{"id":2057,"date":"2010-10-26T09:26:00","date_gmt":"2010-10-26T07:26:00","guid":{"rendered":"http:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/2010\/10\/26\/el-sindrome-de-diogenes-y-el-branding\/"},"modified":"2010-10-26T09:26:00","modified_gmt":"2010-10-26T07:26:00","slug":"el-sindrome-de-diogenes-y-el-branding","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/2010\/10\/26\/el-sindrome-de-diogenes-y-el-branding\/","title":{"rendered":"El s\u00edndrome de Di\u00f3genes y el Branding."},"content":{"rendered":"

El s\u00edndrome de Di\u00f3genes <\/strong>es un trastorno del comportamiento que suele afectar a personas mayores, que se aislan a s\u00ed mismas rodeadas de ingentes cantidades de basura.  Me encuentro en este post de Yorokobu<\/a> con una cita atribu\u00edda a Steve Jobs: "deshazte de la mierda y c\u00e9ntrate s\u00f3lo en lo mejor".<\/p>\n

\"Diogenes\"<\/a> Esto me recuerda a una empresa en la que impart\u00ed formaci\u00f3n hace unos meses.  El principal argumento estrat\u00e9gico de la empresa consist\u00eda en desarrollar su volumen de negocio por medio de adquisiciones, acumulando decenas de marcas y cientos de productos<\/strong> en su cartera.  Acumulando mierda, hablando en plata.  Por cierto, nada que objetar al perfil de sus Brand Managers: gente joven, preparada e inquieta.  El problema est\u00e1 m\u00e1s arriba.<\/p>\n

Sin dudarlo un segundo, cualquier consultor con cierta noci\u00f3n de Branding se cargar\u00eda las tres cuartas partes de su portafolio por las siguientes razones:<\/p>\n

– Solapamiento<\/strong>: la tentaci\u00f3n de realizar interminables extensiones de marca <\/strong>(baratas y f\u00e1ciles de llevar a cabo si las comparamos con el lanzamiento de una nueva ense\u00f1a), estira horizontalmente la oferta de cada marca hasta el punto de solaparse\/canibalizarse entre s\u00ed.<\/strong>  No es un ejemplo de esta empresa precisamente, (prefiero mantenerla en el anonimato) pero una marca de t\u00e9 fr\u00edo que desarrollase su portafolio incluyendo una versi\u00f3n revitalizante podr\u00eda hacerle la cama a cualquier marca hermana de bebidas energ\u00e9ticas.<\/p>\n

– Generan confusi\u00f3n en el consumidor <\/strong>porque sus marcas tienen posicionamientos borrosos.  Hoy son una cosa pero al d\u00eda siguiente pueden ser algo muy distinto.  Resultado: desconfianza.  Si los clientes no entienden de qu\u00e9 narices vamos, poco importa lo que digan nuestros ADN de marca o nuestros Power Points.<\/p>\n

– El exceso de marcas depara una gesti\u00f3n ineficaz de las mismas<\/strong>: mismos recursos (humanos, tecnol\u00f3gicos, econ\u00f3micos) y m\u00e1s y m\u00e1s referencias para gestionar equivale a una gesti\u00f3n empobrecida. <\/p>\n

– Dificultades en la negociaci\u00f3n con la distribuci\u00f3n<\/strong>: el hecho de tener m\u00e1s marcas para ofrecer al Carrefour de turno no implica necesariamente que logre impresionarles con mi volumen y me abran las puertas en las mejores condiciones.  Por mi experiencia, conseguir la implicaci\u00f3n de un distribuidor requiere una oferta potente y f\u00e1cil de entender que reporte a \u00e9ste un r\u00e1pido retorno de ventas.  Es m\u00e1s f\u00e1cil conseguir esto con una sola marca diferenciada y relevante que con un gris batiburrillo de submarcas que jam\u00e1s van a convencer a nadie.<\/p>\n

Esta reflexi\u00f3n funciona exactamente igual si la aplicamos a la gesti\u00f3n de cualquier peque\u00f1o negocio o Pyme.  La recojo en el libro que acabo de publicar <\/a>sobre el error empresarial:  si cuentas con recursos limitados, no intentes hacer malabares y mantener en el aire m\u00e1s bolas (m\u00e1s productos) de lo aconsejable.  C\u00e9ntrate en lo mejor que tengas (algo bueno tendr\u00e1s, \u00bfno?) y procura comunicarlo con concisi\u00f3n y consistencia: los resultados terminar\u00e1n por llegar.<\/p>\n

As\u00ed que limpia de mierda tu oferta y vivir\u00e1s mejor <\/strong>porque tendr\u00e1s:<\/p>\n

a) m\u00e1s tiempo para trabajar mejor en lugar de correr improductivamente como un pollo sin cabeza,<\/p>\n

b) un abanico m\u00e1s peque\u00f1o de buenos productos para dejar con la boca abierta a tus clientes.<\/p>\n

Cuando Steve Jobs volvi\u00f3 a Apple en 1998 para hacerse cargo de un negocio deficitario y con un valor burs\u00e1til en m\u00ednimos hist\u00f3ricos su primera tarea no fue lanzarse a desarrollar su portafolio de producto.  Sino todo lo contrario: redujo sus productos de 350 a 10.<\/p>\n

Saludos irreverentes.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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