Categoría: boca a boca

Hace unos días asistí en Madrid a una serie de conferencias sobre el futuro del Marketing en medio de la crisis.

Dentro del programa tuvieron un protagonismo especial varios ejecutivos de negocios puntocom como Google, atrapalo.com y muy especialmente, los de Tuenti y Facebook.

Estos dos últimos, si bien con estilos de presentación radicalmente opuestos, dedicaron el grueso de sus ponencias a subrayar el crecimiento exponencial de las Redes Sociales en España, los motivos de esta rápida propagación y el consumer behaviour de los internautas dentro de ellas.

También los dos vislumbraron el futuro de las marcas como interlocutores en el seno de las Redes. Mi percepción es que sus argumentos en esta parte no resultaron convincentes: los casos prácticos que allí se vieron demuestran que los consumidores accedemos a las Redes Sociales para "conversar", para relacionarnos. Este es un chip radicalmente diferente al que se necesita para abrir los oídos a la oferta comercial de una marca. Muy probablemente a los anunciantes les queda todavía bastante "mili" en términos de escuchar a los miembros de una Red, sus preferencias, su lenguaje y sus códigos no escritos y un largo trecho por recorrer hasta que lleguen a aceptar que es preciso aportar un valor considerable a un internauta para que éste simplemente acepte el diálogo propuesto por la marca.

Hasta ahora, el común denominador de la presencia de marcas en las Redes Sociales es que entran en ellas como lo haría un elefante en una cacharrería.

El 13 de abril de 2009, dos empleados de un restaurante rural de Domino´s Pizza en Carolina del Norte, Estados Unidos tuvieron 3 ocurrencias:

– Dedicarse a hacer todo tipo de guarrerías con la comida -evito detalles, si realmente te interesa seguro que los encuentras Googleando, ya hay más de 300.000 entradas sobre el asunto en la web-

– Grabar esta orgía de porquerías con un móvil

– Colgar el vídeo en YouTube

Las consecuencias también fueron 3:

– A las 24 horas un millón de internaturas habían visto el vídeo

– A las 48 horas Domino´s les había despedido. Simultáneamente, su presidente, Patrick Doyle, había escogido el mismo medio que los dos empleados, youtube, para exponer su versión de los hechos, anunciar el despido, pedir disculpas y exponer una serie de medidas supuestamente dirigidas a combatir la erosión de confianza en la marca.

– A las 72 horas estaban siendo fichados por la policía. En Estados Unidos la ley permite pocas bromas en materia de Sanidad y Servicio al Consumidor.

Mi lectura personal de los hechos:

– La web 2.0 es el altavoz más potente que jamás ha tenido un consumidor a su alcance. Y marca un cambio de era, más revolucionario aún del que en su momento supuso para las marcas contar con la TV como medio masivo para captar audiencias.

– Historias como ésta constituyen toda una lección para las marcas: demuestran su fragilidad y la imperiosa urgencia con que deberían cuidar la atención a sus clientes y el continuo diálogo con ellos. Y naturalmente, transmitir a sus empleados que también ellos soportan sobre sus hombros una parte de la responsabildad de la reputación de la empresa que les paga.

– El señor Presidente de Dominos US posiblemente se equivoca: ¿cuántas personas de ese millón que vieron el vídeo habrán concluído que Dominos como organización no cuida la higiene de su comida? ¿cuántos habrán interpretado el vídeo como simplemente una broma de dos pirados sin mayor implicación para la reputación de la marca? Dudo que Dominos haya tenido tiempo en día y medio para investigar este extremo. Por el contrario, movidos por el nerviosismo, inician una campaña de crisis por tierra, mar y aire que solo contribuye a propagar todavía más esta historia, dentro y fuera de la red.

– Esta es una de las reglas no escritas de la web 2.0. El efecto Streisand. Cuando un rumor se propaga, no intentes censurarlo o se volverá contra ti.