Como sab\u00e9is ese tipo de expositores que se sit\u00faan en las cajas de salida de los puntos de venta suelen denominarse de "impulso". Mientras haces cola para pagar, te ves atra\u00eddo por esas peque\u00f1as ofertas de \u00faltima hora (pilas, caramelos, aperitivos, donaciones a ONG\u00b4s, recargas para sistemas de afeitado…). El denominador com\u00fan de todas estas ofertas es que se trata de productos cuya compra no planificas<\/strong>: te llama la atenci\u00f3n, lo coges, y como el riesgo asociado a la compra no es alto, los a\u00f1ades a la cinta y te los llevas. Lo contrario de lo que sucede con un producto como el yogur, que s\u00ed forma parte de nuestra dieta diaria y por lo tanto es una parte imprescindible del carro de la compra.<\/p>\n
Huelga decir que en Danone est\u00e1n nerviosos:<\/p>\n
- \n
- En octubre de 2008, acuciada por la p\u00e9rdida de consumidores a manos de los productos de la distribuci\u00f3n, Danone lanz\u00f3 una campa\u00f1a enunciando aquello de "no fabricamos para otras marcas"<\/strong>, a la que despu\u00e9s de darle muchas vueltas sigo sin verle el punto. \u00bfC\u00f3mo se puede defender un valor positivo -el valor de marca de Danone, que no discuto-, atacando en negativo a otras marcas -las blancas- a las que precisamente Danone acusa de no tener entidad de marca? Si tu marca tiene un valor, demu\u00e9stramelo d\u00eda a d\u00eda, pero no agrediendo al de al lado.<\/li>\n
- Pero lo mejor es que apenas unos meses despu\u00e9s lanz\u00f3 una nueva campa\u00f1a esgrimiendo el argumento contrario: <\/strong>bajadas de precio generalizadas en sus principales referencias. <\/li>\n
- Sus ventas en 2009 bajaron un 4%<\/a> (unos 11 millones de euros menos) y su beneficio, un 2,9% (no lo entiendo muy bien teniendo en cuenta la actual tendencia de precios a la baja – pero en ingenier\u00eda financiera ya no me meto).<\/li>\n<\/ul>\n
Y el nerviosismo es muy mal consejero. <\/p>\n
La batalla que Danone tiene que librar no est\u00e1 en el canal impulso<\/strong>. En este canal, los consumidores tomamos nuestras decisiones de compra con criterios fundamentalmente objetivos\/racionales (adquirimos commodities <\/em>-productos indiferenciados de bajo valor percibido o bien compramos por precio).<\/p>\n
Por el contrario, el posicionamiento que Danone <\/strong>pretende alcanzar en nuestra mente tiene que ver con el beneficio emocional de adquirir una marca de primera calidad<\/strong>. Si un yogur lleva el loguito de Danone encima, se supone que debe ser m\u00e1s equilibrado y mejor para nuestra salud, vamos, un producto de total garant\u00eda. En base a esos beneficios Danone se supone que puede justificar un precio superior. Por lo tanto su batalla no es el precio sino su posicionamiento de l\u00edder. Francamente, lo de los expositores de producto a un euro me parece una acci\u00f3n que tiene toda la pinta de erosionar m\u00e1s que favorecer <\/strong>a la marca. Escrutando el expositor uno empieza a preguntarse por qu\u00e9 los productos que est\u00e1n dentro se comercializan "a precio de saldo": \u00bfhay algo malo en ellos?, \u00bfson referencias de baja gama?<\/p>\n
Mientras esperaba para pagar observ\u00e9 el comportamiento del resto de clientes: la verdad es que llamaba la atenci\u00f3n, la gente lo miraba pero nadie se acercaba al expositor porque los yougures ya los hab\u00edan cogido en la secci\u00f3n de l\u00e1cteos.<\/strong><\/p>\n
Saludos irreverentes.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"
Estas fotos las saqu\u00e9 hace unos d\u00edas en un supermercado de Madrid. Como sab\u00e9is ese tipo de expositores que se sit\u00faan en las cajas de salida de los puntos de venta suelen denominarse de "impulso". Mientras haces cola para pagar, te ves atra\u00eddo por esas peque\u00f1as ofertas de \u00faltima hora (pilas, caramelos, aperitivos, donaciones a […]<\/p>\n","protected":false},"author":12,"featured_media":0,"comment_status":"open","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"footnotes":""},"categories":[60,53],"tags":[1319,653,197,1316,1317,747,748,1318],"class_list":["post-2044","post","type-post","status-publish","format-standard","hentry","category-branding","category-publicidad-para-olvidar","tag-calidad","tag-commodity","tag-crisis","tag-danone","tag-impulso","tag-marcas-blancas","tag-marcas-distribucion","tag-precio"],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/2044","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/users\/12"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=2044"}],"version-history":[{"count":0,"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/2044\/revisions"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=2044"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=2044"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=2044"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}
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