{"id":2245,"date":"2009-08-11T15:54:00","date_gmt":"2009-08-11T13:54:00","guid":{"rendered":"http:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/2009\/08\/11\/no-mola-la-ola-de-la-once\/"},"modified":"2009-08-11T15:54:00","modified_gmt":"2009-08-11T13:54:00","slug":"no-mola-la-ola-de-la-once","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/2009\/08\/11\/no-mola-la-ola-de-la-once\/","title":{"rendered":"NO MOLA LA OLA (DE LA ONCE)"},"content":{"rendered":"
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Hace un par de a\u00f1os tuve ocasi\u00f3n de conocer a los de marketing de la ONCE. Una de las agencias de su pool me llam\u00f3 para dise\u00f1ar una estrategia \u201cno convencional\u201d dirigida a ampliar su target, atrayendo consumidores m\u00e1s j\u00f3venes y afines a las nuevas tecnolog\u00edas digitales.<\/p>\n

Aquel briefing me pareci\u00f3 todo un acierto, un giro arriesgado pero necesario. No en vano la franquicia de clientes de la ONCE hace a\u00f1os que sufre un notable estancamiento. Sus ingresos se ven erosionados por la competencia de nuevos productos como Euromillones o los distintos formatos de la Primitiva. A duras penas consigue mantener a sus compradores de siempre y captar nuevos clientes parece una quimera. Si bien en los \u00faltimos a\u00f1os ONCE ha lanzado con encomiable esfuerzo un pu\u00f1ado de nuevos productos destinados a compensar la ca\u00edda de ventas del cup\u00f3n de toda la vida, su \u00e9xito ha sido m\u00e1s bien escaso.<\/p>\n

Volviendo al proyecto en cuesti\u00f3n, propusimos -siguiendo al dedillo el briefing que hab\u00edamos recibido-, una plataforma para la captaci\u00f3n y retenci\u00f3n de nuevos clientes basada en el uso del tel\u00e9fono, SMS y e-mail. El est\u00edmulo a la participaci\u00f3n ser\u00edan distintos premios exclusivos (fundamentalmente viajes experienciales irrepetibles). Alrededor, una campa\u00f1a de publicidad en medios convencionales procurar\u00eda acelerar la propagaci\u00f3n del nuevo producto entre el target.<\/p>\n

El d\u00eda de la presentaci\u00f3n, el m\u00e1ximo responsable de la agencia tom\u00f3 las riendas. Y provoc\u00f3 que el 99% del tiempo se hablase de lo gracioso que era el spot de TV. El 1% restante habl\u00e9 sobre los regalos. No dedicamos ni un segundo a discutir lo acertado o no de crear una nueva plataforma de di\u00e1logo ni a hablar sobre las posibles v\u00edas para aumentar la franquicia de clientes de la casa. <\/p><\/div>\n

De un briefing prometedor a una presentaci\u00f3n de las de siempre.<\/p>\n

Creo que la ONCE es esclava del \u00e9xito televisivo de anta\u00f1o. Que si bien el cliente parece profesional y organizado, est\u00e1 tan atenazado por su problema comercial que se aferra a la tele, que un d\u00eda fue la clave de su \u00e9xito, para mantener alta la moral de las tropas. Pretende aplicar recetas de ayer, cuando ni los medios, ni los clientes, ni la competencia, ni el entorno eran ni por asomo lo que son hoy d\u00eda. Demandan proactivamente una propuesta que les permita oxigenar la casa, captando nuevos clientes j\u00f3venes que sean fidelizados y generen cada vez m\u00e1s ingresos a trav\u00e9s del cross-selling, pero cuando la tienen delante, centran el discurso en un spot.<\/p>\n

Ep\u00edlogo: al final se lanz\u00f3 una campa\u00f1a convencional (en el m\u00e1s amplio sentido de la palabra) con su anuncio en la tele, su cu\u00f1a en la radio y sus marquesinas. No volv\u00ed a la ONCE. L\u00e1stima, creo que es una marca interesante.<\/p>\n

Hab\u00eda olvidado este episodio hasta que el nuevo spot del sorteo del verano de la ONCE me lo record\u00f3. Este a\u00f1o la gran aportaci\u00f3n del sorteo de verano de la ONCE es que ha enterrado a los heavies sustituy\u00e9ndolos por un h\u00edbrido entre hit de Roc\u00edo Jurado y coros veraniegos de Beach Boys.<\/p>\n

Dudo mucho que esta estrategia conduzca a mucho m\u00e1s que extraer una sonrisa de la audiencia la primera vez que vean el anuncio, hasta llegar al bostezo o el desd\u00e9n despu\u00e9s de la decimoquinta repetici\u00f3n. <\/p><\/div>\n

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Y me pregunto cu\u00e1ntos nuevos clientes pueden activarse haciendo lo mismo de siempre. <\/div>\n
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Y aplicando m\u00e1s reiteraci\u00f3n que nunca.<\/div>\n
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Etiquetas: agencias<\/a>, marcas<\/a>, medios<\/a>, publicidad<\/a>, saturacion<\/a><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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