Supongo que a estas alturas del cuento todos estamos de acuerdo en que la manera de atraer clientes fieles es desarrollar relaciones sinceras y equilibradas con ellos.
En un mundo hiperconectado donde cualquier usuario tiene una audiencia potencial a la altura de la marca más gigantesca (el poder de Internet y los Social Media), exagerar, mentir y contar milongas en general es un camino seguro hacia un único lugar: el desastre.
Hablar desde la soberbia
El problema principal que tenemos los que trabajamos en esto de comunicar mensajes de marca es la soberbia. Esto se lo he oído decir a los profesionales que más admiro del sector, tanto españoles como extranjeros. Medimos nuestra creatividad por los premios que ganamos en los Festivales y no por los productos que venden nuestros clientes. ¿Para qué sirve entonces la creatividad? ¿Para arrancar aplausos a nuestra competencia o para que nuestros clientes se desmarquen de la suya?
El problema que tenemos se parece mucho al que tienen gran parte de los diseñadores de moda que están zozobrando en este momento por toda Europa: están tan convencidos de su talento único y de su capacidad para arrastrar a las masas como si fueran el flautista de Hamelin, que llegan a despreciar lo mucho que la moda rápida le está dando al consumidor (en términos de variedad, inmediatez, conexión con la calle…).
A diferencia del Sr Amancio Ortega y su guerrilla de cazadores de tendencias que pululan todos los días del año por los principales centros de la moda (hablo de las calles, no de las pasarelas) a nivel mundial, estos diseñadores dan la espalda al consumidor por una sola razón: creen saber mejor que el propio consumidor lo que éste necesita. El diseñador es el ojo que todo lo ve, el consumidor es solo parte de una masa informe que comprará lo que le ofrezcamos.
Una mentalidad del siglo pasado que, repito, nos condena al desastre. Porque en nuestra sociedad sobresaturada los únicos impactos que nos interesan no son los impactos masivos, los puñetazos a lo bestia (lo que siempre hemos hecho) sino la sutilidad de los golpes de karate (sólo sabiendo dónde dirigirnos y cómo hacerlo podemos centrar el tiro allí donde es más efectivo).
Basta pensarlo un poco para darnos cuenta de que las marcas no son tanto nuestras sino de los clientes que las descubren y prefieren. Por tanto es mucho más útil entender cómo transmitirlas mejor que manosearlas desde nuestro propio criterio contaminado.
Así que mejor mirarnos menos el ombligo y mirar más al consumidor. Menos lanzarnos a hablar y más sentarnos a escuchar.
…o hablar tras una escucha paciente
Y me diréis: ok, fantástico, las grandes agencias y los grandes fabricantes tienen enormes presupuestos de investigación con los que invertir en los más incisivos estudios de mercado…, ¡pero yo no! Y armados con toda esa información, mis competidores son invencibles…
Discrepo.
La ventaja que tiene la morfología de los mercados hoy día es que todo cambia constantemente. No es posible detener el tiempo para sacar una foto estática de un segmento poblacional, y pretender que los resultados que obtengamos sean verdad durante mucho tiempo. De hecho, tiendo a pensar que la mejor metodología que tenemos a nuestro alcance es la observación. Estudiar al consumidor sin meterle en un focus group donde le coartamos, sin torpedearle con cuestionarios. En definitiva, en las condiciones más neutrales y parecidas a sus hábitos cotidianos de consumo.
Esta realidad, no tengáis ninguna duda, explica el auge de disciplinas como el coolhunting (pura observación) o las encuestas digitales que pretenden monitorizar el comportamiento online del usuario.
La buena noticia es que salir a escuchar a tus clientes a la calle es gratis. Y hacerlo en Internet frecuentemente también.
Y aún así no lo hacemos y nos ponemos a elucubrar estrategias de Power Point (el Power Point todo lo aguanta) sin antes hacer el más mínimo esfuerzo por googlear siquiera un par de horas…
10 recursos para empezar
Si como yo, trabajas en una PYME y tienes el presupuesto justo para investigación, ello no excusa para trabajar de espaldas al consumidor. Aquí tienes 10 cosas que yo intento hacer con toda la regularidad que puedo para tener siempre ideas frescas de las que tirar:
- Para aprender un poco de coolhunting "casero" recomiendo el libro de Víctor Gil (elemental, pero precisamente por eso fácil de entender y aplicar).
- No te dejes nunca el smartphone en casa. Fotografía aquello que te llame la atención. Asocia. Y si esto de asociar te parece muy abstracto, habla de esas cosas que te han sorprendido con tus amigos. Y seguro que de vez en cuando ellos te ayudarán a asociar esas cosas con alguno de los proyectos que te quitan el sueño.
- Para ordenar la información que encuentras en Internet sin que se convierta en un tormento, sin petar tu barra de marcadores y por supuesto sin tener que imprimir los artículos que te han interesado, puedes utilizar un servicio de gestión de marcadores como Delicious o Digg. A lo mejor estás pensando, ¡menuda novedad! Cierto, llevan unos cuantos años disponibles. Pero cuando pregunto a alumnos de Máster entre 20 y 30 años que están preparando proyectos fin de máster y deben manejar ingentes cantidades de fuentes bibliográficas, ¡nadie los conoce!
- Google Alerts. Otra obviedad que usamos muy poco. Tú marcas la periodicidad de los avisos para que algo útil no se convierta en un incordio.
- Utiliza alguna herramienta de escucha en Redes Sociales. Al final Facebook o Twitter es donde nos arremolinamos a hablar de lo que nos gusta o nos disgusta, en cierto modo es un segundo hogar en el que nos sentimos cómodos y nos explayamos. Y podemos acceder a él y escuchar. Como no soy el más indicado para recomendar este tipo de herramientas, te recomiendo a uno de los muchísimos artículos interesantes que escribe Juan Marketing en su blog.
- Fuentes RSS: otro ejemplo de una herramienta que está cayendo en desuso, opino que porque no siempre es fácil explicar su utilidad a terceros. Para los que nunca las habéis usado, con estas fuentes a las que te puedes suscribir en la mayor parte de blogs, periódicos online, etc., te puedes configurar tu propio diario digital a medida. De forma que cuando te sientes ante tu ordenador cada mañana puedes leer sobre cualquier cosa, tan general como "Branded content" o tan específica como "eventos musicales de marcas de cerveza".
- Benchmarking: esto suena genial en un artículo como este. Hace que parezca muy sofisticado. Cuando en la práctica se trata simplemente de fisgar lo que hace tu competencia para intentar hacerlo tú mejor la próxima vez. Tan sencillo como eso. La clave para mí? Tener un concepto lo más amplio posible de "competencia": si te limitas a fijarte en lo que hacen los tres de al lado, probablemente veas bastante poca innovación alrededor. Piensa en sectores colindantes al tuyo o por qué no, en innovaciones aportadas por empresas que directamente no tienen nada que ver contigo. ¿Qué hacen increíblemente bien y cómo eso puede inspirarte a ti? Cuando trabajaba en NIVEA solíamos escaparnos un día al mes a visitar el punto de venta por equipos, hacer de "mistery shoppers", mangar folletos, etc. Un día al mes es seguramente bastante menos de lo que deberíamos salir a la calle a observar, pero es mejor que nada.
- Suscríbete YA a Trendwatching.com si no lo has hecho. Inspiración pura para estar al tanto de lo que pasa alrededor, desde la óptica de la sociología al servicio del Marketing.
- ¿Necesitas números para sustentar un argumento en una de tus presentaciones o propuestas? En internet tienes plataformas que te permiten crear encuestas de forma gratuita o casi gratuita. Prueba en Feebbo o Evalandgo.
- Y sobre todo, consíguete una vida! :) Si trabajas en publicidad o en marketing, no puedes permitirte el lujo de pasarte 12 horas diarias en el curro. A mí me sucedió en mi primer trabajo en publicidad. Trabajaba como un cabrón: entraba a las 9 y rara vez salía antes de las 11 de la noche. Día sí y día también. Y eso te termina convirtiendo en un troglodita, alejado del mundo, de las noticias, de las tendencias de ocio… O lo que es lo mismo, alejado de los consumidores y del valor que puedes aportar cuando tengas que dirigirte a ellos! Menos reuniones y más ir al cine, al teatro, a exposiciones, etc. Esto no es altruismo, ni charleta sindicalista, créeme, es la mejor inversión en tu productividad.
Espero que alguna de estas os resulte útil, sólo comparto cosas que a mí me han resultado útiles a veces. Saludos a todos.
