{"id":2206,"date":"2009-12-22T09:59:21","date_gmt":"2009-12-22T07:59:21","guid":{"rendered":"http:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/2009\/12\/22\/la-creatividad-puede-ser-un-estorbo\/"},"modified":"2009-12-22T09:59:21","modified_gmt":"2009-12-22T07:59:21","slug":"la-creatividad-puede-ser-un-estorbo","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/2009\/12\/22\/la-creatividad-puede-ser-un-estorbo\/","title":{"rendered":"LA CREATIVIDAD PUEDE SER UN ESTORBO"},"content":{"rendered":"

\"Excremento\"<\/a><\/p>\n

 Un ejemplo de "Etiquetas", campa\u00f1a premiada en Cannes 2009<\/span><\/span><\/p>\n

Desde que las marcas existen, se comunican con sus consumidores por medio de anuncios, los anuncios los hacen las agencias y dentro de las agencias, los creativos. El principal combustible de los creativos parece ser una especie de inteligencia invisible <\/em>que surge m\u00e1s como un fogonazo imprevisto que como consecuencia de un proceso que pueda ser dirigido o controlado. Se llama creatividad<\/strong>. <\/p>\n

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Hace a\u00f1os en mi agencia el presidente nos convocaba los viernes a ver reels<\/em>publicitarios y los creatas y ejecutas <\/em>deb\u00edamos averiguar qu\u00e9 anuncio\/s eran los m\u00e1s creativos<\/em>. Ahora me doy cuenta de la absurdez del ejercicio: la creatividad no se puede medir.<\/div>\n
 <\/div>\n
\u00bfCu\u00e1ntas campa\u00f1as nacen, son presentadas, defendidas, producidas y puestas en el aire en el egoc\u00e9ntrico empe\u00f1o de provocar la admiraci\u00f3n de la profesi\u00f3n y la sonrisa de los espectadores?<\/div>\n
 <\/div>\n
\u00bfCu\u00e1ntas en el \u00e1nimo de preservar y subrayar de forma sencilla y directa los valores de una marca?<\/div>\n

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\u00bfCu\u00e1ntos creativos firmar\u00edan con orgullo una campa\u00f1a de Leche Pascual<\/a>? A\u00fan as\u00ed Pascual es el caso de \u00e9xito m\u00e1s fulgurante en el mercado de l\u00e1cteos espa\u00f1ol en los \u00faltimos 30 a\u00f1os.<\/div>\n
 <\/div>\n
\u00bfCu\u00e1ntos dir\u00edan que Nivea<\/a> es un anunciante creativo<\/em>?  A\u00fan asi Nivea tiene un estilo de comunicaci\u00f3n claramente reconocido y lo que m\u00e1s importa, que encaja como un guante con sus valores de marca.<\/div>\n
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Vivimos en tiempos nerviosos.  El oleaje derriba directores de marketing y agencias.  Y pronto trae nuevos directores de marketing ansiosos por inferir su peque\u00f1o sello personal a la marca, nuevas agencias, nuevas campa\u00f1as… M\u00e1s creatividad<\/strong>.  Los platos rotos los pagan las pobres marcas: borrosas, vac\u00edas de contenido e inseguras. Clones de otras muchas marcas que reposan a su lado en los lineales, carentes de atractivo alguno para el consumidor.<\/div>\n

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David Ogilvy <\/a>dixit: \u201cel negocio de la publicidad… est\u00e1 siendo derribado por la misma gente que lo cre\u00f3, que no conocen lo que es vender, que nunca han tenido que vender nada en su vidas… que desprecian el hecho mismo de la venta… cuya misi\u00f3n es figurar como tipos listos e ingeniosos, y por clientes que financian su despliegue de genio y originalidad\u201d.<\/em><\/div>\n
<\/em><\/div>\n

<\/p>\n

La creatividad <\/strong>no se puede medir, y lo que no se puede medir no se puede controlar.  Mis tres reflexiones r\u00e1pidas sobre la creatividad y la trampa que encierra:<\/div>\n
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    \n
  1. La creatividad es un medio, no podemos verla como un fin o un objetivo a conseguir con nuestras campa\u00f1as.  Considerarla un objetivo nos hace engolar\/perfumar\/adulterar el mensaje de la marca hasta hacerlo irreconocible.\n
  2. La creatividad puede y debe aplicarse a todos los procesos empresariales y a todas las empresas. La creatividad no es patrimonio exclusivo de ning\u00fan departamento ni de niguna agencia.\n
  3. Como toda capacidad humana, la de generar nuevas ideas y conceptos (=creatividad), puede entrenarse  desarrollarse (aqu\u00ed un buen ejemplo d\u00e9 c\u00f3mo hacerlo<\/a>). <\/li>\n<\/li>\n<\/li>\n<\/ol>\n
    Quedo abierto al debate.<\/div>\n
     <\/div>\n
    <\/a> <\/div>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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