{"id":2022,"date":"2011-02-07T09:00:00","date_gmt":"2011-02-07T07:00:00","guid":{"rendered":"http:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/2011\/02\/07\/marcilla-capsulas-la-via-del-id-funciona-siempre\/"},"modified":"2011-02-07T09:00:00","modified_gmt":"2011-02-07T07:00:00","slug":"marcilla-capsulas-la-via-del-id-funciona-siempre","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/2011\/02\/07\/marcilla-capsulas-la-via-del-id-funciona-siempre\/","title":{"rendered":"Marcilla c\u00e1psulas: \u00bfla v\u00eda del I+D funciona siempre?"},"content":{"rendered":"

Anoche, en medio de anuncios anodinos que no me cuentan nada que ya no sepa, me llam\u00f3 poderosamente la atenci\u00f3n un spot de caf\u00e9s Marcilla en el que presentan sus nuevas c\u00e1psulas de caf\u00e9<\/a> para utilizar con las tradicionales cafeteras de metal tipo italiano.<\/p>\n

<\/a>\"Marcilla\"<\/a> <\/p>\n

El mercado del caf\u00e9 para consumo dom\u00e9stico ha sufrido un proceso de dinamizaci\u00f3n considerable en los \u00faltimos a\u00f1os<\/strong>.  Primero fueron las m\u00e1quinas Nespresso de c\u00e1psulas individuales, r\u00e1pidamente desarrolladas gracias al m\u00fasculo de distribuci\u00f3n y comunicaci\u00f3n de su fabricante Nestl\u00e9.  Pronto llegaron las imitaciones: hoy es posible adquirir una m\u00e1quina de mini-c\u00e1psulas por s\u00f3lo cincuenta euros. Como consecuencia, se estima que las c\u00e1psulas suponen ya m\u00e1s de un tercio de los 13.000 millones de euros<\/a> que vale el mercado europeo del caf\u00e9<\/strong>.<\/p>\n

Entre el despegue de este mercado y la innovaci\u00f3n de Marcilla podemos asumir que est\u00e1 la ca\u00edda de sus ventas de caf\u00e9 para cafetera italiana.  Tanto la ingeniosa idea como el esfuerzo de I+D me parecen muy loables.<\/strong> La cafetera italiana mantiene ese aura de caf\u00e9 m\u00e1s artesanal, con todo el sabor y aroma.  Tengo en la retina la imagen de mi madre preparando lentamente el caf\u00e9 para toda la familia con una de esas cafeteras.  Adem\u00e1s la ingeniosa configuraci\u00f3n de las c\u00e1psulas ralentiza el proceso de filtrado dando como resultado un caf\u00e9 todav\u00eda m\u00e1s arom\u00e1tico…<\/p>\n

Me alegrar\u00eda equivocarme, porque me encanta el producto, pero no le auguro mucho \u00e9xito.  Se trata de una estrategia de "follower" de libro<\/strong>: como mi core business est\u00e1 amenazado, voy a seguir la corriente predominante, voy a adoptar una estrategia lo m\u00e1s parecida a la del motor de la categor\u00eda<\/em>.  A menudo lanzo en mis clases la pregunta de d\u00f3nde est\u00e1 escrito que seguir la estrategia del l\u00edder es siempre el camino correcto.<\/p>\n

Y menos cuando probablemente se trate de un l\u00edder de barro<\/strong>.  Podemos ver la explosi\u00f3n comercial de las c\u00e1psulas individuales como un triunfo del marketing, pero estamos tambi\u00e9n ante un fen\u00f3meno de consumo profundamente anacr\u00f3nico y que en mi opini\u00f3n experimentar\u00e1 un ciclo de vida ef\u00edmero.  Por dos razones:<\/p>\n

– las c\u00e1psulas son muy ineficientes desde el punto de vista medioambiental<\/a>: en el mundo se generan unos mil millones de mini-c\u00e1psulas vac\u00edas como residuo anualmente<\/strong> (Nespresso ya ha detectado el problema e incorporado a su comunicaci\u00f3n el argumento del reciclaje, de momento poco claro),<\/p>\n

– las tendencias de consumo van en sentido opuesto<\/a>: ahorrar en lugar de despilfarrar (mayor conciencia medioambiental, auge de las low cost, de las marcas de distribuci\u00f3n, etc), desprendernos de lo superfluo y abrazar los productos m\u00e1s sencillos<\/strong>, m\u00e1s f\u00e1ciles de identificar y de utilizar, que a menudo tambi\u00e9n son m\u00e1s baratos.  Obviamente estamos hablando de tendencias generales pero no nos equivoquemos: nuestro comportamiento como consumidores no va s\u00f3lo de sentirnos bien con nosotros mismos, sino tambi\u00e9n de mostrar una imagen ante los dem\u00e1s.  \u00bfO alguno de vosotros considerar\u00eda socialmente aceptable manifestar ante los dem\u00e1s que no recicl\u00e1is en casa?<\/p>\n

Creo que la estrategia de Marcilla (y la de Nescaf\u00e9) deber\u00eda seguir siendo subrayar sus credenciales de sabor, aroma y calidad, en un caf\u00e9 de preparado m\u00e1s lento<\/strong>.  Eso s\u00ed, quiz\u00e1s en un contexto m\u00e1s moderno y actual, m\u00e1s compatible con nuestra realidad.  Esto podr\u00eda conseguirse con una estrategia de construcci\u00f3n de marca a largo plazo, fundamentada en el contenido y en la estrecha colaboraci\u00f3n con los fabricantes de cafeteras italianas.  No en vano, las ventas de su mercado siguen siendo dos tercios de esos 13.000 millones.  Y aunque esas ventas se est\u00e9n viendo amenazadas, no creo que ello justifique caminar en la misma direcci\u00f3n de Nespresso.<\/p>\n

Por cierto, ya que el \u00e9xito de esta novedad depende fundamentalmente de su r\u00e1pida viralizaci\u00f3n para conseguir cubrir los imponentes costes de desarrollo, comunicaci\u00f3n y distribuci\u00f3n que estar\u00e1n teniendo, podr\u00edan haber dotado a la web de una mayor capacidad de viralizaci\u00f3n y haber permitido compartir el contenido<\/strong> en Youtube, Facebook, Twitter, etc.  Si la historia que est\u00e1s contando es muy buena, no te pongas palos en las ruedas cercenando t\u00fa mismo su capacidad de difusi\u00f3n.<\/p>\n

Esto del marketing consiste en trabajar con seres humanos, volubles e impredecibles (los consumidores) y por lo tanto se parece m\u00e1s a un arte que a una ciencia.  \u00bfQu\u00e9 futuro dibujar\u00edais vosotros para esta categor\u00eda?<\/p>\n

Saludos.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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