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Marketing = CREAR y no vender. Del vendedor de crecepelo al Estratega.

El vendedor de crecepelo

Tengo un problema serio con la deformación del término Marketing, asociado por los no especialistas (habitualmente gente de las redes sociales) con una de estas dos cosas:

  • La publicidad:  Marketing se identifica con todo aquello que implica comunicar aquello que la marca pretende comercializar.  Se trata de que el target conozca que el producto exista.  Por tanto, Marketing es vociferar a diestro y siniestro lo que el consumidor se pierde si no compra nuestro magnífico producto.
  • La promoción:   Marketing equivale a incentivar de algún modo el deseo de compra, fomentarlo con distintas acciones no comunicacionales (descuentos, mayor cantidad de producto, premios directos, sorteos, programas de puntos, etc).  En definitiva, bajo esta óptica Marketing es todo aquello que nos sirve para vender el producto que aguarda pacientemente en el lineal a que el consumidor lo agarre.

¿Qué queréis que os diga? A mí esta visión del Marketing me recuerda más al trabajo de los vendedores de crecepelo que habréis visto en las pelis del oeste.  Vender coercitivamente lo que el consumidor probablemente no necesita. 

Vendedor

¿Qué es Marketing cuando tu producto se ha convertido en un commodity?

Hablar de Marketing sin haber leído a Kotler es como trabajar de médico sin haber visto a un paciente en la vida.  Y en su libro Los 10 pecados capitales del Marketing, Kotler apunta que Marketing no es vender.  No puedo estar más de acuerdo.  Veamos por qué.

Como hemos apuntado otras veces en este blog, tenemos la desgracia (o la fortuna, porque es más divertido) de vivir una época donde el trabajo de Marketing no puede ser más complicado. Nunca lo había sido tanto.  Porque nunca la demanda había estado tan contraída ni la oferta había sido tan copiosa.

Apuesto a que los que trabajáis (desde anunciante o agencia) para empresas de seguros, cerveceras, empresas textiles o de automoción, preferiríais no tener que llevar el Marketing de un producto commodity (como lo han sido tradicionalmente las materias primas, los alimentos más básicos, la gasolina…).  ¿Podéis imaginaros el quebradero de cabeza para conseguir diferenciarte de tu competencia en esos sectores?

Ahora observa la pinta que tienen los lineales en los hiper: con más de 30.000 referencias, el 85% de las cuales están profundamente indiferenciadas.

Oferta
Pues sí: las cosas han cambiado.  Fabriques lo que fabriques, probablemente ya hay algo más parecido en el mercado o si no (los ciclos de vida cada vez son más cortos) llegará pronto.

La economía se está comoditizando (una idea que también he compartido con vosotros en otras ocasiones).  Como apunta Porter, ser el mejor es imposible, ya que jamás podremos conquistar una posición de forma permanente, jamás podremos argumentar de forma arrogante en nuestros anuncios que somos los mejores.  Como solíamos hacer…

¿Qué nos queda? Aspirar a ser diferentes

Ser diferentes en este contexto…  Casi nada.  

Quien determina si somos diferentes  o no es el consumidor. Él/ella decide si aportamos un valor más allá de la competencia que justifica preferirnos, conducir más lejos (¿estáis pensando en ese supermercado con “siempre precios bajos”?) o incluso pagar un sobreprecio por nuestro producto (¿estáis pensando en esa marca de la manzana?).

La diferenciación no es una opción, es un mandatorio.  El consumidor NECESITA marcas que simplifiquen sus decisiones de compra frente a un maremágnum de oferta como el que acabamos de ver: es lo que a veces llamo “el dilema del paquete de macarrones”.

Marketing ES crear

Es evidente que no podemos crear/innovar de espaldas al consumidor: tenemos, no ya que preguntarle (quizá tú también estudiaste investigación de mercados hace años en la Universidad), sino involucrarle en el proceso productivo.  En este sentido me interesa mucho, no tanto la metodología (en mi opinión poco clara) sino los principios de Lean StartUp:  dejar que el consumidor te acompañe en el proceso productivo, indicándote a cada paso lo que has hecho mal (para rectificar) y bien (para potenciarlo).

Marketing no es promoción

Por su propia naturaleza táctica (no podemos subvencionar permanentemente la compra de un producto, e.d. no podemos tenerlo en promoción permanente o nos cargaremos al mismo tiempo su rentabilidad y su valor percibido), la promoción no puede ser tampoco el fundamento de la diferenciación de un producto.

Voy a decir una obviedad, pero que a veces olvidamos.  La promoción se inicia para atraer a los no-clientes hacia la marca, o aumentar el índice de recompra de los ya clientes.  Pero sólo tiene sentido si, al finalizar, hemos atraído a un número marginal de compradores que permanecen en la marca haciéndola más grande y rentable "fuera de promoción".

A largo plazo, el Marketing en ningún caso puede identificarse con la promoción.   La salud de una marca depende de sustentar el valor que ofrecemos en atributos que no tienen nada que ver con ofrecer un descuento o un regalo.

Despedida y cierre

Como en una ocasión escuché decir a Javier Rovira en la presentación de su libro Consumering, confundimos la estrategia con las herramientas que utilizams para ejecutarla.  Las promociones son las ramas.  Y la publicidad también.  Las ramas que a menudo no nos dejan ver el bosque: ese mercado infestado de oferta que requiere marcas nítidas, con beneficios claros, sinceros y contundentes.   Ese es el tipo de marca que queremos construir.

Y su construcción no arranca en la publicidad ni en la promoción.  Sino bastantes pasos más atrás: en la relación estrecha y constante con el consumidor.

Saludos a todos.

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Las marcas se están comiendo a la publicidad

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"Las marcas se están comiendo a la publicidad".  La frase no es mía, sino de un consultor de Branding con el que trabajé hace poco. Y no puedo estar más de acuerdo.

¿De dónde venimos?

De un statu quo decimonónico donde un tipo muy listo llamado James Watt perfeccionó la máquina de vapor y otro señor más listo todavía llamado Henry Ford se forró vendiendo Fords T fabricados con esa máquina.   El mecanismo ideado por Ford para comunicar a su target que el coche existía era fantástico:  anuncios masivos lanzados a audiencias masivas desde la atalaya de los medios masivos (primero los diarios y más tarde la radio;  y después llegaría la TV).  La tecnología era todavía un bien escaso.  Y el capital también.  La demanda excedía con mucho a la oferta disponible y los coches se vendían como rosquillas.

La cosa se mantuvo así durante más de 100 años.  ¿Para qué iba a cambiar?  Ni a los anunciantes ni a las agencias les interesaba que cambiase.  Y el consumidor entendía que la publicidad era el peaje que tenía que pagar para consumir medios gratuitos, o al menos más baratos.

¿Dónde estamos hoy?

En un punto de inflexión como jamás ha experimentado la comunicación humana.  La tecnología se ha convertido en un commodity, el capital está disponible si eres capaz de venderle a alguien tu proyecto y la publicidad se ha vuelto ubicua.  Hasta el punto de llegar a irritarnos profundamente.  Sin embargo, cada vez tenemos más medios a nuestro alcance para esquivarla cuando nos irrita.

El consumidor ha aprendido, se sabe más importante y se ha vuelto más cabroncete.  La consecuencia es que su intención de compra no puede desarrollarse por la repetición de mensajes comerciales egocéntricos.    Ese tipo de mensajes los puede lanzar cualquiera.  No requieren imaginación, ni diferenciación, ni aportar un valor real.  Sólo tener la cartera bien repleta de billetes.

Y sin embargo seguimos apostando por la publicidad que siempre hemos hecho.   Porque es mejor lo malo conocido que lo bueno por conocer.

¿A dónde vamos?

La intención de compra hoy día ya solo puede estimularse con la verdad más contundente.  Un consumidor del año 2015 exige:

  • Marcas que le aporten beneficios reales.
  • Marcas que digan la verdad, que sean transparentes.
  • …y que por lo tanto merezcan integrarse en nuestras vidas, convirtiéndose en una extensión de lo que somos.   (Quizá pienses que esto es marquismo exacerbado, pero dime si no es verdad que te significas con esa marca de automóviles pero con esa no.  Con esas zapatillas de correr pero con esas otras no.  ¿Por qué lo haces si realmente a nivel técnico son iguales como dos gotas de agua?)

Soy optimista: creo que el mundo del consumo camina hacia un sistema sostenible donde quienes roban/engañan/oprimen/esquilman no tienen sitio.

Y no tienen sitio porque las redes sociales son el nuevo Big Brother que todo lo ve:  si Kit Kat se carga el hábitat de los orangutantes, los consumidores nos enteramos.  Si Adolfo Domínguez ensalza el despido libre, nos enteramos…

Las marcas no habitan en sus oficinas ni en sus pesados libros de estilo. Habitan en la mente de los consumidores, que las viven como les da la gana.  Es más, las marcas son más de los consumidores que de los gestores: así debemos entenderlo.

Por eso levanto la vista mientras Carmen y Alejandra juegan en el parque y descubro ese graffitti de la marca Kellogg´s, pintado espontáneamente porque a un artista urbano le ha dado la gana.  Porque considera que su valor iconográfico es perfecto para formar parte de su obra.  

Porque quiere.

La publicidad tal cual la conocemos está herida de muerte y más pronto o más tarde habrá de pegar un giro para dejar de ser lo que es actualmente (un tormento) y convertirse en lo que debe ser (una comunicación útil).   Y, a diferencia de la publicidad, las marcas no están heridas de muerte, sino que son más relevantes que nunca.  

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Medios pagados / propios / ganados: el lugar que deben ocupar en tu embudo de fidelidad

El embudo de fidelidad

Embudo

Descubrí este modelo (que de tanto usarlo ahora me parece centenario) en una reunión en Grey Londres en 2003. El responsable de New Business de la agencia nos lo enseñaba a todos los responsables de desarrollo de negocio de los distintos países como parte de nuestro training.  Nos contaban que no todos los consumidores se encuentran en un mismo estadio de relación con la marca.  Unos la desconocen, otros la conocen o comienzan a considerarla como futura elección, otros incluso la han probado o la han incorporado a su abanico de marcas preferidas, otros son fieles y otros (ojalá) "matan" por nuestra marca y se encargan de hablar bien de ella por el mundo.

Y nos contaban también algo que estábamos comenzando a entender: que a toda esta gente no se la puede hablar del mismo modo.  Porque no tenemos el mismo grado de intimidad con ellos.  Igual que con tu novio/a no tienes el mismo grado de intimidad que con un desconocido.

OK, ¿y cómo hablo al consumidor en cada parte del embudo?

Nos contaban todo eso pero nunca (al menos a mí no) nos ofrecieron un "manual de instrucciones" sobre cómo dirigirnos a los consumidores en cada parte del embudo.  

Es un asunto complejo:  el embudo no es como los raíles ferroviarios por donde todo tren ha de pasar.   Existen distintas rutas, no solo una. Puede suceder que pruebes una marca casi sin conocerla (ese refresco que te ofrecen en el extranjero y que luego intentas conseguir de vuelta a casa:  primero pruebas; luego lo consideras y te "enamoras").  Puede suceder que decidas incluir a una marca en tu repertorio sin haberla probado antes nunca.  Y por supuesto puede suceder que vayas para atrás (te defraudan porque han reducido la cantidad de producto por el mismo precio:  no puedes dejar de conocer el producto, pero sí de comprarlo).

Sin embargo, a pesar de sus limitaciones, el modelo ayuda a simplificar la realidad de las relaciones marca/consumidor.  Y eso es todo lo que debemos pedirle a un modelo matriz de este tipo.  Me sobran los intentos más recientes, como el de McKinsey, de reinventar este esquema, sustituyéndolo por otro mucho menos robusto y creíble.

De la teoría a la práctica

En 2011 di un salto bastante grande.  En la charla de Avi Savar en Branducers oi hablar por primera vez de la distinción "paid media" (espacio en los medios que planificamos y pagamos), "shared media" (también llamados earned media, fundamentalmente las conversaciones de terceros en redes sociales) y "owned media" (los medios que la propia marca posee y controla como su web, su canal en YouTube, etc.)

Y me dio que pensar.  Aunque Avi es, fundamentalmente (y esto he termiando de entenderlo leyendo su libro "Content to commerce" del que os hablaré próximamente) un tío de la tele reconvertido en especialista de Social Media, para nada despotrica de los medios tradicionales.  Cree en un ecosistema donde una marca puede beneficiarse de los medios masivos, pero también construir relaciones a través de las redes sociales y las plataformas de contenido propias.  Os cuento cómo.

Paid owned shared
El rol de los "medios pagados"

Alcanzar coberturas en medios diferentes a la televisión sigue siendo muy complicado.  Conseguir 3 millones de audiencia en Internet no es imposible, es simplemente costosísimo y laboriosísimo.

Necesitamos a la televisión.  Pero necesitamos re-aprender a usarla.  Los medios pagados deben ayudarnos a construir la notoriedad de una nueva marca, a contar sus promociones, sus ofertas de precio, sus reposicionamientos.  Desde ellos, las marcas pueden decirnos "eh, estoy aquí, y tengo esto que ofrecerte; si quieres conocerme puedes encontrarme en tal web, en tal red social, en tal punto de venta, etc.".  

Y su rol termina ahí: por sí solos no pueden ayudarnos a que un cliente se transforme en un fan.  Deben activar el recuerdo y el interés.  Punto.

El rol de los "medios ganados"

Hace años que pienso que tenemos a las redes sociales sobrevaloradísimas.  Como si fueran el ingrediente mágico para disparar la popularidad de una marca.  Yo creo que las redes sociales son como eso que se dice sobre algunas drogas: potencian tu estado natural (si estás bien, quizá te hagan flotar, pero si estás mal te dejan hecho una m.).  Las redes sociales pueden ayudar a que una marca bien construida brille con luz propia acercándola a las conversaciones de los consumidores.  O pueden acercar un potentísimo altavoz a la boca de esos consumidores (un altavoz que jamás se puede apagar) desde el que te pondrán a parir si tu marca les decepciona en algún momento.

El rol de esos medios que compartes con los consumidores no puede ser otro que acelerar el boca a boca, pero siempre (repito) que tu marca esté bien construida.  Y eso significa dos cosas:

  1. Que tu marca ofrezca un valor diferente a su competencia (lo de siempre:  ¿si tu marca desapareciese tus clientes perderían algo con ello o encontrarían rápidamente un sustituto?)
  2. Que seas capaz de desarrollar un territorio propio bien nutrido de lugares, personajes y situaciones reconocibles, que te sirva para cultivar un buen contenido.  Sin un contenido atractivo y renovado constantemente las conversaciones pueden dispararse puntualmente, pero jamás se mantienen.

Por eso el ejemplo de terceros, a quienes quizá gusta la marca o que ya se relacionan con ella, puede hacernos avanzar en el embudo hasta hacernos probar la marca o incluso situarla entre nuestro pequeño abanico de preferencias.  Pero entendamos su carácter impredecible: si quieres que se hable de ti, tienes que estar preparado para que en algún momento se hable mal.  Porque todos cometemos errores: las marcas también.

El rol de los "medios propios"

El principal cometido de los publicitarios cuando empecé en esto, era asegurar que nuestras campañas resultaban lo más eficaces posible en los momentos "on" (las famosas oleadas de tele, de revistas, de exterior…).  Pero siempre había un periodo "off" (cuando se te acababa el presupuesto).  En ese momento nos índices de notoriedad invariablemente caían.

Por tanto tu visibilidad adoptaba la forma de una cordillera llena de picos y valles.

Los medios propios por primera vez te permiten equilibrar esos valles de forma que puedas tener una visibilidad continua, 365 días al año, entre los clientes que decidan seguirte.  Este es el verdadero valor de tus medios propios.  Ayudarte a fidelizar a tu audiencia por medio de un flujo constante de contenidos.  Gracias a las tecnologías digitales, si ese contenido es bueno alcanzará el ámbito transmedia y será viralizado e incluso re-interpretado por esa audiencia, lo cual servirá para amplificar su alcance.

Mis 3 conclusiones

  1. No necesitamos cargarnos la publicidad pagada.  Necesitamos entender que una publicidad unidireccional, monocorde y repetitiva es justo lo que el consumidor no quiere.
  2. No necesitamos fundamentalistas de los Social Media: necesitamos marcas honestas listas para sentarse a hablar.  La tecnología es un commodity y está lista para ser usada por cualquiera que se interese por ella.  Lo verdaderamente importante es que tu marca tenga una historia atractiva que contar.
  3. No deberíamos encumbrar a los medios propios en Internet como la única vía para comunicar los mensajes de nuestras marcas.  YouTube está lleno de interesantes producciones de marcas con pírricos datos de reproducciones.  Coloca tu historia allí donde tu consumidor pueda verla.  Si nadie la escucha, esa historia no incidirá favorablemente en la imagen de tu marca en su mente.  Que es el único sitio al que queremos llegar.

Saludos a todos.

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Entender ¡de una vez! la diferencia entre Branded Content y Marketing Contenidos (1 reflexión + 1 gráfico)

Contenidos de marca: se junta el hambre con las ganas de comer

El hambre de unos (productoras cuyo negocio tradicional se bate en retirada, medios con ingresos publicitarios decrecientes, agencias de publicidad ahogadas por la exigencia de sus clientes, y agencias de Social Media incapaces de ofrecer algo más valioso que cháchara digital a los suyos…) se está juntando con las ganas de comer de otros (los anunciantes, preocupados por el colapso de la eficacia de los formatos publicitarios tradicionales).

Todo el mundo quiere subirse al caballo ganador de los contenidos, porque es fácil demostrar con rotundidad que es la comunicación de marca mejor aceptada por el consumidor.  Y, como bien apunta Eva San Agustín, "ese falso estar a la última es lo que hace que los conceptos se entremezclen y surjan confusiones".  

Aquí va mi intento por simplificar.  

¿Qué es Branded Content?

Muy fácil… (a menudo complicar las cosas es señal de no tenerlas muy claras en la cabeza): un Branded Content se define por 3 rasgos, sólo 3 cosas:

  1. Como su propio nombre indica, ha de ser un contenido, término con el que el mundo editorial designa "un tema o asunto o conjunto de éstos sobre el que trata una obra o programa".  Por tanto (ténganlo en cuenta señores expertos del blogging) un artículo que una marca me envía a mí como blogger jamás puede ser un Branded Content, es simplemente una acción aislada de publicity.
  2. Como contenido que es, su recepción por parte del consumidor no puede ser impuesta.  Es éste quien escoge libremente su consumo, atraído por el valor que le aporta.  Este valor puede ser de dos tipos: valor como entretenimiento o valor informativo.  Por tanto si cocinamos nuestros contenidos con los mismos profesionales y metodologías de los anuncios de siempre, no nos extrañemos de que el consumidor los identifique con publicidad y nos dé la espalda.  ¿Un ejemplo?  Busca tú mismo una de esas webseries de marca olvidadas en YouTube con menos de 5.000 reproducciones por capítulo.  Hay muchas.  Seguro que las agencias que las diseñaron las consideran divertidísimas, pero parece que la audiencia no.
  3. Ha de ser, necesariamente, co-producido por la marca que lo financia.  Lo digo más claro: la marca no puede limitarse a tomar un contenido desarrollado por un tercero y plantificarle un logo o un product placement a capón.  Porque entonces el contenido no estará construyendo la marca en la dirección deseada.  Ejemplos: echad un vistazo a la serie "De Cuchara" de Aneto para Canal Cocina o "Pere y Julia" de Borges para TV3:  ¿alguien encuentra algún motivo para no llamar a estos dos ejemplos product placement?  Test para saber si el contenido está inequívocamente ligado a tu marca:  prueba a sustituir tu logo por el de tu competencia.  Si el cambio funciona, es que ese Branded Content es Content pero no Branded.

Marketing de contenidos

La ausencia de fuentes especializadas en castellano sobre Branded Content ha llevado a muchos profesionales interesados en los contenidos de marca, a consultar webs americanas como Content Marketing Instititute, Copy Blogger, o Content Marketing Today, que son excelentes especialistas en su ámbito, pero que han sido tomadas erróneamente como webs sobre Branded Content.

El content marketing, tal como se entiende y aplica en Estados Unidos, es una disciplina que se nutre de dos ámbitos:

  • El content curation, habitualmente (mal) traducido como "curación de contenidos": se trata de buscar, analizar, clasificar y editar contenidos interesantes para nuestro target, generalmente de índole informativa.  Habitualmente hablamos de basarnos en contenidos que ya han creado terceros por lo que no tenemos que invertir en producción propia, siendo estas técnicas idóneas para marcas sin grandes presupuestos publicitarios y negocios B2B.   
  • Las técnicas de optimización de la distribución digital del contenido: el SEO y la dinamización en redes sociales, al servicio de conseguir la mejor distribución posible para ese contenido.

Por tanto veis que aunque hay aspectos comunes (la voluntad de no interrumpir sino aportar valor, así como la de fidelizar audiencias y provocar viralidad) en el caso del Branded Content estamos hablando de un concepto estratégico, una nueva forma de hacer comunicación de marca, basada en la producción de contenidos multimedia por parte de la propia marca.  Mientras que en el Marketing de Contenidos, nos referimos a las técnicas relacionadas con la detección de fuentes, edición del contenido y distribución del mismo (generalmente contenido informativo), siempre en el ámbito digital.

Gráfico resumen

B content vs mkg contenidos
Mi conclusión

Es cierto que sobran etiquetas.  Y que quizá esta distinción os parezca superflua.

Pero los que creemos en los contenidos, no como la última herramienta de moda, sino como el único enfoque de comunicación de marca que será viable en un futuro de cero tolerancia a las interrupciones y los mensajes no solicitados, a menudo sentimos la necesidad de una base firme para explicar nuestros proyectos e ideas.

El hecho de que:

  • un blogger llame Branded Content a un artículo sobre un portátil que le han hecho llegar,
  • o que un anunciante llame Branded Content a un spot de dos minutos porque cuenta una historia quizá emocionante pero que no buscaríamos en YouTube, 
  • o que una agencia llame Branded Content al videoclip de un artista al que simplemente han vestido con una camiseta de marca, 
  • o que un alumno/profesional de la comunicación (que sin duda lee muchos blogs pero que nunca parece haber trabajado para una marca), me diga después de un curso sobre creación de contenidos que por qué hemos hablado de estrategia…

…no nos ayuda a sentar las bases necesarias para dinamizar este negocio.  ¿Qué tal llamar a las cosas por su nombre?

Saludos a todos.

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desarrollo personal

10 consejos para buscar trabajo en publicidad (el post más compartido de «No Content, No Brand»)

Recupero hoy un post de aquellos tiempos donde nadie visitaba este blog y "nadie nos invitaba a ninguna fiesta". Dicho lo cual, el mercado laboral sigue casi igual de inmóvil y me temo que los consejos  siguen siendo vigentes.  Creo que por esa razón siendo el artículo más compartido en Facebook de la historia de "No Content, No Brand", así que aquí lo tenéis actualizado… 

Buscar trabajo
Hace unas semanas publiqué en este blog la historia de Nacho, un ex alumno de Publicidad que encontró trabajo gracias a uno de sus talentos (la música) y a su atrevimiento (hacer lo que quizá nadie habría osado hacer en su lugar: dedicarle una canción al jefazo de la agencia en la que quería trabajar).

Cierto que el sector publicitario se está contrayendo, no expandiendo y en esta situación es mucho más difícil encontrar trabajo de lo que era en 1995, cuando acabé la carrera.  Pero que el pesimismo de tus compañeros, o de los medios, o de tus familiares no te quiten la ilusión porque…

SÍ HAY OPORTUNIDADES

Hay algunas (pocas) agencias que sí necesitan personal.  Las que yo conozco son casi siempre empresas pequeñas y especializadas que se alejan de ese modelo hoy caduco de intentar jugar a médicos de cabecera (intentando meterse en todo sin masterizar realmente nada).  

Otras, como las centrales de medios, están en pleno proceso de reconversión en agencias "creativas" (me espanta el término, sólo es para que nos entendamos).  Y esas agencias del siglo pasado cuya única actividad era producir y airear spots van escupiendo profesionales que montan nuevos proyectos…

Sí hay oportunidades.  Lo que ocurre es que la oferta de empleo es mucho menor que la demanda.  Por tanto es imprescindible que te posiciones por delante de muchos miles de candidatos que buscan el mismo puesto que tú. Es una cuestión de diferenciación en un mercado saturado.  No hay más. Aquí va algo de combustible para motivarte.

10 COSAS QUE TE RECOMIENDO HACER HOY MISMO:

1. Reconfigura tus prioridades. No hace falta que te apuntes a un curso de yoga para alcanzar el karma, pero sí que consideres si  lo que te "vendieron" en la carrera (el glamour, los sueldazos y los leones, ornitorrincos o demás premios publicitarios) es realmente lo primero que quieres alcanzar.  Piensa qué eres feliz haciendo, porque es más que probable que si disfrutas con esa tarea, la harás brillantemente y también podrás ganarte la vida brillantemente en ese trabajo.  La pregunta es: ¿estás dispuesto a tener la paciencia necesaria para aprender, hacer un trabajo excelente durante mucho tiempo y solo entonces recoger los frutos?  

2. Empieza a construir tu propia red de contactos.  Si te limitas a buscar en Infojobs, no va a suceder nada.  ¿Te has fijado que a cada oferta de estos portales de empleo, se apuntan miles de candidatos?  Apuntarte es una lotería: lo más normal es que pases desapercibido porque nadie tiene tanto tiempo como para mirarse 1.000 CV´s.   Te recomiendo la estrategia opuesta: piensa en qué quieres trabajar y busca a quien te pueda acercar a ese puesto.  Cualquier ejecutivo responsable de contratar personal en cualquier empresa del mundo va a estar normalmente a un máximo de 3 grados de ti.  Esto quiere decir que seguro que conoces a alguien que a su vez conoce a esa persona clave para ti.  ¿Por qué no buscas ese contacto?  No quiero inducirte a pensar que debes limitarte a Internet (el networking en el mundo real es a menudo más productivo) pero Linked in puede ayudarte a visualizar estas conexiones. Haz la prueba: busca mi perfil en Linked In y verás cómo, con toda certeza, tienes algún conocido que está en contacto conmigo de forma directa.  
 
3. ¿Cómo hacer networking efectivo?  No existe mejor recomendación que esta: para ganarte el favor de los otros debes estar siempre dispuesto a dar mucho antes que recibir.  Sé generoso (llama, felicita, regala, envía información útil, ofrece tus propios contactos, da las gracias…), la gente lo nota y te lo devolverá antes o después.  Utiliza el sentido común: no molestes a alguien que no te conoce de nada si no tienes nada que decirle que le pueda interesar, pero acércate a alguien si crees tener la excusa perfecta para hacerlo.  
 
4. Considera la búsqueda de trabajo como una profesión full time.  Esto probablemente lo habrás oído antes.  Levántate a las 8.00 a.m.  Como cuando ibas a la facultad.  Y trabaja hasta las 17.00 horas por lo menos.  Divide tu día en bloques de tareas:  bolsa de trabajo on line, networking (acudir a eventos o simplemente, tomar café con un conocido, un ex-profesor, un amigo que tiene trabajo y puede aconsejarte), desarrollar tu marca personal (tu CV, tus tarjetas, tu imagen y perfiles online, tu propio contenido…), y por qué no preparar propuestas a medida para aquellas empresas en las que hayas detectado (positivamente) que tienes posibilidades.  Think Wasabi es un magnífico blog para aprender a organizar tu día a día.
 
5. Para encontrar tu sitio, segmenta.  ¿En qué eres realmente bueno?  ¿En qué estarías dispuesto a trabajar sin que te pagasen por ello? (no estoy diciéndote que admitas trabajar sin cobrar; personalmente creo que eso es inaceptable) pero sí que pienses con qué disfrutas más.  Y renuncia a todo lo demás.  Poner en tu CV que puedes ofrecer servicios de creatividad, comercial, producción, relaciones públicas, es la estrategia perfecta para que ese CV acabe en la basura (he recibido cientos de CV´s de estos…).  Olvídate de que el talento sea sólo genética.  Tú tambien tienes talento: lo último que se ha investigado sobre la materia demuestra que el talento depende en gran medida del hábito, la práctica y la experiencia en ese campo concreto.  E.d. si dibujas mucho es probable que termines dibujando bien.  
 
6. Desarrolla tu propia imagen personal: ¿cómo quieres venderte si no tienes argumentos para hacerlo?  Analiza tus fortalezas y debilidades, junto con las oportunidades y amenazas que te plantea el mercado de trabajo.  Redacta tu propio DAFO y plantéate tu posicionamiento diferencial: ¿qué puedes ofrecer que sea distinto a lo que ofrecen los demás candidatos y que resulte relevante a las empresas para las que te postulas?  Sólo entonces, ponlo en negro sobre blanco, con un CV, unos perfiles en redes sociales, ¿por qué no un blog? y (mandatorio), unas tarjetas de visita.  Sobre marca personal, lo mejor que puedes leer es el blog o los libros de Andrés Ortega.
 
7. Presenta a las empresas "propuestas a medida" en lugar de envíos masivos y especulativos.  Todos los ejércitos del mundo (todos) cuentan con medios limitados (tropas, municiones y provisiones que acaban por terminarse).  Lo que distingue a un buen general de un mal general es realizar la mejor administración posible de esos recursos.  En cristiano y trasladado al ámbito laboral: no malgastes cartuchos, ataca sólo donde puedan necesitarte.  Desarrolla "propuestas a medida", que decíamos en el punto 4.  Los CV´s especulativos que comienzan por "muy sr mío" no sirven absolutamente para nada.  Un envío personal, con una carta, una canción como Nacho, un book, o cualquier otro "pack" que te diferencie sin ser excesivamente artificioso ni robar mucho tiempo a su destinatario, es mucho mejor.  Inspiración sobre cómo y dónde atacar en Tsun Tzu, un libro chino de estrategia militar del que seguro que has oído hablar, escrito hace más de 2.500 años.
 
8. Cuida tu imagen.  Para trabajar en publicidad, nadie te pedirá corbatas de Hermés, camisas con tus iniciales en el pecho o gomina (si lo hacen, sal corriendo), pero sí un aspecto acorde con el puesto que desean cubrir.  Es lo que hay.  Si tienes tatuajes por todo el cuello, eso será un plus para trabajar en una tienda de moda o en muchos negocios de hostelería, pero probablemente no en una consultora de Branding.  Si vas vestido de seminarista, a lo mejor das en el clavo en algún anunciante pero quizá no causes mucho furor en un estudio de diseño o en una productora.  Puedes seguir siendo quien eres y hacer esto compatible con el entorno en el que trabajas: tu carácter enriquecerá el sitio donde trabajas sin necesidad de que vayas en chanclas.
 
9. Busca pseudo-trabajos hasta que tengas trabajo.  Hasta que encuentres ese trabajo remunerado que ambicionas, puedes realizar un montón de tareas que te ayudarán enormemente.  Puedes colaborar con ONG´s como voluntario, escribir un blog para que tu know-how sea visible en la nube a un montón de contratadores potenciales, puedes ofrecer tus servicios como freelance desde ese mismo blog, puedes editar un libro tú mismo (en Bubok, por ejemplo) que cuente tu historia, el trabajo que has hecho hasta la fecha y por qué es importante (imagínate que esa sea tu CV…).  Todas esas cosas te permitirán estar activo, más alerta a posibles oportunidades, más motivado a relacionarte (networking) y más empático de cara a posibles entrevistas, además de que todas ellas pueden engrosar tu CV.
 
10. Documéntate cuando quieras conseguir o vayas a asistir a una entrevista.  Si es que ya tienes una entrevista, lo cual es un signo muy positivo. Por mucho que hayamos evolucionado como especie, sigue sin haber mejor truco para engatusar a otro ser humano que hablarle positivamente de lo que ha hecho/conseguido. Habla a tu entrevistador de lo que has leído y te ha impresionado de su empresa y si ves una bolsa de palos de golf cerca de su mesa, pregúntale sobre su afición, aunque a ti te repatee.  Le encantará contártelo. 
 
A por ello: estos 10 puntos no son milongas, son cosas prácticas que puedes empezar a hacer hoy mismo.  Estoy a vuestra disposición para aclarar o debatir cualquier punto.
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Analizar/Planificar/Ejecutar: 3 pasos para dar rigor a tus contenidos

El futuro de la publicidad: ¿botella medio llena o medio vacía?

Podemos mirar la botella de la comunicación publicitaria medio vacía o medio llena:

  • Medio vacía: si pensamos que las cadenas siguen dependiendo de esos mismos spots que al televidente le importan un bledo y las revistas de esas intrusivas páginas a color que el anunciante está cada vez menos dispuesto a pagar.  Y medio vacía sin consideramos que la mayoría de quienes se arriman al "branded content" como solución de futuro, están más interesados en "el palabro de moda" que en su verdadera importancia estratégica para comunicar nítidamente nuestras marcas y sus valores.
  • Medio llena: si observamos que cada vez hay más anunciantes y más agencias que son plenamente conscientes de la necesidad de dar un nuevo enfoque a su publicidad.  Un enfoque de utilidad en lugar de un enfoque de impacto.

Personalmente me inclino más por esta segunda vía.  No obstante, creo que nuestra asignatura pendiente es ser capaces de dotar de un rigor a los nuevos proyectos que emprendemos.  Una cosa es que el capítulo de los contenidos de marca sea un nuevo planeta que explorar, y otra que debemos sentiros obligados a trabajar para nuestros clientes en clave de: 

  • Investigación continua: sólo conociendo bien al consumidor podremos darle lo que nos está pidiendo
  • Planificación estratégica: ¿cómo contar la marca de la manera más atractiva para ese consumidor?  
  • Excelencia ejecucional

 Comparto con vosotros cómo veo yo cada uno de estos retos.

1. Investigar:  

Nuestro trabajo debe empezar por aquí: no hay atajos.  Escuchar, escuchar, escuchar al consumidor para comprenderle antes de trabajar en ninguna propuesta.  ¿Cómo puedes pedirle a una marca que patrocine tu programa de TV si ni siquiera conoces su target?  ¿Cómo puedes encasquetarle a una marca esa idea feliz que tienes para un videojuego si no conoces sus necesidades de comunicación?  

Evidentemente, si trabajas en comunicación y estás intentando llamar a la puerta de nuevos clientes todos los días (¿no lo hacemos todos?), es difícil que tengas información en profundidad sobre el target de una marca para la que todavía no trabajas.  Entonces:  ¿cómo personalizar una propuesta para un cliente potencial?   Mi fórmula personal:

  • Intentar ser un buen comercial (yo soy un comercial malísimo) y aún así debo insistir y ser asequible al desaliento.  Un buen comercial pone todo su empeño en establecer contacto e intentar hacer ver en qué es diferente, insiste, demuestra su expertise hasta conseguir que le reciban y le den un briefing.  Recibir un briefing maximiza tus posibilidades de dar en el clavo, eso es obvio.
  • Si no logras ese briefing (aunque sea verbal, aunque sea una pequeña invitación a demostrarle en una pequeña presentación lo que sabes hacer), ¿tanto cuesta dedicarle una tarde a investigar esa marca, su target, su competencia…?  Por lo menos para demostrar que todo eso te preocupa.  

En este gráfico puedes ver algunas de las cosas que deberías estar haciendo para no acudir a una marca con un ppt estándar de credenciales que solo habla sobre ti, cuando a tu cliente lo que le interesa es que le hables sobre él y cómo ayudarle a desarrollar su negocio.

Analizar

2. Planificar:

No me cansaré de insistir lo importante que es la planificación estratégica (lo que en las agencias siempre se ha llamado "planning").  Utilizar toda esa información que hemos recopilado para intentar descubrir cómo la oferta diferencial de la marca puede sorprender positivamente al usuario, superando sus expectativas.  

Esto es más un arte que una ciencia.  Y opino que es un trabajo que debemos realizar con una mente limpia de prejuicios y clichés.  No necesitamos una estrategia creativa, ni un copy afortunado, ni un story que arranque una sonrisa fácil.  Lo que entendemos por creatividad puede ser una trampa.  Queremos desarrollar el territorio propio de la marca de manera que podamos cultivar en él un buen contenido.  Una marca de batidoras no es una fuente sexy de contenido pero "Will it blend?" sí lo es.  Queremos construir este territorio en el lenguaje del guionista o del periodista.  O ambos, pero jamás al del "creata/artista".  Dar el salto para convertir el mensaje de marca en un formato informativo/de entretenimiento que el consumidor sí quiera ver.  

Planificar

3. Ejecutar:

Es decir, llevar a tierra esa planificación.  A todos los niveles.  

Si juzgas por la información que recibes procedente de los newsletters publicitarios de referencia, probablemente hayas llegado a la conclusión de que esto de los contenidos solo tiene que ver con el ámbito audiovisual y principalmente on line.  

Pues no.  ¿Por qué no vamos a poder entretener en el punto de venta?, ¿en un evento propio?, ¿en un podcast?, ¿por medio de un videojuego o una App?, ¿en nuestra estrategia de CRM?  Si tu territorio es fértil, si realmente te permite generar buenas ideas, llevarlas a la práctica en un contexto transmedia es lo mejor que puede pasarte.  La marca es descubierta desde distintas perspectivas, aporta mayores matices, y generalmente consigue un mayor engagement del consumidor.

Ejecutar

Eso es todo por hoy.  Saludos a todos.

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medios

12.10.2012: El día que explotó la burbuja publicitaria

12.10.2012

Ese día, que quizá recordéis, los aficionados al fútbol nos enfrentamos con una circunstancia que nadie esperaba: por primera vez desde 1984 un partido de clasificación para el Mundial (el que enfrentaba a España contra Bielorusia en Minsk), no podía verse en ninguna de las cadenas nacionales.

A lo mejor te preguntas si esto es noticia.  Lo de menos es si te gusta o no el fútbol.  Hoy me he acordado de esto, no por aquel partido en sí, sino porque lo sucedido marcó un antes y un después en el debate sobre la explosión de la burbuja publicitaria.  

Incapaces de rentabilizar el coste de los derechos de emisión, las televisiones se vieron obligadas a incumplir la ley: una ley originada para favorecer los derechos de los aficionados.  Esa (excéntrica) Ley vigente desde 1997 protege su derecho a ver estos partidos de "interés general".  

La versión de las cadenas

Como si regurgitasen un discurso pactado previamente (suele suceder en mercados dominados por una pequeña oligarquía de empresas), los tres grandes grupos de TV argumentaron que no retransmitirían el partido porque el propietario de los derechos (la empresa alemana Sport Five), pedía una cantidad de dinero que en ningún caso podría haber sido "rentabilizada" con ingresos publicitarios, en la "actual coyuntura económica".

Estas tres últimas palabras son el quid de la cuestión.  Porque hace escasos meses sí se pagaban esas cantidades (se habla de entre 800.000 y 1,4 millones de euros) e incluso superiores por partidos de Selecciones y de Champions League.  Las cadenas echan la culpa de los sucedido a una caída temporal en el flujo de ingresos publicitarios.  Yo lo veo de otra manera: me recuerda claramente a la burbuja del ladrillo.

El ladrillo y su burbuja

Nos han contado esta historia muchas veces.  Probablemente, el que ha conseguido hacerlo de una forma más amena y lúcida es Alex Sailó.  Por si no lo habías visto:

 

Cuando una burbuja revienta siempre hay dos partes implicadas:

  • La especuladora: en este caso la "pandi" de Ayuntamientos, constructoras y promotoras y Cajas de Ahorros.  La ley abre la puerta a la cosecha de enormes beneficios para las tres partes.  Las expectativas son espléndidas: como si la inyección de dinero en el sector jamás fuese a detenerse.  Más pisos, mas hipotecas, más deuda: todo ello justificado por el dudoso aval de una promesa eterna de inflación de los precios de la vivienda.  
  • El que paga la factura: el consumidor, alentado por la permisividad de las instituciones bancarias y esa promesa de grandes plusvalías.  Cuando la solvencia de los bancos comienza a agrietarse en medio de tal orgía de crédito dudoso, el sector de la construcción colapsa, arrastrando a cientos de miles de trabajadores que pierden sus propios trabajos, dejan de consumir… el flujo de dinero en la economía se estanca.

La TV y su burbuja

  • La parte especuladora: cadenas de TV, Liga de Fútbol Profesional/UEFA y Clubes alimentan un modelo consistente en inflar los precios de los derechos televisivos sobre el fútbol. Más partidos, vendidos a precios cada vez más elevados, dejan márgenes cada vez más jugosos por el camino, siempre que el que paga las facturas lo siga haciendo.  En medio de esta agonía que llamamos crisis , muchos demonizan a los futbolistas por el dinero que ganan al final de esta cadena de sablazos.  Discrepo: la culpa no es de ellos sino de quien les hace creer que un salario de diez millones de euros anuales es proporcional al negocio que generan, lo cual es una gran mentira.
  • El que paga la factura: el anunciante, hasta el momento dispuesto siempre a pagar por colocar su marca en los partidos de mayor audiencia. Aunque no existan pruebas de que esta inversión me sirva para vender más coches, chorizos o cervezas.  Y aunque sí existen signos cada vez más palpables de que el consumidor rechaza y esquiva los anuncios.

Como digo, el discurso "oficial" de las cadenas es echarle la culpa a la crisis, entendida como una "depre" conyutural y pasajera del que paga las facturas.  

El fin de esta "otra" burbuja

La realidad es muy distinta.  

Es cierto que no se puede rentabilizar un partido que cuesta un millón de euros retransmitir.  Pero no porque los fabricantes estén en modo ahorro.  Sino porque se acumulan las evidencias de que insertar su marca durante 20 ó 30 segundos en un bloque publicitario que por definición, los aficionados no están interesados en ver, no les reporta un retorno en su inversión.

Cuando digo este tipo de cosas en reuniones o en debates, armado con los argumentos de una tesis doctoral repleta de evidencias al respecto, la respuesta más habitual que oigo de las cadenas es: "seguiremos haciendo lo mismo porque siempre nos hay funcionado; tenemos que salvaguardar nuestro modelo de ingresos".  

Entiendo que no son buenos tiempos para la televisión y puedo empatizar con ello.  Pero veo contadísimos signos (y solo en parte de las teles) de que hayan comprendido que la burbuja de la hiper-inflación publicitaria ha reventado por completo (no de forma coyuntural, sino definitivamente), que deben ajustar sus estructuras de costes y desarrollar un nuevo modelo de ingresos apostando por formatos que los anunciantes sí puedan rentabilizar.

Respetar el dinero de los anunciantes y el tiempo de las audiencias es una misma cosa.  Si las televisiones no consiguen (es su trabajo, no el mío), diseñar un nuevo modelo que lo tenga en cuenta, no veo otro futuro para ellas que privar a la audiencia de los contenidos que quieren ver, avivando la intensidad de su diáspora hacia Internet.

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Posicionar una marca en la era post-publicitaria (P. Point)

Os dejo hoy una presentación titulada "Marcas 2.0" que he utilizado varias veces en charlas y cursos de Branding y talleres de creación de marcas.

¿Se está extinguiendo el matrimonio marcas/publicidad?

La presentación aborda una circunstancia paradójica y que los profesionales de la comunicación de marcas debemos enfrentar en este momento: las marcas nacieron y crecieron de la mano de la publicidad a finales del XIX y en el pasado siglo.   Nacieron y crecieron con ella pero cada vez se benefician menos de ella.

La batalla por la atención (y no digamos la preferencia y la intención de compra de las audiencias) se ha recrudecido terriblemente.  Nos las vemos y nos las deseamos para contactar eficazmente con audiencias dispersas, esquivas a los anuncios y cada vez más abrazadas a un modelo de contenidos sin interrupciones. 

No obstante, el consumidor sigue necesitando y queriendo marcas en su vida: como referentes de calidad que facilitan sus decisiones de compra y como afirmadores de su estilo y su personalidad. 

Crear un posicionamiento vs. crear un claim publicitario

Las personas vamos a seguir queriendo marcas en nuestras vidas.  Pero no cualquier marca.   Toleraremos aquellas marcas que respeten nuestra intimidad, nuestro tiempo y nuestros gustos.  Y rechazaremos a aquellas marcas que sigan empeñadas en bombardearnos.  Porque estas marcas no nos aportan un valor real, todo lo contrario, no roban el valor más preciado en nuestros días: el tiempo.

Por tanto la pregunta del millón de dólares es:  ¿cómo podemos construir marcas nítidas y deseables -que el consumidor sí quiera en su vida- sin hipotecar nuestras finanzas con costosas campañas publicitarias cuya eficacia está cada vez más en tela de juicio? 

La respuesta es el posicionamiento de la marca.  El reto es construir marcas diferentes, nítidas y fáciles de entender.  Si una marca arranca por un posicionamiento diferencial y relevante para el consumidor, será mucho más fácil que su comunicación también lo sea.  Si por el contrario, una marca parte de un posicionamiento borroso o carente de diferenciación, frecuentemente tendremos que recurrir a uno de estos callejones sin salida, tan frecuentes en la publicidad que nos rodea:

  • El "overpromise": intentar enganchar por la vía emocional sin tener un fundamento real para justificar esas promesas.  Con lo cual el consumidor decodifica lo que le estamos contando como una "milonga" y desconecta…
  • Limitarnos a basar nuestra comunicación en argumentos racionales de superioridad imposibles de capitalizar en el largo plazo, ya que nuestra competencia puede hacer lo mismo que nosotros en cuestión de semanas.

La comunicación es una pata imprescindible para desarrollar una marca pero no debemos olvidar que hay un trabajo mucho más importante que escribir un claim publicitario: escribir un posicionamiento.

Ahí, va la presentación, es muy cortita, simplemente una invitación a la reflexión:

Marcas 2.0 from Javier Regueira

Toda vuestra: podéis entrar en Slideshare y bajárosla a voluntad (si decidís que os sirve para algo, claro está). 

Saludos a todos.

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boca a boca branded content publicidad para recordar

La agencia del futuro: un proveedor de contenido, no de anuncios

Volvamos a la prehistoria: "Amo a Laura"

Hoy rescato un artículo que escribí hace 4 años recordando el éxito viral de Amo a Laura para MTV.  Un contenido que generó tal eco en Internet (más de 3 millones de descargas en un momento en que las redes sociales ni siquiera existían y descubríamos el vídeo a través de un link que nos llegaba por email) que sirvió a algunos para engendrar una nueva categoría publicitaria:  "un viral".  Como si al hablar de viralidad nos refiriésemos a un formato y no a un objetivo.

 

Durante estos 4 años, la evolución de la publicidad y sobre todo, el comportamiento del consumidor que la recibe, ha confirmado plenamente lo que muchos ya apuntaban entonces: el futuro de la comunicación de marcas pasa por los contenidos "pull", nunca por los anuncios de interrupción.

El trabajo de las agencias

Decía Jeff Hicks (CEO de Crispin, Porter y Bogusky, una de las agencias más admiradas y premiadas del mundo / última agencia de la década para Advertising Age) sobre la misión de su empresa:
 
Jeff hicks
 
No habla de spots, no habla de páginas a color, no habla de rodajes en islas del Caribe, no habla de claims ni de USP´s.  Habla de contenido de valor.  Y cuando hablamos de valor en el ámbito de los contenidos, sólo podemos referirnos a dos cosas: entretenimiento o información.
 
En otras palabras, Hicks nos dice que para comunicar eficazmente, las agencias deben crear, producir y distribuir, una comunicación (permitidme la redundancia porque no quiero utilizar la palabra publicidad pero tampoco utilizar etiquetas como "Branded Content") que el consumidor sí quiera en su vida.  Porque es entretenida o bien porque es informativa.

¿Qué tiene el contenido que no tenga la publicidad?

Miremos el entorno: saturación de lineales y medios, consumidores crecientemente “contestatarios” respecto al discurso de las marcas, indiferenciación…

Los más recientes estudios nos muestran que apenas un 14% de los 3.000 nuevos productos que se lanzan cada año en Estados Unidos ofrecen alguna innovación real a los consumidores.

Es lo que se ha llamado comoditización del consumo. Las ofertas se parecen cada vez más entre ellas (los productos se vuelven commodities: pierden cualquier ventaja competitiva de índole tecnológica, de costes o de acceso a capital de la que hayan podido disfrutar) y la repetición publicitaria ya no consigue elevar el mensaje por encima del ruido existente para establecer lazos de afinidad con los consumidores.

Para romper este muro en el que nuestras marcas no dejan de golpearse, es necesario darle la vuelta a dos parámetros clave de la relación clásica entre éstas y sus audiencias:

  • Pedir permiso antes de hablar: una marca ya no puede circunscribir su comunicación a entrar en la sala de estar de sus clientes interrumpiéndoles a gritos desde la televisión – la eficacia de los mensajes de marca dependerán cada vez más de su aceptación previa por parte del destinatario.  Si quiero verlo, lo veré.  Si no, lo ignoraré y estarás tirando tu inversión publicitaria a la basura.
  • Dar antes de recibir: una marca debe tratar con generosidad a su audiencia regalándole no Aston Martins descapotables ni vacaciones en el Caribe, pero sí contenido útil.  Esto no provocará que el usuario salga corriendo al punto de venta a adquirir el producto.  Pero sin duda, a la larga conseguiremos empatizar con él.  Es lo que Risto Mejide llama "teoría del cuarto oscuro" (repito, dar en la esperanza de recibir en algún momento).

¿Qué significa entretenimiento?

Entretenimiento es una palabra amplia e imprecisa.  A menudo pensamos directamente en lo que hace Red Bull: contenidos audiovisuales, grandes programas de patrocinio que nos permitan llenar la pantalla de eventos notorios e interesantes.  En el ámbito digital, se nos va la imaginación a webseries principalmente…

Y no tiene por qué ser así.  El contenido de marca no es un formato, sino un nuevo enfoque, una manera diferente de publicitar (entreteniendo o informando en lugar de interrumpir).  Entretenimiento puede ser una webserie, pero también una canción, un videojuego, un comic, una obra de teatro, una app, un blog…   E información útil puede ser un libro, un artículo, un documental, una web…

Todos estos contenidos sirven para que una marca pueda acercarse a sus consumidores en un contexto lúdico, no comercial. Es decir, como lo haría alguien que quiere granjearse su amistad, no como un vendedor de enciclopedias puerta a puerta.

Las agencias, por sus conexiones con el mundo de los medios son las llamadas a ejercer esta función de proveedores de contenidos. De ellas depende en gran parte el reto de recuperar el amor de los clientes perdidos.  

Saludos a todos.

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branded content

Resultados estudio Branded Content: mucho ruido, no tantas nueces

Recuerdo que, cuando llegué a Londres a estudiar mi carrera de empresariales hace muchos más años de los que me gustaría reconocer, un compañero alemán, mientras hablábamos un poco de todo (quiero recordar que en una fiesta sangría guarra en mano) me dijo: “los españoles habláis mucho de sexo, pero lo practicáis poco”.

Mucho ruido

Acabo de leer un reciente estudio titulado “Branded Content Marketing: state of the industry” y he llegado a esta misma conclusión: no dejamos de hablar de Branded Content.  En blogs, en foros, en los medios, en nuestras reuniones… pero lo hacemos bastante menos de lo que parece.

"Branded Content" se ha convertido en un buzz word, como podéis ver en esta gráfica de Google Trends. Fijaos además como España es el país donde más hablamos de Branded Content.  Más que en otros mercados publicitarios tradicionalmente tan pujantes como Estados Unidos, UK o Brasil.

Google trends

Bla, bla, bla y sin embargo el ritmo de “adopción” (no hablo de conocer el ámbito de los contenidos, de leer este blog u otros mejores que éste, de formarse o de debatirlo con tu agencia tomando un café, sino de apostar por los contenidos a ver lo que sucede) no es tan rápido.  Veréis cómo he llegado a esa conclusión.

Pocas nueces

En el AVE camino de Barcelona leo los resultados de un estudio realizado por la web Mailonline, líder de entretenimiento y noticias en Internet, con más de 50 millones de visitantes únicos al mes.  La encuesta reúne las opiniones de 600 de sus lectores (planificadores de medios, agencias y los propios medios), que contestaron a una serie de preguntas sobre sus experiencias en el campo del Branded Content.

Y veo varios motivos por los que hablamos mucho pero hacemos menos de lo que deberíamos:

  • El gap de cobertura: hablamos del contenido porque nos interesa.  Dos de cada tres profesionales en el estudio declaran que el Branded Content es una parte “muy importante” de su Marketing Mix.  Este interés va aumentando (y más en España que en ningún otro sitio como acabáis de ver), porque la confianza de los anunciantes en la eficacia de la publicidad tradicional está bajo mínimos.  Cuando finalmente nos atrevemos a probar, es siempre con grandes precauciones.  Con gaseosa y en el cuarto de baño para no manchar.  En otras palabras, reservamos el glamour y la audiencia de la TV para los anuncios, mientras relegamos a los contenidos a YouTube.  El 83% de los encuestados en el estudio de Mail Online declaran que los proyectos de contenido que gestionan o con los que colaboran, tienen que ver con acciones de mail marketing (qué paradoja: un medio “push”), o con una web de marca (otra paradoja: ¿una web de marca es la puerta de entrada más natural para ver un contenido?).  

Reach gap
Demonizamos la tele y no somos justos:  su consumo no deja de crecer (más de 4 horas de promedio diarias por español) y, por el momento es la única ventana que nos permite asomarnos a audiencias masivas sin dispersar los canales.  El punto no es huir de la televisión como de la peste.  El punto es saber sacarle partido a la televisión utilizándola, no para lanzar mensajes intrusivos como siempre hemos hecho, sino para ofrecer una comunicación interesante que la audiencia sí quiera ver.  

  • Pensamos (erróneamente) que con el contenido se puede conseguir audiencia de forma más rápida y barata que con los anuncios.  Falso.  Producir un contenido con verdaderos valores de entretenimiento requiere de un know how especializado: de un buen guión (o unos buenos contenidos informativos), de un equipo de actores (o presentadores), de un equipo de producción…  Si lo que pedimos es un mini-proyecto on line por cuatro duros normalmente lo que conseguiremos es una mini-audiencia de cuatro gatos.
  • Resistencia a la customización.  El trabajo en publicidad (permitidme una generalización un poco bruta), siempre ha sido similar a una cadena de producción.  Rodamos un spot, pedimos a un planificador que proponga y compre un plan de medios y aireamos ese único spot tantas veces como nos aguante el presupuesto.  No hay espacio para la artesanía, para la personalización.  El enfoque de contenidos es el contrario:  hablamos de producciones ad-hoc generalmente orientadas a la emisión en un medio concreto, en un momento concreto.  Creo que nos resistimos a customizar nuestra comunicación porque cuesta reconvertir el negocio publicitario (que comenzaba a parecerse a un restaurante de polígono industrial, sino a una churrería), en un delicatesen.
  • No promocionamos nuestro contenido lo suficiente.  Según el estudio de Mail online, apenas un 15% de los presupuestos destinados a contenidos se invierten en distribución de éstos.  ¿Esto tiene algún sentido? Pensadlo: los programas de TV se autopromocionan.  Las nuevas cabeceras de revistas también lo hacen.  Las grandes distribuidoras de cine empapelan cada semana las marquesinas de nuestras calles para contarnos los estrenos del viernes correspondiente.  Y sin embargo nosotros ponemos un contenido en YouTube y esperamos que el contador de reproducciones vaya subiendo sin orquestar un estrategia seria de promoción detrás.  Porque que nuestra única promoción sea colgar comentarios en Facebook, no es del todo serio…  Para que alguien te busque, primero tiene que saber que existes, parece obvio. 
  • No hemos sido capaces de encontrar a los partners adecuados.  Apenas un 23% de los contenidos son producidos por verdaderos especialistas en entretenimiento.  Lo más normal es que si ponemos a crear contenidos a alguien que toda la vida ha creado anuncios, se lleve una leche considerable.  La industria está cambiando al ritmo de las exigencias que nos marca el consumidor.  El consumidor demanda mensajes amenos y no intrusivos.  Y debemos dárselos.  Somos nosotros los que debemos cambiar, y adaptar nuestras estructuras y perfiles.
  • Suspicacias respecto al ROI de las acciones de contenido.   Aquí me pregunto por qué somos tolerantes con la falta de correlación entre la inversión publicitaria y las ventas (después de 3 años quemándome las cejas con fuentes científicas no encontré  ni un solo estudio empírico que demuestre tal correlación) y sin embargo le pedimos al contenido que active nuestro nivel de engagement con el cliente e incluso que tenga un efecto inmediato sobre nuestras ventas.  El estudio de Mail Online concluye que el 32% de las marcas toman las ventas cómo única métrica para medir la eficacia del contenido y el 30% de las agencias toman el “Brand lift” (entiendo que algo así como potenciación de la marca) como referencia.  Asumo que quienes dicen esto deben apoyarse en trackings de percepción de marca, porque no hay otro modo de medirlo.

Caminar más deprisa

No digo que no estemos avanzando.  Pero podremos hacerlo más deprisa si reconocemos que la manera tradicional de publicitar nuestras marcas (vigente desde que Pat Weaver de NBC inventó el spot en 1960), puede no ser la más apropiada en 2013.

Los consumidores han cambiado y nosotros no.  Por eso cada vez vemos con más claridad que nos dan la espalda. 

¿No merece la pena explorar modos alternativos de llegar hasta ellos? 

Saludos a todos.

P.S. Se atribuye a Einstein la afirmación de que “no podemos conseguir resultados diferentes si continuamos haciendo exactamente lo mismo”. Interesante recordarlo.