{"id":2077,"date":"2010-09-09T11:26:04","date_gmt":"2010-09-09T09:26:04","guid":{"rendered":"http:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/2010\/09\/09\/quema-tus-libros-de-marketing-porque-ya-no-sirven\/"},"modified":"2010-09-09T11:26:04","modified_gmt":"2010-09-09T09:26:04","slug":"quema-tus-libros-de-marketing-porque-ya-no-sirven","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/2010\/09\/09\/quema-tus-libros-de-marketing-porque-ya-no-sirven\/","title":{"rendered":"Quema tus libros de marketing, porque ya no sirven."},"content":{"rendered":"

\"Libros<\/a> 
Los profesionales del Marketing nos enfrentamos a un dif\u00edcil dilema:  tenemos que desarrollar un trabajo para el que no estamos preparados.  Nos formaron para hacer una cosa y el mercado en el que compiten nuestras marcas nos exigen otra muy diferente.<\/p>\n

As\u00ed es el Marketing que todav\u00eda hoy se ense\u00f1a en las facultades:<\/p>\n

- se ense\u00f1an las herramientas<\/strong> (investigaci\u00f3n de mercados, paneles de detallistas, planificaci\u00f3n de campa\u00f1as publicitarias), m\u00e1s que la estrategia en s\u00ed (c\u00f3mo dar vida a nuestras marcas)<\/p>\n

– es obsoleto<\/strong>: los autores de referencia siguen siendo Drucker, Kotler, Porter.  Expertos que aportaron notables avances a esto del desarrollo de marcas pero que ahora est\u00e1n jubilados y lejos de la realidad del mercado.<\/p>\n

– est\u00e1 fundamentado en la interrupci\u00f3n y la repetici\u00f3n para conseguir notoriedad<\/strong>: el consumidor es un ser pasivo al que hay que sacar de su Babia particular chut\u00e1ndole doscientas veces el mismo spot<\/p>\n

Este no es el marketing que me interesa, ni creo que con la que est\u00e1 cayendo sea honesto animar a los futuros directores de marca a que se sumen a la org\u00eda de ineficacia publicitaria<\/strong> que vemos cada noche en la tele.<\/p>\n

En entornos acad\u00e9micos tengo la prudencia de no escandalizar a los alumnos desde el primer d\u00eda.  Que su objetivo profesional no puede ser subir al estrado del Festival de Cannes a recoger un Le\u00f3n, ni diferenciar sus curr\u00edculums por la inversi\u00f3n publicitaria que han gestionado en lugar de por las ventas que han conseguido, es algo que deben ir descubriendo por s\u00ed solos.  Puedo ense\u00f1arles la patita, pero no el colmillo retorcido…<\/p>\n

Sin embargo, en entornos empresariales doy mucha m\u00e1s ca\u00f1a.  Suelo arrancar ret\u00e1ndoles a desaprender lo aprendido<\/strong> (siempre levanta ampollas y me cuesta una hora de discusi\u00f3n hasta que alcanzamos un consenso… y siempre alguien se queda atr\u00e1s, mosqueado…) y contin\u00fao con las bases del nuevo marketing:<\/p>\n

– La gesti\u00f3n estrat\u00e9gica de la cartera de productos:<\/strong> deja morir a los productos moribundos en lugar de subvencionarlos con un gasto publicitario que jam\u00e1s recuperar\u00e1s y concentra tus recursos en los nuevos y prometedores. <\/p>\n

– El I+D:<\/strong> c\u00f3mo desarrollar una vaca morada<\/a> donde todas las dem\u00e1s son grises.  Ayudar a entender a los alumnos que innovar<\/a> no es s\u00f3lo fichar a los mejores ingenieros para que tu videoconsola sea la m\u00e1s tecnol\u00f3gica, sino cuestionar los est\u00e1ndares de la categor\u00eda de arriba a abajo:  \u00bfpodemos utilizar un packaging<\/a> m\u00e1s conveniente, pr\u00e1ctico o medioambiental?, \u00bfdistribuir el producto m\u00e1s cerca del alcance del consumidor<\/a>?, \u00bfpodemos ofrecer variantes a nuevos segmentos<\/a> de mercado en los que antes nos daba espanto pensar?, \u00bfpodemos desarrollar el mercado sugiriendo nuevas ocasiones de consumo<\/a>?, \u00bfpodemos utilizar el cross-branding<\/a> para aumentar el alcance de la marca?<\/p>\n

– Contenido, contenido, contenido de marca!!!:<\/strong> c\u00f3mo desarrollar una historia<\/a>, que tus clientes identifiquen con tu marca, que te haga destacar sobre el resto, que aporte valor y as\u00ed les estimule y retenga.<\/p>\n

– El desarrollo de comunidades alrededor de tu marca<\/strong>, \u00a1y no s\u00f3lo en Facebook!  Si tu territorio de marca mola, debes desarrollar actividades experienciales donde los clientes tenga la oportunidad de vivir la marca en directo.<\/p>\n

– El benchmarking<\/a>:<\/strong> en mercados saturados, nuestro crecimiento pasa por atraer clientes de la competencia.  Siempre.  Por lo tanto invirtamos a conciencia en este campo.  Utilicemos los mapas de posicionamiento para saber que lugar ocupa nuestra marca y las de nuestros competidores en la mente de los clientes.  El an\u00e1lisis continuado de estos mapas terminar\u00e1 por revelar brand gaps<\/em>, oportunidades <\/p>\n

– El embudo de fidelidad<\/a>:<\/strong> entender la enorme diferencia entre un enfoque de captaci\u00f3n (e.d. anuncios a saco) o de fidelizaci\u00f3n (e.d. cuidar a los clientes que ya tengo, con acciones de permiso, planes de fidelizaci\u00f3n, incentivos y mec\u00e1nicas member-get-member)<\/p>\n

Einstein dixit:  \u201csi hacemos siempre lo mismo, no esperemos obtener resultados diferentes\u201d<\/em>.  <\/p>\n

Es hora de que los formadores (a\u00fan a riesgo de que nos quemen en una pira) comencemos a ense\u00f1ar el Marketing desde una \u00f3ptica diferente.<\/p>\n

Saludos irreverentes.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

  Los profesionales del Marketing nos enfrentamos a un dif\u00edcil dilema:  tenemos que desarrollar un trabajo para el que no estamos preparados.  Nos formaron para hacer una cosa y el mercado en el que compiten nuestras marcas nos exigen otra muy diferente. As\u00ed es el Marketing que todav\u00eda hoy se ense\u00f1a en las facultades: - se […]<\/p>\n","protected":false},"author":12,"featured_media":0,"comment_status":"open","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"footnotes":""},"categories":[18,315],"tags":[1483,21,1484,668,343,1479,1482,65,1224,352,1480,240,1481],"class_list":["post-2077","post","type-post","status-publish","format-standard","hentry","category-innovacion","category-otros-libros","tag-brand-gaps","tag-branding","tag-desaprender","tag-drucker","tag-formacion","tag-kotler","tag-mapas-de-marca","tag-marketing","tag-porter","tag-posicionamiento","tag-purple-cow","tag-seth-godin","tag-vaca-purpura"],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/2077","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/users\/12"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=2077"}],"version-history":[{"count":0,"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/2077\/revisions"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=2077"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=2077"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=2077"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}