cuerpo. Nuestras marcas son el epicentro de nuestra vida. 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