{"id":2110,"date":"2010-06-23T23:07:43","date_gmt":"2010-06-23T21:07:43","guid":{"rendered":"http:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/2010\/06\/23\/2-de-abril-de-1993-el-dia-que-la-marca-murio\/"},"modified":"2010-06-23T23:07:43","modified_gmt":"2010-06-23T21:07:43","slug":"2-de-abril-de-1993-el-dia-que-la-marca-murio","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/2010\/06\/23\/2-de-abril-de-1993-el-dia-que-la-marca-murio\/","title":{"rendered":"2 DE ABRIL DE 1993: EL DIA QUE LA MARCA MURIO"},"content":{"rendered":"

2 de abril de 1993: <\/strong>Philip Morris<\/a>, el gigante mundial de los cigarrillos y matriz de la marca Marlboro<\/a>, hace p\u00fablica su decisi\u00f3n de recortar un 20% el precio de sus cigarrillos<\/strong> para mantener su competitividad en el mercado.<\/p>\n

Uno de los iconos m\u00e1s potentes del universo de marcas internacionales, realizaba por primera vez, a los ojos de sus clientes y sus inversores, un movimiento opuesto a su filosof\u00eda: desarrollar el valor de marca por medio de la publicidad <\/strong>para sostener un precio premium frente a la competencia.<\/p>\n

<\/p>\n

Inmediatamente, las acciones de Philip Morris en Wall Street colapsaron<\/strong>.  Por uno de esos efectos domin\u00f3 (fundamentalmente impredecibles pero que esos sesudos analistas con gemelos y gomina intentan interpretar siempre), otras mega-marcas como Heinz, CocaCola, Quaker y Pepsi arrastraron tambi\u00e9n a sus fabricantes a una id\u00e9ntica catarata de p\u00e9rdidas.<\/p>\n

Los de la gomina y los gemelos comenzaron a cuestionar entonces el valor de la imagen de marca.  \u00bfAcaso la ecuaci\u00f3n de "m\u00e1s inversi\u00f3n igual a mayor valor de marca igual a precios premium"<\/em> ya no era v\u00e1lida?   <\/p>\n

Afortunadamente (al menos para los que pensamos que las marcas tienen una funci\u00f3n que cumplir: otogarnos garant\u00eda y fiabilidad y facilitarnos la elecci\u00f3n y las mejores soluciones a los mejores precios), la marca no muri\u00f3 ese d\u00eda.<\/p>\n

Muy al contrario, volvi\u00f3 a nacer. <\/p>\n

Desde aquel d\u00eda, algunos expertos en marketing comenzaron a replantearse la primera parte de la ecuaci\u00f3n.  El valor de marca no tiene por qu\u00e9 ser directamente proporcional a la inversi\u00f3n publicitaria. <\/strong> Grandes marcas consolidadas en los 90 como Zara o Aldi, consiguen construir una multitudinaria franquicia de clientes fieles sin invertir un c\u00e9ntimo en publicidad.<\/p>\n

El valor que una marca aporta a un cliente (y que puede llegar a justificar un precio m\u00e1s alto), no es una funci\u00f3n de la inversi\u00f3n que hacemos en ella sino de los beneficios (de car\u00e1cter racional y emocional) que recibe el cliente.  Hagamos o no hagamos publicidad.  Valor que se puede ver reducido si no prestamos un servicio impecable o el cliente se arrepiente de la compra efectuada.  De nuevo: hagamos o no hagamos publicidad.<\/p>\n

\"VALOR\"<\/a> 
  
La historia me pill\u00f3 bastante cerca.  En 1994, reci\u00e9n terminada mi carrera, me incorpor\u00e9 a Leo Burnett<\/a> como responsable de cuentas de Marlboro.  Viv\u00ed una \u00e9poca nerviosa en la que los gestores de la marca -entre la gente m\u00e1s brillante con la que he tenido la suerte de trabajar-, procuraron cambiar el chip y trasladar una parte cada vez m\u00e1s importante de su inversi\u00f3n a los entonces llamados medios no convencionales<\/a>, aquellos que podr\u00edan intensificar la relaci\u00f3n del consumidor con la marca m\u00e1s all\u00e1 de las capacidades de la publicidad tradicional<\/strong>:<\/p>\n

– reforzamos la explotaci\u00f3n del patrocinio de deportes del motor por parte de Marlboro (promociones y grandes eventos en Barcelona, Madrid y Jerez con ocasi\u00f3n de los grandes premios),<\/p>\n

– desarrollamos con magn\u00edficos resultados el primer programa de fidelidad de tabaco realizado en Espa\u00f1a: marlboro Miles; a los pocos meses, el resto de marcas "tomaron la idea prestada",<\/p>\n

– comenzamos a introducirnos poco a poco en el mundo de la m\u00fasica, primero en estilos mainstream como el pop, y poco a poco en movimientos urbanos como el dance o el hip hop,<\/p>\n

Como resultado Marlboro reforz\u00f3 su liderazgo convirti\u00e9ndose en la \u00fanica marca Premium de tabaco<\/strong>, (\u00bfos imagin\u00e1is el mercado de la moda con s\u00f3lo una marca de pret-a-porter?), claramente posicionada por encima de su competidores m\u00e1s directos como Winston, Lucky Strike, Fortuna o Camel.<\/p>\n

Debo estar mayor, veo estos anuncios de Marlboro y me entra morri\u00f1a.<\/p>\n

Saludos morri\u00f1osos e irreverentes.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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