{"id":2246,"date":"2009-08-01T10:08:00","date_gmt":"2009-08-01T08:08:00","guid":{"rendered":"http:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/2009\/08\/01\/las-marcas-blancas-no-son-del-todo-blancas\/"},"modified":"2009-08-01T10:08:00","modified_gmt":"2009-08-01T08:08:00","slug":"las-marcas-blancas-no-son-del-todo-blancas","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/comunicacion.atrevia.com\/pruebas\/2009\/08\/01\/las-marcas-blancas-no-son-del-todo-blancas\/","title":{"rendered":"LAS MARCAS BLANCAS NO SON DEL TODO BLANCAS"},"content":{"rendered":"

\"\"<\/a> Cuando hace a\u00f1o y medio los grandes medios comenzaron a emitir preocupantes mensajes sobre la inminencia de una crisis nunca vista, algunas grandes marcas sonrieron repachingadas en el confort de los lineales.<\/p>\n

Incluso en un momento de criris, ellas, las marcas \u201cde color\u201d no ten\u00edan nada que temer ante las \u201cimitaciones baratas\u201d, las llamadas marcas blancas. Es cierto que cuando el consumidor se aprieta el cintur\u00f3n, los productos con sustitutos a mejor precio f\u00e1ciles de identificar y conseguir pueden salir perdiendo. Este fen\u00f3meno <\/a>se ha estudiado emp\u00edricamente y puede demostrarse e incluso anticiparse en la mayor parte de sectores. Sin embargo, pensaron nuestras marcas \u201cde color\u201d, los precios m\u00e1s baratos por s\u00ed solos no conseguir\u00e1n derribar la solidez de una relaci\u00f3n de fidelidad como la que tenemos con nuestros clientes. Nuestras marcas son poderosas, llevan mucho tiempo entre nosotros, han sido construidas con inversiones multimillonarias en publicidad y promoci\u00f3n, han llegado al coraz\u00f3n de las personas: \u00bfqui\u00e9n podr\u00e1 quitarlas de ah\u00ed?<\/p>\n

\u00bfLa respuesta? esos mismos consumidores.<\/p>\n

Muchos fabricantes subestimaron el potencial de las marcas blancas\u2026 pensando que eran completamente blancas. Pues no. Las marcas blancas tambi\u00e9n poseen atributos y valores que pueden hacerlas deseables. No me refiero solo al precio, ni a la transferencia de valores del propio distribuidor. Si lo miramos en m\u00e1s detalle, veremos que esa decisi\u00f3n de pagar menos por lo mismo \u2013o casi-, responde a una reflexi\u00f3n de compra m\u00e1s profunda y significativa que produce gran satisfacci\u00f3n al que adquiere el producto.<\/p>\n

Esta actitud ante la compra ha sido descrita como \u201ccomportamiento Zara\u201d: \u00a1pero mira esta camiseta, si tiene una pinta estupenda: ser\u00eda de tontos pagar m\u00e1s por una camiseta igual de Dolce & Gabana!. Pues eso, las marcas blancas no dejan de crecer porque una parte del p\u00fablico ha decidido que pagar casi un euro m\u00e1s por un yogur porque sale en la tele es injustificable. Que pagar menos no s\u00f3lo es una buena decisi\u00f3n econ\u00f3mica, sino que quien ahorra se siente m\u00e1s inteligente que quien se deja arrastrar por la hipnosis que provocan las grandes marcas. Ok, esto es una simplificaci\u00f3n de la realidad, admito que Danone aporta m\u00e1s beneficios como marca que el mero hecho de ser un anunciante l\u00edder. Pero la pregunta es: \u00bfqu\u00e9 nivel de sobreprecio estar\u00eda justificado por estos valores de marca: un 30% m\u00e1s? un 10%?<\/p>\n

Fabricantes: como en el lapidario mensaje de las puertas del infierno en la Divina Comedia: \u201cdesechad toda esperanza\u201d. En el infierno \u2013para las marcas con sobreprecio- de los nuevos mercados dirigidos por los repelentes consumidores 2.0, cada vez resultar\u00e1 m\u00e1s dif\u00edcil cobrar tres eurazos por cien gramos de jam\u00f3n cocido loncheado. Siempre y cuando haya alguien dispuesto a cobrar un treinta por ciento menos con una calidad razonable. No olvidemos que la calidad no es un par\u00e1metro absoluto sino relativo: la calidad solo puede ser evaluada en el contexto del precio pagado.<\/p>\n

En los despachos de caoba de las grandes multinacionales suspiran mientras tachan ansiosamente las fechas del calendario con un grueso rotulador: \u00bfcu\u00e1ndo se esfumar\u00e1 la crisis? \u00bfCu\u00e1ndo volver\u00e1n los clientes a confiar en nuestra marca?<\/p>\n

Les aguardan malas noticias: los buenos tiempos para las marcas de color simplemente no volver\u00e1n.<\/p>\n

En Marketing lo m\u00e1s dif\u00edcil, con mucho, es cambiar las percepciones de los consumidores. Como apunta Al Ries, conseguir que un cliente reconozca que la marca a la que ha estado concediendo su confianza no la merece, y concederla a un tercero, es un ejercicio que requiere una mastod\u00f3ntica fuerza para ser llevado a cabo. Y una vez que se produce, es dif\u00edcil, casi imposible revertirlo.<\/p>\n

\u00bfRealmente tu marca de mermelada favorita ocupa un lugar tan crucial en tu vida como para echarla de menos cuando no la compras? \u00bfLa recordar\u00e1s con nostalgia durante meses hasta que la crisis amaine y te puedas permitir el lujo de volver a comprarla? \u00bfTe merece la pena volver a comprarla?<\/p>\n

A lo mejor no.<\/p>\n

El gallo de Kellogg\u00b4s frunce el pico en una mueca de impotencia mientras los carritos del hiper pasan de largo. El monopolio de los yogures argumenta que no fabrica para marcas blancas (\u00bfes eso un activo de marca en los tiempos que vivimos?). Y la abuela de Litoral <\/a>nos ense\u00f1a su fondo de armario mientras reivindica que solo su fabada es realmente fabada.<\/p>\n

La mayor constataci\u00f3n de que una empresa tiene un problema de marketing que no sabe c\u00f3mo resolver es verla derrochar sus euros en la tele confiando en que la presi\u00f3n publicitaria lo arregle todo.<\/p>\n

Etiquetas: calidad<\/a>, crisis<\/a>, publicidad<\/a><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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