Categoría: publicidad para recordar

“Justo cuando va a empezar mi canción favorita en spotify.com, sale esa cuña de los c [biiiip ] que además de venderme una m [biiiip] que nunca en mi j [biiiip] vida voy a comprar, la tengo que oir por h [biiiip] [biiiip] [biiiip] [biiiip]!!!!!!!… Nueva Angry Burguer, descubre el placer de dar rienda suelta a tus cabreos. Sólo en Burger King”

Seguro que no es una trasnscripción perfecta, pero transmite la idea de la cuña que escuché ayer mientras trabajaba en mi portátil oyendo música a través de spotify.

La verdad, me sorprendió favorablemente.

Desde que la publicidad existe a los profesionales del sector se nos ha enseñado que una marca debe aparecer ante sus audiencias como un ente cuasi-mítico, infalible, perfecto y sin fisuras. Según el decálogo no escrito del lenguaje publicitario, una marca debe dirigise a sus clientes sin bajar de su pedestal, vamos, a modo de telepredicador. Debe enfatizar su liderazgo (siempre se es líder en algo), subrayar que es mejor que la competencia, elevar a lo más alto el mito del producto, pero jamás apuntar una debilidad ni recurrir a la autocrítica.

Así, una hamburguesa debe transmitir en su publicidad que si la comemos, además de cuidar nuestra nutrición con ingredientes de la más elevada calidad, contribuimos al sostenimiento de una empresa socialmente responsable, nos divertimos e incluso ¡mejoramos la relación con nuestros hijos!

Burger King lleva años construyendo su marca con notable éxito en la dirección opuesta. Su recurso es el humor y de lo que primero se ríe es de sí misma. Una hamburguesa solo sirve para saciar el hambre. La publicidad nos interrumpe y nos irrita: todo el mundo lo sabe. Pero al menos tenemos la originalidad de admitirlo. Desde luego que el Angry Burguer de BK también ha interrumpido mi sesión de spotify, pero al menos me ha dejado con una sonrisa, y con la impresión de que me conocen mejor que nadie y hablan el mismo idioma que yo.

Tomo nota para la próxima vez que decida visitar un burguer.

Nos encontramos ante un punto de inflexión de gigantescas proporciones en la relación de las marcas con nosotros, los consumidores. Esta avalancha de cambios afecta a todas las maneras que tradicionalmente los fabricantes de productos y servicios han tenido de acercarse a nosotros. Una de ellas es el patrocinio. Tradicionalmente la profesión ha hablado de que la asociación de una marca con un evento, un deporte o un personaje famoso producía una transferencia de valores positivos, de patrocinado a patrocinador.

E.d. Bwinpor ejemplo se apropiaría de un trocito de la leyenda madridista (sacrificio, perseverancia, triunfo, solidaridad, liderazgo, honradez, tradición…). Suena idílico: invierto en el patrocinio de un gran club como el Madrid y de la noche a la mañana una plataforma virtual de juego como bwin que si os fijáis como marca representa justo lo contrario (apuesta y gana, aquí y ahora…) obtiene un plus de credibilidad y fiabilidad que hace que su propia oferta despegue.

Pues ya no funciona así.

Como en tantas otras facetas de consumo, las audiencias nos hemos vuelto incrédulas y exigentes y sabemos que ninguna relación de este tipo es auténtica, ni eterna, ni existen dos partners totalmente complementarios. Bwin seguirá ligado al Real Madrid hasta que el Real Madrid quiera, o hasta que se le acabe el presupuesto. Y la temporada que viene otro patrocinador saltará a su camiseta con idénticos objetivos.

Al lado de acciones clásicas y masivas como la de Bwin sorprende gratamente la iniciativa de Snickers Bar Hunger en Estados Unidos, si bien de menor alcance, con una pinta de llegar mucho más directamente al corazón de sus clientes.

Snickers patrocina una serie de iniciativas dirigidas a combatir el hambre en America, habiendo repartido más de 25 millones de comidas a necesitados, en colaboración con más de 60.000 organismos. El actor David Arquette participa activamente encerrándose horas y horas en una urna de cristal en Madision Square, en NY, con objeto de propagar buzz sobre la iniciativa.

El patrocinio hoy día requiere para ser totalmente efectivo los mismos ingredientes que cualquier otra forma de comunicación de una marca:

– máximo conocimiento del público al que nos dirigimos: sus gustos, preferencias y los posibles puntos de contacto con él
– contenido estimulante: poner un logo en una camiseta no es estimulante, es lo de siempre. Encerrar a un actor famoso en una urna en uno de los enclaves urbanos más significativos del mundo sí genera boca a boca, y la explotación de esta iniciativa a traves de redes sociales como Facebook o Twitter, también.
– consistencia: Snickers ha desarrollado este programa desde cero, consiguiendo apropiarse de esta área de contenido (ayudar a Americanos en dificultades) y asegurar su recorrido futuro, que no depende de la expectativas económicas de un tercero, ni de lo que haga su competencia.
Gracias a estos ingredientes, Snickers probablemente consiga reforzar su lado humano y social, ganarse una imagen más cercana a ojos de sus consumidores. Pero todo ello a través de un proceso participativo y dinámico, que también nos dice mucho –y muy bueno- sobre la actitud de Snickers sobre sus clientes.

Más información y donaciones en facebook.com/snickers