{"id":2005,"date":"2011-03-11T10:10:26","date_gmt":"2011-03-11T08:10:26","guid":{"rendered":"http:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/2011\/03\/11\/ruta-510-para-crear-tu-contenido-de-marca-innova-florette-innocent-amstel\/"},"modified":"2011-03-11T10:10:26","modified_gmt":"2011-03-11T08:10:26","slug":"ruta-510-para-crear-tu-contenido-de-marca-innova-florette-innocent-amstel","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/2011\/03\/11\/ruta-510-para-crear-tu-contenido-de-marca-innova-florette-innocent-amstel\/","title":{"rendered":"Ruta 5\/10 para crear tu contenido de marca: innova (Florette, Innocent, Amstel)"},"content":{"rendered":"

La quinta ruta de esta serie es la innovaci\u00f3n.  Hace meses cay\u00f3 en mis manos el libro The innovation manual<\/a>, de David Mingley.  El t\u00edtulo daba un poco de miedo pero el contenido, mucho que pensar.  Mingley explica que cuando la innovaci\u00f3n se relacionaba \u00fanicamente con productos, a las compa\u00f1\u00edas les era f\u00e1cil manejarla. El ingeniero desarrollaba un nuevo producto y se lo pasaba a los de marketing, que se encargaban de venderlo.  Por eso seguimos pensando que eso de innovar es cosa de los ingenieros<\/strong>: porque es como siempre se ha innovado.<\/p>\n

Pero hoy las cosas han cambiado: las tecnolog\u00edas est\u00e1n universalizadas, y diferenciarse en el plano de lo tecnol\u00f3gico es pr\u00e1cticamente imposible<\/strong>.  Es posible explorar otras rutas (m\u00e1s r\u00e1pidas y factibles), que nos permitan dar un salto cualitativo en relaci\u00f3n a la competencia y sobre todo, que es en lo que estamos, nos aporte combustible para contar historias de nuestra marca:<\/p>\n

1\u2022 Ahorro en costes por optimizaci\u00f3n de compras o procesos.<\/strong>  Ikea<\/a> es m\u00e1s barato porque los muebles los montamos los clientes.  Tranquilo: para innovar no tienes que inventarte un modelo de negocio como el de Ikea: quiz\u00e1 puedas utilizar la red para ofrecer un servicio m\u00e1s satisfactorio que el de tus clientes.  Por ejemplo, Telepizza parece estar animando sus ventas con potenciaci\u00f3n de la venta por Internet<\/a>.<\/p>\n

2\u2022 Ahorro en costes por racionalizaci\u00f3n de surtido o referencias<\/strong>.  Hace apenas un a\u00f1o impart\u00ed un curso de Marketing Estrat\u00e9gico en Rumasa, hoy tristemente de actualidad (tristemente por sus empleados).  All\u00ed descubr\u00ed a un grupo de magn\u00edficos profesionales luchando por dinamizar las ventas de un batiburrillo de productos indiferenciados y obsoletos.  Si les hubiesen dejado trabajar, la mayor parte de esos brand managers se habr\u00edan cargado el 75% de sus respectivos surtidos: por consistencia, por enfocarse inequ\u00edvocamente a segmentos poblacionales m\u00e1s concretos, por simplificar el mensaje, y tambi\u00e9n por eliminar productos no rentables.  Una manera de innovar puede ser enfocarte en lo que de verdad haces bien, y cont\u00e1rselo a tus clientes orgullosamente.<\/p>\n

3\u2022 Mejoras en el packaging<\/strong> que hagan la experiencia de consumo m\u00e1s satisfactoria.  Hace unos d\u00edas lleg\u00f3 a mis manos este envase de ensalada preparada Florette con un autocierre para mantener m\u00e1s fresco el producto.  Es exactamente el tipo de innovaci\u00f3n que me interesa.  No es un gran salto tecnol\u00f3gico, ni siquiera algo que no hayamos visto antes en otras categor\u00edas.  Pero es diferente, y a\u00f1ade valor al producto.  <\/strong>No me imagino a la marca blanca del Supercor donde lo compr\u00e9 incorporando este mismo dispositivo a sus envases. <\/strong>Asumo que el dispositivo debe a\u00f1adir algunos c\u00e9ntimos extra de coste a la referencia, pero seguro que compensa ampliamente el sobreprecio que pagas por este producto en relaci\u00f3n al de marca blanca.  En lugar de reducir el pvp de sus productos cuando las cosas pintan mal, muchas marcas deber\u00edan plantearse la innovaci\u00f3n como arma para aportar al cliente m\u00e1s valor por el mismo precio<\/strong>.<\/p>\n

\"Florette\"<\/a><\/p>\n

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4\u2022 Mayor duraci\u00f3n:<\/strong> el pasado a\u00f1o Amstel lanz\u00f3 una campa\u00f1a de publicidad sobre su nueva lata \u00a1con un 14% m\u00e1s de producto!  Alguien dir\u00e1 que no es una idea original: es simplemente una jirafa: una versi\u00f3n alargada del producto est\u00e1ndar para ofrecer m\u00e1s cantidad.  \u00bfY qu\u00e9?  Encaja a la perfecci\u00f3n con el posicionamiento de la marca ("sabemos lo que nos gusta"<\/em>) y les ayuda a combatir la actual batalla campal de precios en el sector.<\/strong>  \u00a1Una promoci\u00f3n de precio aporta un valor estrat\u00e9gico a la marca!  Pues s\u00ed: porque el razonamiento de ofrecer producto extra est\u00e1 fundamentado en clar\u00edsimos insights de consumidor, como puedes ver en el spot.  Por tanto Amstel puede seguir desarrollando su historia sin perder un \u00e1pice de credibilidad por el camino.<\/p>\n<\/p>\n

5\u2022 Mayor grado de informaci\u00f3n al consumidor:<\/strong> Clarificar y facilitar la experiencia de compra y uso es jugar a caballo ganador.  En su web "Consumer", el grupo Eroski<\/a> ofrece todo tipo de informaci\u00f3n sobre salud, hogar, educaci\u00f3n y medio ambiente.<\/p>\n

6\u2022 Nuevas formas de distribuci\u00f3n<\/strong> que acerquen el producto al consumidor.  Los 4 millones y medio de usuarios registrados de Buyvip<\/a> han hecho callar a todos los que pensaban que los art\u00edculos de moda (por los problemas de tallas y seguridad en el pago con tarjeta de cr\u00e9dito) jam\u00e1s se vender\u00edan en Internet.<\/p>\n

7\u2022 Nuevas formas de comunicaci\u00f3n<\/strong> que permitan al producto ascender en nuestra escala de preferencia.  Un buen ejemplo es esta promo de Innocent<\/a>, una bebida ecol\u00f3gica.  La promesa de equilibrio (para nosotros los clientes y para el medio ambiente) que contiene el producto, se puede ver reforzada por una promoci\u00f3n como esta, donde cada compra se traduce en la plantaci\u00f3n de un \u00e1rbol.  De nuevo una marca que extiende su comunicaci\u00f3n en todas direcciones: su producto, su envase, su comunicaci\u00f3n y sus promociones cuentan siempre la misma historia.  Que adem\u00e1s, es relevante para un consumidor crecientemente concienciado sobre temas medioambientales.<\/p>\n

\"Buy_one_get_one_tree\"<\/a><\/p>\n

8\u2022 Formas de personalizaci\u00f3n<\/strong> que aumenten la intensidad de la relaci\u00f3n entre la marca y el consumidor.  NikeID<\/a> te permite dise\u00f1ar y comprar tus propias zapatillas de deporte personalizadas. Harley Davidson<\/a> te permite customizar tu moto al m\u00ednimo detalle.  Personalizar el producto es una manera de hacer sentir especial a nuestro cliente.  La raz\u00f3n es que a todos nos gusta sentirnos especiales: es cierto que las marcas son una extensi\u00f3n de nuestro propio yo, pero nos gusta pensar que nuestra experiencia como usuarios de nuestro repertorio de marcas favoritas es diferente a la de los otros.<\/p>\n

Como vemos, la innovaci\u00f3n abarca funciones tan dispares en la organizaci\u00f3n como la estrategia, la gesti\u00f3n del cambio organizacional, la investigaci\u00f3n de mercados y la comunicaci\u00f3n.  La innovaci\u00f3n no consiste en llamar a los ingenieros sino en:<\/p>\n

    \n
  1. Borrar de nuestra mente todo lo que hemos llegado a aprender sobre el mercado en el que trabajamos y ponernos en la piel de nuestros<\/strong> clientes<\/strong> pregunt\u00e1ndonos qu\u00e9 podemos ofrecerles para ganarnos su fidelidad para siempre.  <\/li>\n
  2. Buscar la disrupci\u00f3n<\/strong> (una forma diferente de hacer las cosas, que rompa con los clich\u00e9s de tu categor\u00eda).  Puede que te ayude otro libro cl\u00e1sico sobre innovaci\u00f3n y creatividad: "Pensamiento lateral"<\/a> de Edward de Bono.<\/li>\n
  3. Asumir que, en un contexto de elevada elasticidad de precios (por la situaci\u00f3n de desconfianza del consumidor) las marcas blancas se llevar\u00e1n el gato al agua si luchas con ellas con sus mismas armas: el precio.  As\u00ed que no te queda otra que dar m\u00e1s valor por el mismo precio<\/strong>.  Y naturalmente, hablar de ello intensamente.  Si ese valor es relevante, tus historias se propagar\u00e1n y tus clientes se terminar\u00e1n por acercar a ti.<\/li>\n
  4. Integrar tu innovaci\u00f3n dentro de la historia de tu marca, de modo que no se pueda distinguir la una de la otra.  Si eres coherente (tu razonamiento es s\u00f3lido) y consistente (no cambias de direcci\u00f3n cada dos por tres), ello te permitir\u00e1 desarrollar tu base de contenido.<\/li>\n<\/ol>\n

    En la pr\u00f3xima entrega de esta serie, te acompa\u00f1ar\u00e9 a descubrir c\u00f3mo puedes desarrollar un contenido propio por medio del posicionamiento comparativo (utiliza al vecino para construir tu historia).<\/strong><\/p>\n

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