{"id":2068,"date":"2010-09-27T09:30:00","date_gmt":"2010-09-27T07:30:00","guid":{"rendered":"http:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/2010\/09\/27\/5-errores-que-debes-evitar-al-parir-una-promocion\/"},"modified":"2010-09-27T09:30:00","modified_gmt":"2010-09-27T07:30:00","slug":"5-errores-que-debes-evitar-al-parir-una-promocion","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/2010\/09\/27\/5-errores-que-debes-evitar-al-parir-una-promocion\/","title":{"rendered":"5 errores que debes evitar al parir una promoci\u00f3n"},"content":{"rendered":"

Hace unos d\u00edas habl\u00e1bamos del reto que supone para la Universidad ense\u00f1ar un Marketing adaptado a la realidad del mercado<\/a>.  Una de las cosas que jam\u00e1s me ense\u00f1aron fue a planificar una promoci\u00f3n.<\/p>\n

Ya salido de la Facultad, y con una corbata al cuello, aprend\u00ed de forma intuitiva que se trataba m\u00e1s o menos de invertir un dinero en incentivar a los clientes potenciales<\/strong> (por medio de un regalo, sorteo, descuento, programa de puntos, etc) para anirmarles a adquirir nuestro producto<\/strong>.  Y que la cosa compensa cuando:<\/p>\n

– El beneficio marginal (e.d., el beneficio generado por las unidades extra que hemos vendido), nos permite recuperar lo invertido en la promo.<\/p>\n

- Y\/o cuando la masa cr\u00edtica de compradores post-promoci\u00f3n ha aumentado en relaci\u00f3n a la que disfrut\u00e1bamos previamente.  El incentivo ha servido para acercar a la marca a compradores que quiz\u00e1 no nos conoc\u00edan y que ya permanecer\u00e1n con nosotros.<\/p>\n

Como digo, esa es la teor\u00eda.<\/p>\n

\"Colhogar\"<\/a> Y este cup\u00f3n que adjunto es un bot\u00f3n de muestra del punto en el que suele quedarse la pr\u00e1ctica.  Se trata de una promoci\u00f3n antediluviana<\/em> de una marca de papel higin\u00e9nico.  Me sirve para enumerar cinco errores que debes evitar cuando quieras darle un empuj\u00f3n promocional a tu marca.<\/p>\n

1. Tener doscientos objetivos diferentes.<\/strong>  Generar notoriedad, rejuvenecer la marca, dinamizarla, fidelizar, construir una base de datos, generar prueba de producto… Para que tu cliente perciba con claridad lo que le ofreces en un hiper donde te rodean otros 50.000 productos, el primero que lo tienes que tener claro eres t\u00fa.  Si no sabes lo que quieres con tu promo, ah\u00f3rrate el dinero y no la hagas.  En el a\u00f1o 95 particip\u00e9 en la primera promoci\u00f3n de las millas de Marlboro.  Con un \u00fanico objetivo claro: combatir el problema de ocasionalidad que sufr\u00eda la marca (una importante masa de consumidores fumaban Marlboro en un contexto social los fines de semana pero bajaban a una marca m\u00e1s econ\u00f3mica a diario).  Coleccionando millas pod\u00edas conseguir regalos que compensaban ese esfuerzo extra de comprar Marlboro entre semana.  Volviendo a esta foto, yo no s\u00e9 cu\u00e1l ser\u00e1 el objetivo de esta marca, m\u00e1s all\u00e1 del cl\u00e1sico "m\u00e1s vale vender m\u00e1s que menos"<\/em> que dec\u00eda de co\u00f1a un jefe que tuve.<\/p>\n

2. Mec\u00e1nica no relacionada con el imaginario de marca.<\/strong>  Bombardeados como estamos de publicidad las 24 horas del d\u00eda, por la cuenta que nos trae, debemos mostrar el mismo rostro a nuestros consumidores.  Siempre.  Contar siempre la misma historia<\/a>, que contribuya a intensificar la relaci\u00f3n de nuestros clientes con la marca.  Siempre.  Tambi\u00e9n cuando realizas una promoci\u00f3n: tanto tus incentivos como la presentaci\u00f3n de la promo debe respirar lo mismo.   Consistencia con tu posicionamiento: as\u00ed te identificar\u00e1n, te reconocer\u00e1n, y -si el incentivo es suficientemente bueno- se acercar\u00e1n a por tu producto. Si no tienes una promo que cuente tu historia tan bien como la magn\u00edfica Nightology de J&B<\/a>, sigue buscando.<\/p>\n

3. Pobre valor percibido de tu incentivo.<\/strong>  Recuerda que su valor no depende s\u00f3lo de lo econ\u00f3mico: no hace falta que te gastes un pastizal.  Es m\u00e1s, a menudo depende m\u00e1s de su exclusividad, de que sea insustituible y \u00fanico.  Sobre este revistero, aqu\u00ed unos cuantos de IKEA<\/a> seguramente m\u00e1s chulos (cada cual que opine lo que quiera) y desde luego m\u00e1s f\u00e1ciles de conseguir que el de la foto.<\/p>\n

4. Ausencia de comunicaci\u00f3n: ni Dios ve tu promo.<\/strong>  Si quieres un incremento r\u00e1pido de ventas, no te queda otra que estimular el in-switching<\/em> de consumidores de la competencia.  Si tu promoci\u00f3n no se ve en los medios y sobre todo en el punto de venta, si el incentivo no llega a ojos de tu p\u00fablico, no te comprar\u00e1n. Con cada edici\u00f3n de Marlboro Millas imprim\u00edamos dos millones de cat\u00e1logos que distribu\u00edamos en estancos, m\u00e1quinas de tabaco, con comandos de azafatas y en encartes en prensa y revistas.  Si no tienes presupuesto como para este despliegue de artiller\u00eda, no te preocupes: lucha por colocar alg\u00fan PLV<\/a> en el punto de venta y si eso no es posible, personaliza tu packaging, hazlo diferente y llamativo. En este caso me encontr\u00e9 el cup\u00f3n en el fondo del retr\u00e1ctil de papel higi\u00e9nico \u00a1cuando lo abr\u00ed en casa!<\/p>\n

5. Mec\u00e1nica de redenci\u00f3n complicada o inc\u00f3moda.<\/strong>  Pon a disposici\u00f3n de tus clientes una variedad de posibles maneras de participar: que puedan redimir sus cupones por medio de claves alfanum\u00e9ricas por tel\u00e9fono, por SMS, o en una web. Cuanto m\u00e1s f\u00e1cil se lo hagas, m\u00e1s participantes tendr\u00e1s y por lo tanto, m\u00e1s ventas.  Al igual que en el punto anterior, no sufras: puedes subcontratar un peque\u00f1o contact center<\/em> por mucho menos dinero del que piensas.  Suficientemente complicadas son nuestras vidas para que en el a\u00f1o 2010 nos obliguen a recortar cupones, guardarlos en una lata, comprar un sobre, un sello y encontrar un buz\u00f3n de correos, echar la carta, y esperar a que nos llegue el regalo.  \u00bfD\u00f3nde compro un sello???<\/p>\n

A veces alg\u00fan amigo me dice que soy despiadado con las marcas en este blog.  En este caso rebajar\u00e9 la cr\u00edtica diciendo que esta manera de hacer promociones no es exclusiva de esta marca. <\/p>\n

Muy por el contrario, el 90% de las promociones que he hecho en mi vida (y el 99% de las que veo en los lineales cada d\u00eda) no resistir\u00edan el m\u00e1s m\u00ednimo an\u00e1lisis de retorno en la inversi\u00f3n, est\u00e1n pobremente comunicadas y se limitan a seguir los clich\u00e9s t\u00edpicos de su categor\u00eda en lugar de romperlos<\/strong> (los fabricantes de l\u00e1cteos regalan tazones, los rones sortean viajes a Cuba, los bancos ofrecen bater\u00edas de cocina y la prensa deportiva pijamas del Real Madrid).<\/p>\n

Porque con una promo es eso lo primero que queremos hacer: romper. Si no, no invertir\u00edamos unos recursos extra para vender m\u00e1s.  Digo yo.<\/p>\n

Saludos irreverentes.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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