{"id":2071,"date":"2010-09-20T09:40:00","date_gmt":"2010-09-20T07:40:00","guid":{"rendered":"http:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/2010\/09\/20\/ponche-caballero-o-la-noche-de-los-muertos-vivientes\/"},"modified":"2010-09-20T09:40:00","modified_gmt":"2010-09-20T07:40:00","slug":"ponche-caballero-o-la-noche-de-los-muertos-vivientes","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/2010\/09\/20\/ponche-caballero-o-la-noche-de-los-muertos-vivientes\/","title":{"rendered":"Ponche Caballero o la Noche de los Muertos Vivientes"},"content":{"rendered":"

Hace 6 a\u00f1os trabajaba como Director del departamento de cuentas de g2<\/a>, la agencia de publicidad no convencional del grupo Grey<\/em> (por cierto, qu\u00e9 respiro produce trabajar hoy en algo que s\u00ed puedo explicar a cualquiera en cuatro palabras).  <\/p>\n

Uno de los clientes reci\u00e9n llegados al grupo, Ponche Caballero (marca propiedad de Bodegas Caballero<\/a> de Puerto de Santa Mar\u00eda, C\u00e1diz), encarg\u00f3 a la agencia una campa\u00f1a de tele para rejuvenecer la marca<\/strong>.  Vamos, para vender m\u00e1s ponche con coca-cola en las discotecas.<\/p>\n

Estas son las credenciales tradicionales del producto: licor para se\u00f1ores maduros, para tomar solo, con hielo o encarajillado.  <\/p>\n

Incluyo deliberadamente este spot para ilustrar que los propietarios de la marca parecen ignorar que han pasado 40 a\u00f1os desde entonces<\/strong>.  Muchos "se\u00f1ores maduros" la di\u00f1an o por prescripci\u00f3n m\u00e9dica dejan de beber cajarillos, y hay que recuperar ventas desde la parte m\u00e1s joven de la base de clientes.  A alguno le parecer\u00e9 un bruto pero es la pu\u00f1etera realidad del mercado.  <\/p>\n

Como leo en una conocida revista de marketing<\/a>, la nueva y en\u00e9sima campa\u00f1a modernuqui de Ponche Caballero pretende seguir:<\/p>\n

"un nuevo posicionamiento … relevante al target joven y rupturista con la l\u00ednea tradicional de comunicaci\u00f3n de la marca, aunque sin que \u00e9sta excluyera al consumidor tradicional y mantuviera su vinculaci\u00f3n con el origen espa\u00f1ol del producto".<\/span><\/span><\/em><\/p>\n

O sea:  tradicional pero joven.  Conservador pero rupturista.  Espa\u00f1ol de siempre pero cosmopolita y din\u00e1mico.  \u00bf?????  Vaya reto para una agencia de publicidad, \u00bfeh?<\/p>\n

Veo en la tele a Chenoa en el nuevo anuncio de Ponche Caballero, y me vienen a la mente todas sus predecesoras:  las trillizas, Az\u00facar Moreno, Paulina Rubio…  La f\u00f3rmula es siempre la misma: negar la evidencia de que el producto ha entrado en su fase de declive y subvencionarlo<\/strong> con fuertes inversiones publicitarias a ver si engancha a los j\u00f3venes de una vez.<\/p>\n

\"La_noche_de_los_muertos_vivientes-450114330-large\"<\/a> Es toda una reedici\u00f3n de la noche de los muertos vivientes<\/a>, la peli de George A Romero. La creencia de que la publicidad, en el a\u00f1o 2010, es como un elixir m\u00e1gico que puede insuflar vida a cualquier producto maduro\/moribundo es una estupidez<\/strong>.  <\/p>\n

Porque no funciona as\u00ed:<\/p>\n

– Los productos eternos no existen.  <\/p>\n

– Porque los humanos somos mortales, volubles, envejecemos y nuestros gustos evolucionan constantemente.<\/p>\n

– Por ello los productos son concebidos, nacen, se desarrollan, se estacan e inevitablemente, maduran y desaparecen.  Esto se estudia en el ciclo de vida del producto<\/a> en todas las Universidades.  Como todos los directores de Marketing muestran prestigiosas carreras y M\u00e1sters en sus curr\u00edculums, asumo que ese d\u00eda faltaron a clase.<\/p>\n

– Los muertos vivientes no recobran su juventud necesiariamente aunque los saquemos a pasear por la tele.<\/p>\n

Un producto como Ponche Caballero podr\u00eda ser perfect\u00edsimamente rentable durante a\u00f1os, dirigi\u00e9ndose a una base decreciente de consumidores maduros.  Opino que es un buen producto, diferenciado, consistente (botella, marca, imaginario, distribuci\u00f3n) con un elevado nivel de ventas (est\u00e1 entre las 10 bebidas espirituosas m\u00e1s vendidas del pa\u00eds) y me jugar\u00eda un carajillo<\/em> a que el consumo de sus heavy users<\/em> no bajar\u00eda si dejasen de hacer publicidad.  <\/p>\n

Hoy he tomado esta marca como ejemplo, pero ahora extrapolo a cualquier otra.  Me parece una obsesi\u00f3n enfermiza despilfarrar el dinero que un fabricante podr\u00eda invertir en desarrollar nuevos productos<\/strong> con los que equilibrar su portafolio, en airear publicidad predecible e inocua al consumidor.<\/p>\n

He visto comportamientos de este tipo cada vez que me he topado con un fabricante que depende mucho de una sola marca<\/strong>.  En concreto me sucedi\u00f3 con una marca de tabaco de las gordas. El riesgo de cagarla es m\u00e1ximo cuando no puedes diversificar.  En ese contexto, invertir en publicidad parece una opci\u00f3n menos discutible puertas adentro que lanzarse al agujero negro del I+D.  Sin nuevos productos entre los que dividir su riesgo, nuestra tabaquera se limitaba a jugar con sus campa\u00f1itas<\/em> a\u00f1o tras a\u00f1o mientras las ventas se debat\u00edan en una lenta agon\u00eda.<\/p>\n

Pensaba en incrustar tambi\u00e9n el spot de Chenoa dentro de este art\u00edculo, pero mejor os ahorro 30 segundos de vuestro tiempo, que tendr\u00e9is mejores cosas que hacer.<\/p>\n

Saludos irreverentes.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

Hace 6 a\u00f1os trabajaba como Director del departamento de cuentas de g2, la agencia de publicidad no convencional del grupo Grey (por cierto, qu\u00e9 respiro produce trabajar hoy en algo que s\u00ed puedo explicar a cualquiera en cuatro palabras).  Uno de los clientes reci\u00e9n llegados al grupo, Ponche Caballero (marca propiedad de Bodegas Caballero de […]<\/p>\n","protected":false},"author":12,"featured_media":0,"comment_status":"open","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"footnotes":""},"categories":[53],"tags":[1075,1453,1444,1452,1451,64,1447,1446,1449,1448,1454,1445,13,1450],"class_list":["post-2071","post","type-post","status-publish","format-standard","hentry","category-publicidad-para-olvidar","tag-anuncio","tag-azucar-moreno","tag-bodegas-caballero","tag-chenoa","tag-ciclo-vida-producto","tag-diferenciacion","tag-distribucion","tag-g2","tag-george-a-romero","tag-noche-de-los-muertos-vivientes","tag-paulina-rubio","tag-ponche-caballero","tag-publicidad","tag-zombi"],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/2071","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/users\/12"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=2071"}],"version-history":[{"count":0,"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/2071\/revisions"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=2071"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=2071"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=2071"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}