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MERCADONA: CUANDO TU MEDIA PLAN ES UNA SOLA VALLA

Mercadona 

Cuando ayer entré en Ferrol (clásico viaje Navideño para pasar unos días en mi tierra), me encontré una valla parecida a esta.

Hoy tenemos que hacer una compra para Nochevieja y tengo claro donde iré:  si encuentro el sitio (creo que sé más o menos donde puede estar) a Mercadona, que es donde compro habitualmente en Madrid.

Pienso en lo que se ha gastado Mercadona en publicidad para llegar a mis oídos y llego a la conclusión de que la mejor inversión es el POSICIONAMIENTO que tengo escrito a fuego en la cabeza como consecuencia de la experiencia de marca que vivo en Madrid.  Una sola valla, descubro que están aquí y automáticamente se sitúan como alternativa número 1 en mi cabeza, hasta el punto de que estoy a punto de iniciar una excursión para encontrarlo.  No será tan difícil, Ferrol es pequeño…

Si invirtiésemos más en alumbrar productos excelentes, tan diferenciados como ha conseguido serlo Mercadona en un tiempo record, y sólo lo justo en publicidad mejor nos luciría el pelo. 

OK, tienen poca profundidad de surtido, poca variedad, suelen estar llenos, la calidad de la fruta no es muy buena a veces… pero todo el mundo habla de ellos (la industria, la distribución, los consumidores y los sindicatos).  Como decía Oscar Wilde, sólo hay una cosa peor que se hable mal de ti, y es que no se hable de ti.

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Por qué Starbucks no necesita hacer publicidad?

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Hace unos días escribí (la cagué escogiendo el día – a juzgar por la caída en el número de visitas, la mayoría de vosotros debíais estar de vacaciones o casi, en fin es lo que tiene ser un blogger imberbe…) un post donde hablo sobre la importancia que tiene fabricar un producto excelente, muy por encima de contar cualquier historia original-ocurrente-creativa sobre él.

Acabo de releer un bookmark que había guardado con una entrevista al máximo responsable de Crispin, Porter y Bogusky (posiblemente la agencia con mayor reputación creativa -ejem- de Estados Unidos:  Nike, Volkswagen, Gap, el reposicionamiento de Burguer King…).   Opina como yo (o yo como él):  "creo que el futuro de la publicidad son excelentes productos que lleven excelente marketing incrustado dentro de ellos mismos".  Y finaliza diciendo que "el buzz no lo crean los canales sino las ideas". 

¿Cuánto tiempo habré perdido en mi carrera ayudando a crear anuncios anodinos?.  Pintando de rosa la cara pálida y mortecina de productos agonizantes.  Qué bien me  hubiera venido concentrar mis pocas neuronas en desarrollar nuevos productos de los que realmente mereciese la pena hablar.

Starbucks no necesita publicidad:

– porque de Starbucks sí merece la pena hablar (aunque sea mal),

– Starbucks es diferente,

– ha logrado una presencia casi ubicua en el centro de Madrid en un tiempo record.  Porque a diferencia de EEUU y otros países europeos, lo ha hecho en España a pesar de un país con una notable cultura cafetera. 

– es o no sorprendente que paguemos 3,50 eur por un café con un chorro de sirope servido en un vaso de cartón de burguer…?

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¿POR QUE LAS LOW COST NO SON SOLO PRECIO?

Un ejemplo notable de una marca (en este caso de servicios financieros low cost) que explica cómo cualquier marca potencialmente puede llegar al corazón de sus clientes, más allá de ahorrarles dinero en comisiones…

Ing promo

 

ING Direct se asocia con Carrefour (otro puñetazo en la cara a los que piensan que la innovación y la creatividad equivalen a crear titulares ingeniosos para los anuncios) para distribuir y comercializar estos kits "mis primeros ahorros" orientados a enseñar a ahorrar a los más pequeños.

La marca, convertida en un juguete que enseña a ahorrar a tus hijos, logra colarse en tu hogar de una manera inteligente:  sin aporrear tu puerta para venderte nada "a la fuerza".  Tú mismo la invitas a entrar si es que el juguete te parece útil.

Se equivocan los que encasillan a ING Direct como una marca bancaria de precios bajos y ya está.  Muy al contrario, ING está incorporando a su posicionamiento valores como la confianza, la sinceridad, la claridad, el lado humano y la cercanía (sí, cercanía y lado humano en un banco que no tiene sucursales…).

Después de encontrarme con este tipo de iniciativas, me meto en una oficina de un banco de los gordos, gordos a cobrar un cheque y veo un floor stand del tamaño de Pau Gasol que reza "confianza", rodeado por un mosaico de fotos de empleados con sonrisas forzadas.  Y pienso lo fácil que es tirar el dinero produciendo publicidad irrelevante.

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COMO CONSEGUIR EL TELEFONO DE EVA MENDES? VODAFONE TE LO EXPLICA EN 5 SENCILLOS PASOS

Ayer estuve en el cine por imperativo de Alejandra viendo Planet 51.  Antes de la película pasaron este spot de Vodafone que logra dejarte con una sonrisa de complicidad.

¿Cómo puedo llegar hasta Eva Mendes sólo utilizando el móvil?  Puedo enviar emails, hacer búsquedas en Internet, comprar una peluca para hacerme pasar por un productor de cine y finalmente llamarla… para colgar en cuando contesta, muerto de vergüenza… 

Una sonrisa es un gran logro si hablamos de telefonía móvil:  un sector donde las operadoras libran una batalla campal en el terreno de las promociones, olvidándose de cultivar la relación con sus clientes.

LES PREOCUPA captar consumidores de la competencia.  NO LES PREOCUPA TANTO cuidar y mantener a los que ya tienen (la experiencia de consumo, atención al cliente, los sistemas de facturación que en asoluto incentivan ni la fidelidad ni la compra cruzada… me parecen deleznables en cualquiera de las tres grandes).

Pienso frecuentemente que los directivos de las grandes operadoras de telefonía son o han sido más lectores de Tsun Tzu (El Arte de la Guerra) que de El principito. 

Error.

Hoy día compensa bastante más alimentar el amor de los clientes actuales que financiar incesantes campañas bélicas para robarle un cliente al de al lado.  No sólo es más barato, también es más eficaz comercialmente.  Teniendo encuenta que estamos en 2009 y que la fidelidad puede medirse, supongo que nadie me llevará la contraria… ¿o sí?  Espero comentarios.

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CELEBRA LA NOCHEVIEJA COMO TE MERECES: WORLD FASHION TOUR (by El Corte Inglés…)

Mientras trabajaba escuchando Spotify, acabo de encontrarme con una interesante iniciativa detrás de la cual se encuentra el departamento de moda joven de El Corte Inglés.  Celebro que el Corte Inglés también innove.  Los consumidores lo agradecemos.

Se trata de www.migrannoche.com una página donde puedes optar a vivir una nochevieja inolvidable con tus amigos en Tokyo, San Petersburgo o Manchester.  Para ello tienes que:

– gastarte 30 eur en la planta joven de El Corte Inglés (esta es la parte que menos me gusta: si para ver un spot convencional en la tele no nos piden dinero a cambio, no deberían hacerlo para participar en una mecánica como esta, que ok ofrece unos incentivos al final de un sorteo, pero que fundamentalmente también es comunicación de marca

– elegir un destino y un avatar que te represente en tu solicitud de participación

– rellenar un formulario (con ello tienen tu opt-in para CRM´arte en el futuro)

– esperar a que te toque.

A través de la página puedes acceder también al catálogo de la colección joven de El corte inglés, www.worldfashiontour.es, una triple propuesta inspirada en San Petersburgo ("con la personalidad propia de un zar"), Tokyo ("abre tu mente") y Manchester ("apuesta por el rock&roll" – ejem, para eso deberían haberse ido a Memphis, Manchester es una de las cunas del pop, no del rock).

World fashion tour

Me sorprende favorablemente porque:

– al final llegamos a la colección de moda "joven" (enfoque habitual de El Corte Inglés) pero contextualizada de un modo diferente y más atractivo

– invierten en contenidos, huyendo de los mensajes publicitarios tradicionales, con lo cual combaten la suspicacia habitual de los consumidores

– con ello el proceso ha sido pull, no push – ok ha arrancado por medio de una cuña en spotify pero todo lo demás lo he descubierto yo a base de unos pocos clicks.  Una diferencia aparentemente sutil pero importantísima para abrirse paso entre la saturación.

Eso si, apuntarse al concurso parece un dolor de cabeza.  Yo he tirado la toalla.

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GILLETTE Y EL HOMBRE LIJA: OTRA MARCA QUE SE ANIMA A BAJAR DE SU TRONO

Hace unos días vi un banner en El Hormiguero que comunicaba la url www.ayudaalhombrelija.com.  Al día siguiente me lo encontré en el MARCA.  Se trata de una campaña multimedia de Gillette enfocada desde el humor (alejándose por lo tanto del tono serio/de autoridad tecnológica que siempre ha dado esta marca), y encaminada a afiliar consumidores a través de opt-in en su página.

Ayuda hombre lija

 

Me pareció un concepto cachondo y no me pude resistir a entrar en la página.  Asistimos al proceso de una marca bajándose de su trono tradicional de "glamuroso anunciante" para abordar el afeitado desde la óptima del humor (los hombres que pinchan -pinchamos- somos un tormento para nuestras parejas).  El mensaje central es "70% de las mujeres prefieren a un hombre afeitado".

Además del fin último de generar una base de datos de permiso, Gillete se muestra más humana, más divertida, más real, comienza a parecerse a una marca 2.0 apropiada para consumidores 2.0.

Felicitaciones a MPG, que está detrás de esta campaña (y van dos felicitaciones esta semana).

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5 RAZONES POR LAS CUALES LA AGENCIA MAS EFICAZ DEL AÑO NO ES UNA AGENCIA DE PUBLICIDAD SINO DE MEDIOS

Se trata de MPG (artistas también conocidos como Media Planning) que en la pasada edición de los Premios Eficacia consiguieron 5 reconocimientos además de "Agencia Eficaz del año".  He aquí una imagen de su campaña para Páginasamarillas.es.

Yell,-Páginas-Amarillas,-MP

Cuando empecé a trabajar en publicidad las agencias de medios eran empresas más bien grises que planificaban y compraban medios.  Punto.  Por el contrario las agencias de publicidad acaparaban la atención, las ideas, el glamour y también los premios a la Eficacia.

Hoy las cosas han cambiado, creo que porque:

  1. Hace unos años MPG decidió especializarse en lugar de diversificar.  Esta sencilla pero arriesgada decisión les lleva a resultar tremendamente creíbles para realizar campañas multimedia.  En contraste, os cuento que acabo de hacer un benchmarking de la oferta comercial de más de 60 agencias de publicidad españolas y todas venden lo mismo:  servicios plenos / 360º.  Pretenden ser médicos de cabecera que curen todas las enfermedades y al final acaban perdiendo credibilidad en todos los campos.
  2. MPG está más cerca del consumidor.  Ha invertido y cuenta con potentes tecnologías de investigación que le permiten tener un grado de conocimiento del mercado que el brillantísimo creativo de una agencia, mordiendo su lápiz en busca de la siguiente brillantísima idea, jamás tendrá.
  3. MPG tiene estructura y metodología.  La mayor parte de las agencias de publicidad tienen dialéctica y books.  Poco más.
  4. MPG innova.  La mayor parte de las agencias de publicidad se aferran al viejo spot de 30 segundos porque lejos de él, el viento azota demasiado fuerte.
  5. MPG demuestra que sabe de qué va esto de desarrollar contenidos.  Lo cual es, no lo digo yo sólo sino el CEO de Crispin, Porter & Bogusky, posiblemente la agencia con mejor reputación creativa de Estados Unidos, el gran reto de las agencias en el futuro.  ¿O acaso la solución al desplome del recuerdo publicitario es gritar más alto o seguir pariendo anuncios irrelevantes?

¿Es o no una lección importante que MPG esté en la cúspide de un mercado al que siendo puristas no pertenece?  ¿O ya pertenece?   Cuántas preguntas.

Bueno, si lo pensáis Google tampoco es una central de medios y sin embargo es el mayor generador de ingresos publicitarios del mundo.  Las cosas han cambiado, mal que le pese a muchos…

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EL CANAL FOX ABRE UNA TIENDA EFIMERA EN EL CENTRO DE MADRID

Leo en Yorokobu que el canal Fox está a punto de abrir una tienda efímera (e.d. que solo permanecerá en funcionamiento durante unas semanas) en la madrileña calle de Barceló.  Además, un par de horas después me encuentro con esta lona en la Glorieta de Bilbao cuando salgo en mi moto de Telepizzero de dar mi clase de Marketing de los jueves por la mañana en la Escuela Superior de Publicidad.

Cómprate el bastón de 'House', el 'kit' de Perdidos o el cuchillo de 'Dexter'

Inmediatamente me vienen a la mente proyectos de espacios de marca similares que en los últimos meses nos han traído marcas como Orange, Danone, o hace más tiempo Mini, Fiat, Ducados o Chesterfield (en este último proyecto tuve la suerte de participar hace muchos años).

Lugares donde la marca permite desplegar todo su imaginario y permitir la interacción física con los clientes.  Donde la experiencia de consumir el producto (en este caso las series de Fox) y ver su comunicación, se complementa con el entorno físico de la tienda y sus empleados.  O sea, una experiencia de marca TOTAL.

Si bien en el caso concreto de Fox hay algo que no entiendo bien.  Fox es una cadena que alberga en su parrilla distintas series de ficción, unas con mayor éxito, otras con menos.  Unas nos enganchan y otras nos dejan indiferentes. 

¿No os parece un poco pretencioso que Fox pretende quedar por encima del Doctor House?  Dicho con otras palabras, el éxito de Fox en el mercado de la TV depende más de la acidez de House, del éxito de Mujeres Desesperadas o la crudeza de Anatomía de Grey que de su propio sello como canal.

No creo que vaya, pero el día que le dediquen una tienda efímera solo a House, a lo mejor me lo planteo.

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EL ENANO DE P TINTO DISFRAZADO DE CALAMAR Y EDU SOTO VESTIDO DE ZANAHORIA VENDEN SARTENES

Aquí lo podéis ver: una campaña de ¿publicidad? protagonizada por una zanahoria, una coliflor, un chuletón y un calamar a punto de liarse a mamporros sobre un ring de boxeo.

Es un viral firmado por Fundix, una marca de sartenes con las cuales "los alimentos se insultan pero nunca se pegan".

 

Algún erudito del marketing viral y del boca a boca habría dicho que de un producto tan oco sexy como una sartén no se puede sacar un viral tan surrealista y cachondo como éste. Yo creo que lo importante no es tanto el producto del que hablemos como la valentía de su fabricante para desviarse de los caminos habituales en publicidad: mensajes comerciales engolados + medios masivos + repetición incansable = sopor.

El viral lo han colgado hoy mismo en www.sartenazoalagloria.com y los trailers previos acumularon más de 200.000 visitas en YouTube. ¿Quién se apuesta conmigo a que en los próximos días recibirá el link varias veces en su buzón de correo, lo verá en Facebook e incluso en el programa de Wyoming o en un telezapping?

¿Qué me decís de cómo funciona el claim en pleno ring?: "…pegaros joder, pegaros ¡¡¡quiero ostias!!!!!

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MOUSSEL DE LEGRAIN: BUSCANDO EN EL BAUL DE LOS RECUERDOS EN VEZ DE TIRAR LOS PRECIOS

Hace unas semanas publiqué una entrada sobre las temidas marcas blancas (temidas por las marcas de fabricante, claro). A juzgar por el aluvión de nuevos anuncios relacionados con esta batalla campal que ha traído Septiembre, el tema trae de cabeza a las grandes marcas.

Siendo en estos tiempos más rentable conservar un cliente que invertir en la conquista de uno nuevo, si me permitís simplificar un poco la realidad, las marcas de fabricante tienen ante sí dos grandes rutas estratégicas que pueden seguir en este momento:

a) atarse los machos y superar el nerviosismo subrayando aquellos valores de marca que las han hecho grandes: herencia, innovación, confianza (pero hacerlo de un modo relevante y diferencial para su público … no sé si el hecho de no fabricar para marcas blancas es relevante o diferencial…)
b) tirar la toalla y aceptar la batalla planteada por las marcas blancas, e.d. bajar los precios

Observo que un buen número de marcas eligen el segundo camino: si hace 15 días declaraban orgullosas que no fabricaban para marcas blancas, ahora se meten de cabeza en el ring con ellas. Para no herir sensibilidades no señalo a nadie, todos sabéis quienes son.

Al lado de estas marcas más… digamos “volubles” ante la crisis, me encuentro con el caso admirable de alguien que recurre a su esencia de marca como antídoto: Moussel de Legrain. No dejéis de ver su spot de los años 80, reutilizado tal cual.

Me explico, no es que lo retro mole o deje de molar. En términos comerciales eso es irrelevante. Pero la iniciativa de Moussel refleja:

– que en un mercado tan sumamente comoditizado como el de los geles (escasa diferenciación, el precio es un argumento clave), alguien se atreve a recuperar los valores de marca del bául de los recuerdos
– que la autenticidad, las credenciales, las raíces, tener una historia detrás, puede ser en este difícil contexto, como lo ha sido siempre, un buen acicate para obtener la fidelidad de los clientes.

Dudo que tengan Moussel en el Mercadona, a ver dónde lo encuentro.

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