{"id":2009,"date":"2011-03-02T10:45:17","date_gmt":"2011-03-02T08:45:17","guid":{"rendered":"http:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/2011\/03\/02\/ruta-110-para-tu-contenido-de-marca-tus-raices-giovanni-grana-bacardi-cardhu-clas-frangelico\/"},"modified":"2011-03-02T10:45:17","modified_gmt":"2011-03-02T08:45:17","slug":"ruta-110-para-tu-contenido-de-marca-tus-raices-giovanni-grana-bacardi-cardhu-clas-frangelico","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/2011\/03\/02\/ruta-110-para-tu-contenido-de-marca-tus-raices-giovanni-grana-bacardi-cardhu-clas-frangelico\/","title":{"rendered":"Ruta 1\/10 para tu contenido de marca: BUSCA TUS RAICES (Giovanni Rana, Bacard\u00ed, Cardhu, Beefeater, Frangelico)"},"content":{"rendered":"

Toda marca tiene un pasado.  Que generalmente se corresponde con el sue\u00f1o de su fundador, y el amor y la artesan\u00eda con la que se confeccionaba el producto en los primeros tiempos.  La parsimonia y la atenci\u00f3n al detalle que normalmente se pierden en cuanto entran en juego las m\u00e1quinas<\/strong>. <\/p>\n

No nos pongamos exageradamente nost\u00e1lgicos,si diriges una marca de gran consumo, es simplemente imposible que puedas volver atr\u00e1s a destilar whisky botella a botella o moldear tabletas de chocolate con tus propias manos.  Pero s\u00ed puedes evocar esos tiempos si quieres<\/strong>.<\/p>\n

Primer ejemplo: la pasta Giovanni Rana<\/a><\/strong>.  El fabricante ha rebuscado en su esencia de marca para rescatar un trozo de la Italia profunda <\/strong>que nos suena de algunas pel\u00edculas.  Una cocina casera e insuperable asociada con la personalidad de su creador que habita en el polo opuesto al de las marcas de pasta m\u00e1s \u201cindustriales\u201d.  Considera la amplitud de este territorio: promociones  y sorteos relacionados con Italia, recetarios, gu\u00edas de viaje, ingredientes secretos del acerbo culinario italiano, utensilios de cocina\u2026<\/p>\n<\/p>\n

Uno de los padres del Marketing, Philip Kotler, distingue cuatro estrategias gen\u00e9ricas de marca que suele resumir en dos: el l\u00edder y el follower.  O lideras tu segmento, o sigues los pasos de quien lo lidera.  Bacard\u00ed <\/a>era en los 80 el perfecto retrato robot de una marca de ron \u201cde libro\u201d: isla caribe\u00f1a + palmeras + sol + yate + t\u00edas y t\u00edos buenos\/as<\/strong>.  O sea esto:<\/p>\n<\/p>\n

La marca estaba profundamente indiferenciada y sus ventas ca\u00edan en picado.  A principios de los noventa la compa\u00f1\u00eda se plantea reposicionar la marca cambiando dr\u00e1sticamente su imaginario de marca hasta situarlo en la Cuba colonial<\/strong>.  Recordar\u00e1s aquel anuncio (que no he sido capaz de encontrar: si alguien consigue el link, se lo agradecer\u00e9 eternamente…) donde un joven terrateniente hu\u00eda de un incendio en su plantaci\u00f3n, de la mano de una de sus sirvientas.  Una par\u00e1bola de ra\u00edces, libertad, autenticidad y car\u00e1cter cosmopolita<\/strong>.  Que contribuye a abrir un espacio nuevo donde sus clientes no pueden entrar: es Cuba s\u00ed, pero una Cuba aspiracional.  Hoy el h\u00e9roe de la comunicaci\u00f3n de la marca es el mojito, pero el car\u00e1cter que imprime el or\u00edgen del producto sigue presente en todo lo que hacen.<\/p>\n

Las ra\u00edces de la marca Cardhu <\/a>tambi\u00e9n le sirven para labrar su propio nicho<\/strong>, claramente diferenciado del resto de whiskies e incluso maltas.  Este territorio cuyo epicentro es su destiler\u00eda de Speyside, en el coraz\u00f3n de los Highlands, les permite ofrecer viajes a Escocia, m\u00faltiples contenidos relacionados con las catas y los maridajes <\/strong>y en definitiva, todo lo que un consumidor sivarita podr\u00eda aspirar a conocer.<\/p>\n

\"Cardhu\"<\/a> <\/p>\n

No todas las marcas cuentan con unos antecedentes tan agradecidos como Cardhu.  Pero el c\u00f3mo los cuentes tambi\u00e9n influye en el \u00e9xito que puedas llegar a tener.  Piensa en c\u00f3mo Beefeater <\/a>ha logrado en cuesti\u00f3n de meses asociarse inequ\u00edvocamente con una ciudad tan conocida como Londres, huyendo de los clich\u00e9s<\/strong>.  Ha descubierto en Londres matices que permiten a una historia del pasado ser muy relevante en el presente.  Beefeater se apropia del Londres sesentero de Carnaby Street, los Beatles, los Stones y los primeros grupos punk, donde la juventud tomaba la calle y reinventaba la moda, la m\u00fasica y la cultura en general.  Imaginaos el desarrollo de marca a disposici\u00f3n del fabricante: merchandising, viajes, eventos de moda, culturales, conciertos y explotaci\u00f3n digital de m\u00fasica, colaboraciones con celebrities, viajes, promociones, infinitas oportunidades de co-branding y una iconograf\u00eda potent\u00edsima para explotar en todos los soportes<\/strong>.<\/p>\n<\/p>\n

Por su parte, Frangelico<\/a> se convierte en algo mucho m\u00e1s relevante que un licor de avellana rescatando una receta del siglo XVIII que debemos un grupo de monjes del Piamonte italiano<\/strong>.   Este imaginario aleja a Frangelico del monocorde y casposo territorio de los licores digestivos.   Es obvio que las botellas ya no son llenadas una a una en luna lejana abad\u00eda, pero el mero hecho de ser fieles a la receta original del siglo XV, sirve como cimiento a su contenido.  Este les podr\u00eda llevar al Piamonte, a la propia abad\u00eda donde todo empez\u00f3, pero tambi\u00e9n a explorar el terreno del pecado, los placeres… (su propuesta es "si lo pruebas est\u00e1s perdido").<\/p>\n

\"Frangelico\"<\/a> <\/p>\n

SI CREES QUE ESTA RUTA LE CONVIENE A TU MARCA TE RECOMIENDO:<\/strong><\/span><\/p>\n

    \n
  1. Busca en el ba\u00fal de los recuerdos: s\u00e9 curioso, investiga tu historia y tu herencia.  Lugares, fundadores, ingredientes, fabricaci\u00f3n.  Hasta encontrar algo que resulte verdaderamente interesante contar.  Haz la prueba: cu\u00e9ntalo y comprueba si provoca sorpresa… o bostezos.<\/li>\n
  2. \u00bfYa lo tienes?  Afina el tiro: seguro que tu nuevo territorio tiene matices.  Huye de generalidades, toma el camino de Beefeater.<\/li>\n
  3. Aplica el test del contenido: quiz\u00e1 el territorio sea interesante pero te resulte complicado ofrecer contenido \u00fatil al consumidor.  Si este es el caso, des\u00e9chalo.  Si tu historia es apetecible, pero encuentras dificultades para contarla o s\u00f3lo puedes hacerlo en un tono comercial, no te interesa tomar ese camino.<\/li>\n<\/ol>\n

    En la pr\u00f3xima entrega de esta serie, te acompa\u00f1ar\u00e9 a descubrir c\u00f3mo puedes desarrollar un contenido propio a partir de la organizaci\u00f3n de un evento.<\/p>\n

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    Toda marca tiene un pasado.  Que generalmente se corresponde con el sue\u00f1o de su fundador, y el amor y la artesan\u00eda con la que se confeccionaba el producto en los primeros tiempos.  La parsimonia y la atenci\u00f3n al detalle que normalmente se pierden en cuanto entran en juego las m\u00e1quinas.  No nos pongamos exageradamente nost\u00e1lgicos,si […]<\/p>\n","protected":false},"author":12,"featured_media":0,"comment_status":"open","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"footnotes":""},"categories":[10],"tags":[1189,254,1190,54,1191,1188,522,1192,15],"class_list":["post-2009","post","type-post","status-publish","format-standard","hentry","category-branded-content","tag-bacardi","tag-beefeater","tag-cardhu","tag-contenido","tag-frangelico","tag-giovanni-rana","tag-no-content-no-brand","tag-raices","tag-territorio-de-marca"],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/2009","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/users\/12"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=2009"}],"version-history":[{"count":0,"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/2009\/revisions"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=2009"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=2009"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=2009"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}