{"id":2023,"date":"2011-02-02T09:11:43","date_gmt":"2011-02-02T07:11:43","guid":{"rendered":"http:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/2011\/02\/02\/que-tienes-que-hacer-para-que-un-cliente-no-te-abandone\/"},"modified":"2011-02-02T09:11:43","modified_gmt":"2011-02-02T07:11:43","slug":"que-tienes-que-hacer-para-que-un-cliente-no-te-abandone","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/2011\/02\/02\/que-tienes-que-hacer-para-que-un-cliente-no-te-abandone\/","title":{"rendered":"\u00bfQu\u00e9 debo hacer para que no me abandones?"},"content":{"rendered":"

La pregunta del mill\u00f3n de euros: c\u00f3mo conseguir taponar la sangr\u00eda de clientes que inevitablemente me abandonan cada mes.  Alrededor de ellos, un mont\u00f3n de ofertas quiz\u00e1 m\u00e1s pertinentes, m\u00e1s atractivas y actuales.  Ya que las herramientas tradicionales de captaci\u00f3n de nuevos clientes (con la publicidad al frente) son cada vez menos eficaces, parece oportuno hacer un esfuerzo por retener a los clientes m\u00e1s afines para no tener que vernos obligados a sustituirlos continuamente por clientes nuevos (este es el juego constante de las operadoras de telefon\u00eda<\/a>).<\/p>\n

El modelo m\u00e1s conocido para entender la evoluci\u00f3n de la relaci\u00f3n entre una marca y sus clientes es el embudo de fidelidad<\/strong>.  En \u00e9l, se considera la fidelizaci\u00f3n como un proceso lineal: primero conoces una marca, luego te aproximas a ella, la pruebas y la incorporas a tu repertorio, as\u00ed hasta que s\u00f3lo conf\u00edas en ella.  Y en ninguna otra. <\/p>\n

Lo que m\u00e1s me interes\u00f3 el modelo del embudo cuando me lo cont\u00f3 un guiri en la central europea de Grey hace casi diez a\u00f1os, fue la idea de focalizar la inversi\u00f3n de la marca solamente en aquellas etapas y grupos de clientes donde va a ser m\u00e1s efectiva.  As\u00ed, si tenemos un atasco en "prueba" (e.d. todo el mundo nos conoce e incluso tenemos un elevado nivel de likeability pero no llegan a probarnos) deberemos investigar si tenemos un problema de distribuci\u00f3n, si nuestra presencia en el lineal es peor que la de la competencia o la actividad promocional de esta \u00faltima decanta la decisi\u00f3n en su favor en ese \u00faltimo minuto crucial de la compra.  Por el contrario, si muchos clientes ya nos han probado y consideran nuestra marca dentro de su repertorio (esas dos o tres marcas aceptables de whisky que estar\u00edamos dispuestos a aceptar si nuestra marca favorita no est\u00e1 disponible), pero no la priorizan, quiz\u00e1 debamos invertir en fidelidad: gratificar su confianza para estimularles hacia la \u00faltima etapa del embudo. <\/p>\n

Simple y claro.<\/p>\n

\"EMBUDO<\/a> 
Recientemente, un grupo de consultores de McKinsey han parido su propio esquema del proceso de fidelizaci\u00f3n<\/a><\/strong>. Lo han bautizado como "Consumer Decision Journey".<\/strong><\/p>\n

Lo que ya no s\u00e9 es si ha sido en \u00e1nimo de simplificarnos la vida a los que trabajamos en esto del marketing o por el contrario (como es uso com\u00fan en tantos autores de marketing) para hacerse autopromoci\u00f3n y vender libros.<\/p>\n

Despu\u00e9s de estudiar en 20.000 clientes en 3 continentes, el grupo de McKinsey desaroll\u00f3 el gr\u00e1fico que veis m\u00e1s abajo, que ya no es un modelo lineal sino c\u00edclico y que deb\u00e9is comenzar a leer desde la izquierda:<\/p>\n

1. Todo cliente, en el momento de tomar una decisi\u00f3n de compra, parte de un "set" o conjunto de marcas de las cuales tiene una consideraci\u00f3n inicial.  Si no est\u00e1s entre ellas, est\u00e1s jxxxxx (seg\u00fan McKinsey, 3 veces m\u00e1s jxxxxx que si formas parte del set).<\/p>\n

2. A continuaci\u00f3n viene el proceso de evaluaci\u00f3n activa que tiene lugar cuando vemos publicidad, cuando compramos, cuando hablamos con terceros, cuando pululamos por internet…<\/p>\n

3. El momento de compra.<\/p>\n

4. La evaluaci\u00f3n post-compra que puede consolidar mi relaci\u00f3n con la marca o, si \u00e9sta me decepciona, romperla para siempre.<\/p>\n

5. Y aqu\u00ed es donde viene la nueva aportaci\u00f3n del modelo: el proceso no finaliza sino que recomienza tras la compra.  El cliente vuelve a reevaluar sus opciones en el contexto de la compra realizada y el set de marcas tomar\u00e1 muy probablemente una forma distinta.<\/p>\n

<\/a>\"Mckinsey\"<\/a> <\/p>\n

Existir\u00edan as\u00ed dos tipos de lealtades: la activa<\/strong>, cuando el cliente se convierte en un evangelista y la pasiva<\/strong>, cuando la experiencia de compra no ha sido totalmente satisfactoria y el cliente sigue abierto a los cantos de sirena de otras marcas.  El punto de venta obviamente cobra una importancia brutal durante el nuevo proceso de evaluaci\u00f3n activa.  Al igual que las recomendaciones de terceros (seg\u00fan el estudio, dos tercios de los puntos de contacto de la marca con sus clientes en las sucesivas fases de evaluaci\u00f3n proceden de esta fuente).<\/p>\n

Personalmente, seguir\u00e9 utilizando m\u00e1s el modelo antiguo del embudo.  Un esquema o gr\u00e1fico como estos ha de servir para ayudarnos a simplificar y entender mejor las realidades del mercado.  \u00bfPens\u00e1is que la aportaci\u00f3n de McKinsey lo consigue o es "mucho ruido para pocas nueces"?<\/p>\n

Saludos a todos.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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