Bankia: lo que hay en el interior, se ve en el exterior
Hace unos meses publiqué un artículo sobre lo irrelevante que parecía la campaña publicitaria de Bankia. No entendí:
- ni su claim "el primer banco de la nueva banca"
- ni su oferta de valor: ¿qué realmente venía a ofrecernos esa nueva banca?
- ni su esquizofrenia: con una imagen en la tele y otra muy diferente en el punto de venta
Varios meses después, volví a escribir, esta vez sobre la campaña "hazte Bankera", un brindis al sol donde la marca pretendía mostrar un rostro humano. La cosa resultaba tan sospechosa que los consumidores se lanzaron a sabotear los originales de exterior pintándoles antifaces como en este original que os muestro.
Reflexión después de la explosión
La nacionalización de Bankia, aunque probablemente necesaria para evitar un corralito en toda regla y un colapso en cascada de nuestro sistema financiero, es un escándalo que vierte serias sospechas sobre la capacidad de gestión (negiglente si no fraudulenta) de los directivos del Banco.
Hace unos días vi un extracto de una intervención de María Dolores Dancausa (Consejera Delegada de Bankinter) en los desayunos de TVE donde se quejaba de que la gestión imprudente de los señores de Bankia (declarando beneficios de 300 millones y pérdidas de 3300 apenas una semana más tarde) y despilfarrando en publicidad irrelevante e ineficaz como la que hemos visto más arriba el dinero que no tenían, suponía una alteración de las reglas de juego de la competencia. Lo encontraréis en el segundo 1.09.30 del vídeo.
Competencia desleal
El propio Rodrigo Rato admite que la inyección de capital público en Bankia supone un caso flagrante de alteración de las reglas del juego de la competencia. Vamos, que volvemos a la Unión Soviética.
Me apuesto con vosotros a que en unos meses veremos una nueva campaña de Bankia utilizando como reclamo publicitario al Ave Fénix, la resurección de Lázaro o qué se yo…
Mi conclusión sobre todo esto es que resulta sorprendente la cantidad de marcas que huelen a muerto y sin embargo siguen desfilfarrando sus esquilmados recursos en chutar por la tele campañas que nadie se cree, que no atenúan la desconfianza del consumidor ni contribuyen a generar ni un solo euro en ventas.
A menudo los que trabajamos en comunicación pecamos de soberbia, olvidando que una marca (como Bankia o como cualquier otra) no es solo lo que comunica desde sus anuncios, sino el rostro que muestra en su punto de venta, la imagen que dan sus productos, sus empleados y sus gestores. Pretender que la publicidad sea como ese Bálsamo de Fierabrás del Quijote que podía curar cualquier enfermedad, es una solemne tontería.
Una imagen vale más que mil palabras
Conduzco por el extraradio de Madrid y me encuentro con un monoposte como éste:
¿Qué reacción os produce verlo? ¿Risa?, ¿preocupación?, ¿vergüenza ajena…?