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Politi-crisps: las elecciones británicas y las patatas fritas

Los británicos están a punto de pasar por las urnas.Politicrisps

Entre otros muchos clichés (normales en una nación con tanto acento, tan insular e idiosincrásica ella) a los británicos se les identifica hasta con su propio sentido del humor característico y negro como ninguno.

Agencias de publicidad, anunciantes y oportunistas en general se benefician de la expectación generada en período electoral para obtener notoriedad para sus marcas.  Desde el sarcasmo más despiadado hacia la carrera electoral.

Hace unos días todos los grandes medios británicos se hicieron eco del lanzamiento de tres nuevas variedades de patatas fritas llamadas "politic-crisps".  En esta web puede votarse la opción preferida (las patatas conservadoras, laboristas y liberales).  Curiosamente, a diferencia de las encuestas reales de opinión de voto, donde gana el partido conservador, aquí parece que van ganando los liberales. 

¿Será que los simpatizantes del partido liberal británico comen más patatas fritas? 

Detrás de esta campaña está "REAL", una marca galesa de patatas fritas artesanales con un espíritu desenfadado en contraste con sus competidores más tradicionales Walkers y Smiths. (No es que me lo acabe de empollar, es que cuando estudiaba en Inglaterra me las comí todas…)

La campaña se redondea con una acción de samling itinerante en estaciones de metro y centros comerciales de Londres, Manchester, Liverpool, Bristol, etc.

Tengo claro que en España deberíamos tomar nota de este ejemplo, y ya que no podemos librarnos de la infame clase política que tenemos, al menos sí podríamos utilizarla como contenido humorístico para hacer una marca más humana y más cercana.  Y de paso generar un increíble estruendo en los medios, que el boca a boca acentúa todavía más a nivel de calle.

Muy pocas marcas me mueven a hablar de ellas en este blog.  Esta sí.

Saludos irreverentes.

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ESTRENO SORPRESA: LA CASERA Y 13 RUE DEL PERCEBE O LA NUEVA PUBLICIDAD

Mi amigo, ex-compañero de sufrimientos -y alegrías a veces- y Director Creativo de G2, Javier García me envía un link a este pequeño clip teaser que muestra la campaña que La Casera está a punto de lanzar.  Por cierto, me dicen que ahora ya no es G2, sino Grey.  Claro que pasados unos añitos desde que colgué la corbata, soy bastante ajeno al rollo de las nomenclaturas.

La Casera es un refresco -y una marca- que un día tuvieron una gran raigambre en España y a los que el cambio en los hábitos de consumo ha hecho daño y obligado a una constante reinvención.  En los últimos años ha desarrollado distintas campañas pero siempre manteniendo un pie en las potentes credenciales de herencia y autenticidad que tiene la marca.  Eso en sí mismo me parece un ejercicio de coherencia.

Pero este año llegan con algo muchísimo más potente.

En esta ocasión, La Casera es capaz de dar un paso gigantesco en la dinamización de la marca al asociarla con 13 Rue del Percebe, el famoso tebeo de Ibáñez.  El spot está dirigido por Javier Fesser, director de El Milagro de P. Tinto, Mortadelo y Filemón o -en otra coordenada cinematográfica-, Camino. 

Con esta acción, La Casera desarrolla exponencialmente su imaginario de marca (imaginaos las posibilidades de explotación digital, eventos, promociones, PLV, que tiene esto…) e incorpora todos esos valores representados por el universo de Ibáñez (diversión, desenfado, el humor autóctono de nuestra infancia, o sea un pequeño trozo de nuestras propias vidas).

La nueva publicidad:  hoy un anunciante puede gastarse una fortuna en spots de TV y vallas que repiten hasta la extenuación el mismo mensaje publicitario irrelevante (ej. "refresca más") y ver cómo sus clientes bostezan y pasan de largo.  O puede tomar el camino más innovador, más laborioso pero más rentable: bucar una historia que DE VERDAD interese a su target (y si no la tiene, tomarla prestada como ha hecho La Casera) y los clientes se acercarán ellos sólos. 

En unas horas estarán presentando la campaña en rueda de prensa, o sea que hoy lo veremos a buen seguro en los Telediarios. 

Enhorabuena a La Casera por entender de qué va el branding hoy día.

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Bankinter utiliza un artista musical para construir su marca

Los principios básicos del Marketing…

1) escuchar al consumidor antes de hablarle,

2) no ceder a la codicia de querer llegar a todo el mundo sino decantarse por un segmento manejable y rentable en el que podemos ganarnos nuestra credibilidad,

3) ofrecer un magnífico producto a la medida de las necesidades de ese segmento,

4) comunicar este producto no a base de interrupción y repetición sino de contenido útil y soportes no saturados,

me valen para productos cool, como dicen algunos alumnos de la Escuela de Publicidad, y para productos prosaicos.  Hasta para productos bancarios.Inma shara bankinter 

Y el mejor ejemplo de ello es Bankinter, ya escribí sobre ellos hace unos meses.  Tienen una estrategia de marketing de libro: están inmersos en una reorientación estratégica orientada a posicionarse como banco de referencia en rentas medias/altas y altas.

Pero para posicionarse así, podría optar por saturar las revistas y las paradas de autobús con anuncios que digan lo que dice todo el mundo:

– "el banco que tú te mereces", "queremos ser tu banco", "por todo lo que ha conseguido", etc.

En lugar de eso Bankinter escoge un camino más honesto, laborioso, que consiste en estrechar lazos con el segmento que buscan ofreciendo un valor real a esos consumidores en lugar de cháchara publicitaria.  El primer botón de muestra es la colaboración con Inma Shara, una experiencia musical que resultará aspiracional al segmento de clientes que buscan.

Es el modelo de negocio marca/artista/fans por el que apostamos en Pop Up.  Los fans siguen al artista incondicionalmente.  La marca se asocia con el artista, pudiendo utilizar su contenido y su imagen a cambio de una aportación económica.  El círculo se cierra con la tansferencia de valores positivos del artista a la marca y -con el tiempo- el acercamiento de la comunidad de fans del artista a la marca patrocinadora.  Aquí un sencillo gráfico de David Armano explica esta relación.  La publicidad ha muerto.  Viva el contenido.

Permission

 

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ENTRA EN ULTIMA.ES Y CONSIGUE QUE TU PERRO O TU GATO HAGAN HISTORIA

Ultima

Ultima.es, un producto alimenticio para mascotas nos da una lección sobre la importancia del contenido y para ampliar el territorio de marca, acercándose así a sus clientes, por muy prosaica que pueda parecernos la categoría en la que compite. 

Pensamos en productos de alimentación para perros y gatos y automáticamente nos viene a la cabeza los clichés de siempre:

– gato ronroneante con el pelo lustroso,

– o bien gato travieso que destroza la cocina en busca de su comida favorita,

– perro feliz que brinca detrás de un palo que ha lanzado su amo.

Pues Affinity acaba de dar en el clavo con su producto Ultima.  Una promo en su web invita a subir una foto de tu mascota para hacerle protagonista de la primera misión espacial a Marte.  Luego puedes ver un vídeo en el que tu mascota realmente es la protagonista de ese viaje espacial.

Un inteligente recurso que ya hemos visto otras veces en Internet, pero que sigue sirviendo para colarse en Redes Sociales y provocar boca a boca.

A esto me refiero cuando digo que la creatividad no consiste en parir coñas publicitarias que nos hagan ser admirados por la profesión.  La creatividad consiste en desarrollar una idea consistente que sea una parte inherente del producto que comercializamos, hasta aportarle valores diferenciales y generar preferencia.

En su facebook tienen ya 1.300 fans y no tengo duda que seguirá subiendo. 

Saludos irreverentes.

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UN EJEMPLO DE LIBRO SOBRE COMO GENERAR UNA COMUNIDAD DE FANS: BASKONIAON

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Ayer leí en el interesante blog TallerD3 sobre Baskoniaon, la nueva comunidad de fans del club de basket baskonia.  La iniciativa me parece de diez, por dos razones:

– mientras muchas webs se autodefinen como 2.0 sin dejar más campo abierto a la interacción con sus usuarios que un blog o un foro, baskonia propone a sus fans convertirse en auténticos "asesores" del club de sus amores.  ¿Por qué no?  Al fin y al cabo nadie conoce mejor que ellos la experiencia de acudir al pabellón, rascarse el bolsillo para adquirir una entrada o un abono, animar al equipo e incluso seguirle cuando juega fuera.
– además de convertirles en asesores, Baskonia les paga por ello (aunque sea en especie: por medio de entradas y otras ventajas)

Me parece que aportan a sus fans un valor inmenso, muy por encima del coste económico de montar la web o regalar unas entradas.  No tengo duda de que esta comunidad viralizará por toda la red (no sólo el País Vasco), generando importantes vías de ingresos al club.

Esto me recuerda cuando en trabajos de planning intento explicarle a algún cliente la diferencia entre comunicación 1 to many, 1 to 1 y 1 to few:

– 1 to many: desde que la publicidad es publicidad (comienzos del siglo XX), ha sido la fórmula mágica para llegar a públicos masivos con un bajo coste por impacto. Pero las décadas han pasado, los medios se han saturado y las audiencias fragmentado.  La fórmula mágica ha dejado de ser eficaz.
– 1 to 1: en los 80 prendió como la pólvora la creencia de que las acciones individualizadas (fundamentalmente postales) eran la nueva panacea de la comunicación entre marcas y consumidores.  Sin embargo el principio seguía siendo el mismo: un sólo mensaje genérico, nula respuesta de los clientes.
– 1 to few: este siglo ha traído la transformación de Internet como medio capaz de alojar un diálogo fértil entre marca y cliente.  Por primera vez éste último puede responder, opinar, criticar… en definitiva, participar.  Esta filosofía tiene su epicentro en la red pero se extiende fuera de ella: en la medida en que sepamos segmentar nuestra base de clientes, determinar la madurez de su relación con la marca y gratificar su fidelidad, nuestra inversión será mucho más eficaz.

Este último es el caso de Baskoniaon. 

Mientras, el resto de clubes de la ACB seguirá haciendo páginas a color en prensa local como único recurso para captar nuevos socios.

Saludos irreverentes.

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DOLCE & GABANNA SE PUBLICITA EN EL MARCA

Marca + dolce El día después de la derrota del Real Madrid en la champions ojeo el Marca en un bar mientras mi cortado se enfría.  Es un día de gran tirada, con cientos de miles de madridistas buscando explicaciones para una derrota tan dolorosa.

Al pasar una página me sorprende encontrar un faldón de Dolce&Gabanna, uno de esos anuncios sin texto que impactan más por lo que no dicen que por lo que dicen.  Hace años que Dolce&Gabanna renunció a uno de los mandamientos del catecismo publicitario: apoyar los anuncios con un titular (la promesa que una marca debe hacer presente en su publicidad) o selling line (el cierre que subraya el posicionamiento diferencial de la marca).  Lo cual me parece bien: romper los códigos de una materia tan antigua e ineficaz como la publicidad convencional es bueno.  

De este modo D&G recrea un universo que cada lector de MARCA puede interpretar según sus antecedentes personales y socioculturales:  indefinición sexual, lujo, belleza, ostentación incluso…  Al no explicitar el mensaje con la ayuda de titulares, es el lector el que se ve llamado a escrutar la escena como quien espía a través de una cerradura.

Esto no es nuevo en D&G como digo.  Pero sí el aparecer en un diario deportivo que leen más de 3 millones de personas diariamente (es de lejos el primer diario de España).  Me pregunto:

– ¿Significa esto que el paradigma de la moda italiana de alta gama ha alcanzado un estatus de marca masiva que le obliga a dirigirse a amplias mayorías?

– ¿Significa que una parte de los early adopters y fanáticos de la moda se baten en retirada por la crisis y hay que buscar futboleros que les reemplacen?

– ¿Significa que los early adopters y fanáticos de la moda también leen Marca? (probablemente)

– ¿Ha calibrado la marca el riesgo de que se difumine su halo de exclusividad?

Pienso que las fronteras del lujo se diluyen cuando puedo volar a Milán por 50 euros con Ryan Air, amueblar mi salón a la última por 300 con IKEA o comprarme uno de esos trajes de raso negro por 90 en H&M (aunque no sean de Dolce&Gabanna, por fuera dan el pego…).

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SOLAN DE CABRAS EN LA PASARELA CIBELES

Solan

El sábado gracias a ESDEN estuve en la pasarela Cibeles.  He de decir que me decepcionó bastante la zona de los stands.  Se supone que una marca que invierte una buena suma de dinero en tener contacto con innovadores/adoptadores tempranos, debe tener imaginación y recursos como para sorprender a un grupo de opinión tan exigente.

Me encontré justo con lo que esperaba encontrarme:  insulsos puestos de las revistas del sector, un minúsculo showroom que más parecía un zoco dominguero de Benidorm y un set de maquillaje de L´Oreal donde hacían cola adolescentes emperifolladas con exceso.

Sólo dos marcas me sorprendieron:  la primera, Paredes, una marca coetánea de Mazinger Z y Naranjito, que hace años se reconvirtió en especialista en calzado para ¡cazadores! y ahora apuesta por una nueva línea de zapatillas sportswear entre lo retro y lo chic que además recupera aquello de "súbete por las Paredes".  Ok, me llegan al corazón pero me pillan diez años demasiado viejo.

La segunda y más grata sorpresa llegó de la mano de Solan de Cabras.  Me llamó la atención su montaje sencillo pero impactante: una zona de "recarga natural" donde podías beber un agua y sentarte a descansar sobre la zona de puffs iluminados que veis en la foto.

Hace años que me preguntaba por qué ningún fabricante español de bebidas se decidía a apostar por un agua embotellada de gama alta.  Un segmento donde han triunfado Fiji en Estados Unidos (al parecer Puff Daddy y Jennifer Lopez son adictos…), Evian, el primer agua mineral que logró hacerse un hueco en las pasarelas parisinas y ahora, un tanto masificada, se reposicionada en una especie de elixir mágico de la eterna juventud o Bling H2O y sus botellas decoradas con cristales Svarovski… en fin.

A pesar de impartir clases de Marketing en dos másters de Moda, no soy un especialista en este sector.  Ni ganas.  Me parece un mercado sustentado sobre promesas de marca de escasa firmeza que se derrumban como un castillo de naipes cuando la crisis aprieta (en los últimos dos años han cerrado el 30% de los puntos de venta de moda en España).  El sector necesita una reconversión, y un desembarco urgente de profesionales que escuchen al consumidor y no tanto al ego de los diseñadores.

Dicho lo cual, entiendo la asociación de Solán con este mundo.  No sólo por la positiva transferencia de valores (glamour, elegancia, estilo), sino por la utilidad de la acción para acelerar el buzz de un producto así.  Pura teoría de la difusión de innovaciones.

Al salir me encontré a su directora de Marketing, Mónica Borner, antigua compañera de Nivea, desde aquí le mando un beso fuerte.

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¿PEPSI O PESI?: LAS VENTAJAS DE NO SER LÍDER

Anoche peléandome con el sueño y los interminables bloques de publicidad de Antena 3 (cuándo se cargarán esta lacra anacrónica??), este anuncio de Pepsi me hizo sonreir.

Pienso que Pepsi hace tiempo que necesitaba un movimiento semejante.  La marca de Cola, número uno indiscutible en Estados Unidos desde hace décadas, arrastra en Europa un posicionamiento de me-too, una marca algo vacía y con un lado emocional todavía por construir.

Durante años han obviado la gran ventaja que tiene el segundo:  mostrar ese lado humano y vulnerable (también más cálido) del que reconoce no ser el líder.  En lugar de apostar por la sinceridad (cuánto agradecemos los consumidores que las marcas nos muestren sus defectos), se han dedicado durante años a hacer la comunicación predecible y distante que todo el mundo podía esperar de ellos.  Conciertos, energía, dinamismo, juventud… o sea lo mismo que cualquier marca de moda joven, o licores, o cerveza, o bebidas energéticas, o telefonía móvil…

Ahora se bajan de su pedestal (asumo que es una estrategia a largo) para acercarse al consumidor con un "reality bite":  cómo pronunciamos el nombre de producto.

En su web apuestan por el empowerment de los consumidores, que pueden escribir en la Real Pesipedia Española o unirse al grupo"Yo también digo Pesi" en Facebook, que ya tiene casi 2.000 miembros en sólo un par de días de campaña.

Lástima ese "lo digas como lo digas, ahorras" final.  Todo el mundo sabe que la Pepsi es generalmente más abarata, ni siquiera en un momento nervioso como el actual el precio merece el cierre del spot, restándole protagonismo al intento de añadirle cercanía al producto.

Me huele a imposición de la mujer del director general a última hora…

Saludos irreverentes.

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ZP: ¿MODELO DE PUBLICIDAD? [COMO OBAMA…]

El sábado entré a tomar un café en un Dunkin Coffee. Bueno, más bien mi hija la mayor me arrastró dentro en busca de un donut.

En el mostrador a la hora de pagar me encontré esta promo.

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Pienso que a Dunkin le pasa lo mismo que a Subway, Domino´s y otras enseñas americanas que no han conseguido reproducir en España la ubicuidad que tienen en Estados Unidos.   Son  marcas iconográficamente potentes pero algo frías y distantes, como hechas de plástico.

Me parece un intento muy inteligente de integrarse en nuestra cultura.  Ignoro si hay más campaña detrás o si es un esfuerzo aislado:  si alguien lo sabe me encantaría conocerlo.

Esta promo me lleva a otra reflexión más general sobre las marcas hoy día.  Cuánto agradecemos los consumidores que las marcas se parezcan más a nosotros, las personas.  Que se bajen de su pedestal, apaguen sus soporíferos discursos comerciales y muestren sus imperfecciones, su ironía, y sus opiniones sobre la actualidad.  Al final las marcas viven de y en este mismo ecosistema económico y en una sociedad 2.0, o se relacionan o se mueren.

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OBAMA: AHORA MODELO PUBLICITARIO???

Me acabo de enterar curioseando por Internet que anoche Weatherproof, un fabricante de anoraks convencionales y discretos para papás de clase media (digamos un Barbour en América), colgó en Times Square una lona con el Presidente Obama posando con una de sus chaquetas.

Obama lona times square

Resulta que durante su visita a la muralla china el pasado 18 de noviembre, el presidente más moderno de América vistió el famoso anorak.  Un fotógrafo a sueldo de Weatherproof sacó la foto sin autorización de Obama y el resto, ahí lo veis.

La Casa Blanca ha exhortado a Weatherproof a retirar la campaña que firma "un líder con estilo".  Más que el predecible titular o el casposo posado de catálogo de calzoncillos, aquí lo que prima es el atrevimiento.  La osadía de usar a Obama en su campaña es lo que hace a Wheatherproof merecedora de espacio en los informativos y en la prensa de todo el mundo. Incluso en algún blog español.

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Se agarran los abogados para exigir la retirada de la campaña, más que una reivindicación de sus derechos de imagen (eso sería ponerse al nivel de un futbolista o un cantante) a la tradición no escrita de que no se ha de utilizar el nombre o la imagen del presidente de los Estados Unidos para usos comerciales.  Con lo cual lo más probable es que Weatherproof no retire la campaña.  Y que Obama no haga nada al respecto.

La historia no es nueva, Obama es una marca antes que un mandatario.  Ya era una marca antes de hacer la mudanza a la Casa Blanca y ahora que está allí, su halo no hace más que crecer.  Para muchos representa el lado más liberal y aperturista de América, el sueño americano que siempre nos han vendido y el triunfo de los más débiles "against all odds".  Añadámos el premio Nobel que le sitúa ya a medio paso de la canonización, y ahí le tenemos, serigrafiado cual superhéroe de Marvel por doquier: sobre los vestidos de cocktail, convertido en muñequito recortable, y por supuesto impreso sobre todo tipo de rodos (mugs, pins, abanicos, gorras, camisetas, y ya que estamos en la red, alfombrillas de ratón y salvapantallas…).

El modelo más notorio del mundo, y adémás gratis.  ¿Cómo no se me habrá ocurrido a mí antes?  Le habria puesto a posar con la caja recopilatoria de los Ilegales que acabamos de lanzar. Perdón por la cuñita 🙂

¿Qué opináis sobre el uso de la imagen de un personaje público de esta manera?  (Aquí otro ejemplo más cercano para espolear el debate: un anuncio de Ryan Air con la reina Sofía como protagonista: después de unos días lo retiraron para evitar reacciones adversas de su clientela española, pero antes salieron en todos los telediarios).

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