{"id":2004,"date":"2011-03-14T10:24:35","date_gmt":"2011-03-14T08:24:35","guid":{"rendered":"http:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/2011\/03\/14\/ruta-610-para-tu-contenido-de-marca-7up-don-simon\/"},"modified":"2011-03-14T10:24:35","modified_gmt":"2011-03-14T08:24:35","slug":"ruta-610-para-tu-contenido-de-marca-7up-don-simon","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/2011\/03\/14\/ruta-610-para-tu-contenido-de-marca-7up-don-simon\/","title":{"rendered":"Ruta 6\/10 para tu contenido de marca: posicionamiento comparativo (7up, Don Sim\u00f3n)"},"content":{"rendered":"

La sexta ruta que abordamos en esta serie es el posicionamiento comparativo.  Una pr\u00e1ctica denostada en nuestro pa\u00eds como si fuese una estrategia de segunda categor\u00eda, pero que en Estados Unidos lleva d\u00e9cadas utiliz\u00e1ndose hasta el extremo.<\/p>\n

Se trata de utilizar las referencias mentales que el consumidor tiene sobre una marca competidora<\/strong> s\u00f3lidamente posicionada en la categor\u00eda, y contextualizar nuestra propia marca en funci\u00f3n de las diferencias existentes con ella<\/strong>.  Esto es: mi vecino es as\u00ed, y yo soy una mejor opci\u00f3n porque me distingo de \u00e9l en esto, en esto, y en esto.<\/p>\n

La principal ventaja de esta estrategia es lo f\u00e1cil que ser\u00e1 de entender a tus clientes: los humanos aprendemos a trav\u00e9s de asociaciones.  Esto es, nos servimos de la experiencia que ya tenemos para asimilar nuevos conceptos.  Por tanto es mucho m\u00e1s f\u00e1cil ubicar una nueva marca en nuestra mente (o re-ubicar de modo diferente una que ya conocemos), cuando se recurre a un ejemplo bien conocido para presentarla.<\/p>\n

Quiz\u00e1 el ejemplo m\u00e1s conocido de posicionamiento comparativo sea el de 7Up, que con ocasi\u00f3n de su lanzamiento se presentaba ante los consumidores como "the un-Cola", e.d. un refresco "no de Cola"<\/strong>, con todas las ventajas a\u00f1adidas que el spot enumera (sin cafe\u00edna, "limpio y cristalino").   En el fondo est\u00e1s utilizando toda la notoriedad y toda la inversi\u00f3n realizada previamente por tu rival, en tu propio beneficio.<\/p>\n<\/p>\n

Como sabes 7Up es un producto comercializado fuera de Estados Unidos por la corporaci\u00f3n Pepsi (all\u00ed lo hace Dr Pepper).  Pepsi lleva m\u00e1s de 50 a\u00f1os pele\u00e1ndose con Coca-Cola por medio de distintas ejecuciones en las que recurre a la comparaci\u00f3n. Aqu\u00ed tienes un ejemplo:<\/p>\n

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F\u00edjate que en este caso no hay rastro de beneficio alguno de producto, ni de ventajas asociadas a \u00e9l.  Se trata simplemente de subrayar la preferencia del consumidor hacia Pepsi en el plano emocional.  En el a\u00f1o 2010 te desaconsejo utilizar ese tipo de posicionamiento comparativo, no s\u00f3lo porque legalmente te resultar\u00e1 imposible defenderte sino porque el nuevo consumidor se rebela ante este tipo de promesas publicitarias cl\u00e1sicas, que recurren al hilo emocional sin ofrecer valor alguno<\/strong>.<\/p>\n

En nuestro p\u00e1is el ejemplo m\u00e1s conocido de posicionamiento comparativo es el de Don Sim\u00f3n<\/a><\/strong>.  Aqu\u00ed puedes ver el posicionamiento que Don Sim\u00f3n proyectaba en el pasado: su imaginario se constru\u00eda desde el exotismo de los pa\u00edses or\u00edgen de la fruta. Resultado: escasa diferenciaci\u00f3n y un tufo de falta de credibilidad considerable.<\/p>\n<\/p>\n

Y esto es lo que deciden hacer tras reflexionar sobre su posicionamiento y optar por una ruta m\u00e1s clara y contundente:<\/p>\n<\/p>\n

El razonamiento es imbatible por cuatro razones:<\/p>\n

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  1. Lo que cuentan es cierto<\/strong>, no se inventan nada. Por mucho que pueda sentar mal a su competidor, no est\u00e1n mintiendo, sino exponiendo un argumento de forma objetiva. <\/li>\n
  2. Es sencillo de entender, el spot apenas dura 12 segundos<\/strong>: \u00bfqu\u00e9 m\u00e1s necesitas cuando la idea es tan sumamente potente?<\/li>\n
  3. La estrategia es totalmente ofensiva<\/strong>.  Podremos imaginarnos la erosi\u00f3n que una comunicaci\u00f3n de este tipo producir\u00eda al competidor con el cual nos comparamos.  En un contexto de productos comoditizados <\/em>y fuerte sensibilidad al precio, Don Sim\u00f3n tiene todas las de ganar en esta batalla.<\/li>\n
  4. La estrategia encaja como un guante con la promesa de Don Sim\u00f3n<\/strong> que siempre se ha posicionado como una marca "low cost" con productos honestos y sencillos orientados a gente sin complejos.  Por tanto puede a\u00f1adirse inmediatamente al territorio de la marca y permitirnos el desarrollo de contenido:  todo aquello que tenga que ver con el consumo responsable, sin lujos, sin artificios ni estridencias, ser\u00e1 terreno Don Sim\u00f3n.  Y en una sociedad de consumo donde el ahorro y la conciencia medioambiental pesan cada vez m\u00e1s, esto es subirse a caballo ganador.<\/li>\n<\/ol>\n

    Sin embargo, hace s\u00f3lo unos meses, Granini consigui\u00f3 que Autocontrol (la instituci\u00f3n que vela por el uso \u00e9tico de la publicidad) instase a Don Sim\u00f3n a retirar la campa\u00f1a<\/a> por considerar que puede "confundir" al consumidor.  Autocontrol considera que al existir variedades de Granini que no provienen de concentrado, el argumento puede ser injustificadamente da\u00f1ino para la marca.<\/p>\n

    Este es el estado de la cuesti\u00f3n: la publicidad comparativa en s\u00ed misma no es ilegal, pero puedes esperar que tu competidor la analice con una lupa y si encuentra la m\u00e1s m\u00ednima base para proponer a Autocontrol que la retire, lo har\u00e1.  Utilizar esta ruta puede que te meta de lleno en un fuego cruzado con tu competencia que quiz\u00e1 no te convenga.  Por lo tanto mi recomendaci\u00f3n es:<\/p>\n