Cuando todos queremos convertir a nuestra marca en Gangnam Style: ¡peligro!
Hoy comparto con vosotros una reflexión muy breve que estoy desarrollando más a fondo en el nuevo libro: #NEOPUBLI.
Esto de comunicar una marca por medio de contenidos se ha puesto de moda. En una reciente mesa redonda con un ex-directivo de una gran central de medios (no sé si lo de "ex" tiene que ver con sus pintorescas ideas, él sabrá…), escuché que "para comunicar por medio de contenidos no es necesario producir, basta servirse de un contenido exitoso que ya está en la red: por ejemplo, Gangnam Style".
Curiosa afirmación. En una era en la que la audiencia apenas se queda con la copla de un 2% de los impactos que le llegan, ¿lo mejor que se nos ocurre es meter nuestro logo o nuestro producto en un contenido que ya existe, y que está absolutamente dominado por el amigo PSY? ¿Dónde meterías tú el logo???
Desde luego que cualquiera podría lanzarse, con el objetivo de generar reproducciones, a producir vídeos graciosos de gatitos o bebés. Y efectivamente, puede que así consiguieses un montón de reproducciones, y un montón de seguidores. Pero el problema es que incluso si alcanzases este objetivo, eso no es suficiente.
La palabra clave no es creatividad ni tecnología. Es ESTRATEGIA
Dedicarte a petar el contador de reproducciones con tus vídeos de gatitos efectivamente puede no ser suficiente por dos motivos muy claros, y tan importantes que deberíamos tenerlos marcados a fuego en la mente cada vez que desarrollamos una estrategia de comunicación:
- Si la audiencia no es capaz de reconocer a la marca que está detrás de un contenido, éste no tendrá efecto alguno sobre su empatía con la marca o su intención de compra.
- Si además de ese reconocimiento, el contenido no contribuye a mostrar a la audiencia cuál es el posicionamiento de la marca, en qué es diferente y en definitiva, cuál es el valor que aporta, no tendremos ninguna posibilidad de lograr lo que buscamos. Que es construir una tribu de fans fieles alrededor de esa marca.
Así que dejémonos de oportunismos y abordemos con responsabilidad lo que de verdad importa: cómo conseguir que una marca apueste por un espacio propio que se pueda contar de un modo relevante y útil al usuario.
3 retos para comunicar una marca hoy día
Conseguir la atención (y no digamos el interés) del consumidor, es algo sumamente complicado. Construir una relación a largo plazo requiere inevitablemente de lo siguiente:
- Mantener tu foco apostando por un territorio de marca. Definir un territorio para tu marca equivale a buscar un contexto para todo aquello que vayas a contar. Delimitar, si prefieres llamarlo así, un universo propio que tu audiencia sea capaz de identificar en cada contacto con la marca. Igual que eres capaz de identificar un personaje, un lugar, y hasta un vestuario o un objeto procedente de La guerra de las galaxias, tu aspiración debería ser conseguir eso mismo con tu marca.
- Comunicar con consistencia este mismo territorio en todo lo que haces. Independientemente de que quien comunique sea un empleado de la marca (como un teleoperador), un vídeo, un artículo en un post, un PLV en el punto de venta o el propio producto.
- Continuidad: no cejar en tu empeño. Cuando una marca juega a comunicar su voz a través de contenidos propios, se convierte en un medio. Y esto requiere cambiar el chip de forma radical. Y ponerse en los zapatos, por ejemplo, de Pedro J Ramírez fundando su nuevo diario. ¿Alguien piensa que su tarea de atraer a una audiencia de forma recurrente es sencilla? ¿Qué lo conseguirá de forma instantánea gracias a su larga experiencia con periodista? La experiencia nos dice que no: que le espera un largo y tortuoso camino en el ámbito financiero y editorial. Si esto es así, imaginaos la perseverancia que debe tener una marca cuyo hábitat natural no es precisamente tener una voz propia sino todo lo contrario: abrirse paso con impactos fugaces (anuncios) entre el contenido de los demás.
Saludos a todos.