{"id":2097,"date":"2010-07-30T13:48:08","date_gmt":"2010-07-30T11:48:08","guid":{"rendered":"http:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/2010\/07\/30\/el-branding-es-el-futuro-del-marketing-un-intento-de-explicarlo-en-cristiano\/"},"modified":"2010-07-30T13:48:08","modified_gmt":"2010-07-30T11:48:08","slug":"el-branding-es-el-futuro-del-marketing-un-intento-de-explicarlo-en-cristiano","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/2010\/07\/30\/el-branding-es-el-futuro-del-marketing-un-intento-de-explicarlo-en-cristiano\/","title":{"rendered":"El branding es el futuro del marketing: un intento de explicarlo en \u00abcristiano\u00bb"},"content":{"rendered":"

El Marketing es marketing desde que un se\u00f1or llamado Philip Kotler<\/a> escribi\u00f3 un libro<\/a> cuya primera edici\u00f3n apareci\u00f3 en 1967, subrayando que, en contextos de mercado crecientemente competitivos, no era suficiente con salir a vender coercitivamente lo que se hab\u00eda producido antes, sino que era necesario situar al consumidor en el centro del proceso, convirtiendo la satisfacci\u00f3n de sus necesidades en el objetivo principal de nuestra actividad.<\/p>\n

\"Laboratorio\"<\/a>En palabras de Peter Drucker<\/a>, no se trata de vender lo que producimos, sino de tratar de producir lo que sabemos que se puede vender<\/strong>.  Esta es la mejor definici\u00f3n de marketing que conozco. <\/p>\n

En su libro, Kotler desarroll\u00f3 un modelo denominado Marketing Mix<\/strong> que a\u00fan hoy sirve como modelo de referencia para quien trabaja en esto.  Seg\u00fan su reflexi\u00f3n (que, repito, tiene 43 a\u00f1os de antig\u00fcedad), nuestro campo de acci\u00f3n como marketinianos se reduce<\/strong> a:<\/p>\n

– desarrollar productos<\/strong> acordes a las necesidades que detectemos en nuestro target,<\/p>\n

– distribuirlos<\/strong> del modo m\u00e1s eficaz posible, maximizando m\u00e1rgenes al tiempo que el producto est\u00e1 ah\u00ed donde el cliente lo necesita,<\/p>\n

– comunicar nuestro mensaje al m\u00e1ximo n\u00famero de clientes potenciales<\/strong>, minizando el coste por impacto,  <\/p>\n

– comercializar nuestro producto en un precio<\/strong> capaz de cubrir nuestros costes de producci\u00f3n y distribuci\u00f3n y aceptable por el consumidor.  <\/p>\n

El problema es que durante estos 40 a\u00f1os el mercado ha cambiado de tal manera que el modelo setentero de Kotler<\/strong> (como \u00e9l mismo se ha encargado de aclarar en numerosas ocasiones), se ha quedado obsoleto<\/strong>.  Es necesario reconocer que: <\/p>\n

- innovar en el plano t\u00e9cnico es ya virtualmente imposible (lo coment\u00e9 en un post anterior<\/a> sobre innovaci\u00f3n).  Y cuando lo es, nuestra competencia tarda pocos meses -o semanas- en mejorarlo.  Frecuentemente utilizo el ejemplo de aspiradoras Dyson<\/a> en mis clases para argumentar este punto: id a comprar una aspiradora y ved cu\u00e1ntas incorporan ya el famoso sistema de succi\u00f3n por agua,<\/p>\n

– la creciente concentraci\u00f3n del espacio comercial en unas pocas manos determina que es igualmente inviable diferenciarse de la competencia en la estrategia de distribuci\u00f3n,<\/p>\n

– la dispersi\u00f3n de las audiencias y sobre todo el colapso de la eficacia publicitaria y de los ratios de captaci\u00f3n (cada vez es m\u00e1s dif\u00edcil atraer a un cliente nuevo con publicidad), nos hacen ver que es m\u00e1s aconsejable focalizarnos en la retenci\u00f3n que en la comunicaci\u00f3n masiva y coercitiva,<\/p>\n

– y el precio se ha convertido en un componente cada vez m\u00e1s importante del posicionamiento de marca.  Hoy no podemos fijar un precio sin estudiar a fondo al consumidor y a la competencia.<\/p>\n

Entonces, \u00bfc\u00f3mo ser diferentes?  \u00bfC\u00f3mo distinguirnos de la vor\u00e1gine de competidores en el mercado, si conseguirlo en base a nuestro producto, nuestra distribuci\u00f3n o nuestra comunicaci\u00f3n ya no es viable?<\/p>\n

La respuesta es, con nuestras marcas.  Desarrollando marcas memorables, relevantes, consistentes y seductoras<\/strong>, capaces de activar la preferencia y la fidelidad de los consumidores.<\/p>\n

Este a\u00f1o impart\u00ed un curso de Creaci\u00f3n de marcas en IART<\/a>.  Me consta que algunas alumnas se rebelaron ante mi insistencia de que el nombre y logotipo de una marca tienen una importancia marginal en el trabajo de Branding.  Alguna seguro que sigue enfurru\u00f1ada.<\/p>\n

Pero es que el Branding no va de dise\u00f1o gr\u00e1fico sino de construir un territorio de marca capaz de aportar valor al consumidor, estimul\u00e1ndole a establecer una relaci\u00f3n duradera con nosotros.<\/strong><\/p>\n

\"Tattoo\"<\/a> El Branding es indispensable para sotener una actividad empresarial  rentable en nuestros d\u00edas.  El problema es que contad\u00edsimas escuelas de negocio incluyen en sus temarios esta emergente disciplina y contad\u00edsimos directores de Marketing se atreven a separarse del libro de Kotler del 67.  Normal: es mucho m\u00e1s f\u00e1cil seguir invirtiendo en TV que replantearse un portafolio de marcas obsoleto<\/strong>.<\/p>\n

El Marketing tal cual nos lo ense\u00f1aron est\u00e1 muerto<\/strong>.  Dejemos de hablar de Marketing Mix y empap\u00e9monos de valores de marca, de contenido, de patrocinios, de di\u00e1logo, de interacci\u00f3n, de permiso previo, en definitiva de c\u00f3mo la marca puede aportar valor al consumidor.  <\/p>\n

Hablemos de branding.<\/p>\n

Saludos irreverentes.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

El Marketing es marketing desde que un se\u00f1or llamado Philip Kotler escribi\u00f3 un libro cuya primera edici\u00f3n apareci\u00f3 en 1967, subrayando que, en contextos de mercado crecientemente competitivos, no era suficiente con salir a vender coercitivamente lo que se hab\u00eda producido antes, sino que era necesario situar al consumidor en el centro del proceso, convirtiendo […]<\/p>\n","protected":false},"author":12,"featured_media":0,"comment_status":"open","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"footnotes":""},"categories":[60,18],"tags":[21,668,1547,1548,652,1479,65,1546],"class_list":["post-2097","post","type-post","status-publish","format-standard","hentry","category-branding","category-innovacion","tag-branding","tag-drucker","tag-dyson","tag-inditex","tag-innovacion","tag-kotler","tag-marketing","tag-marketing-mix"],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/2097","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/users\/12"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=2097"}],"version-history":[{"count":0,"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/2097\/revisions"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=2097"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=2097"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=2097"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}