El vendedor de crecepelo
Tengo un problema serio con la deformación del término Marketing, asociado por los no especialistas (habitualmente gente de las redes sociales) con una de estas dos cosas:
- La publicidad: Marketing se identifica con todo aquello que implica comunicar aquello que la marca pretende comercializar. Se trata de que el target conozca que el producto exista. Por tanto, Marketing es vociferar a diestro y siniestro lo que el consumidor se pierde si no compra nuestro magnífico producto.
- La promoción: Marketing equivale a incentivar de algún modo el deseo de compra, fomentarlo con distintas acciones no comunicacionales (descuentos, mayor cantidad de producto, premios directos, sorteos, programas de puntos, etc). En definitiva, bajo esta óptica Marketing es todo aquello que nos sirve para vender el producto que aguarda pacientemente en el lineal a que el consumidor lo agarre.
¿Qué queréis que os diga? A mí esta visión del Marketing me recuerda más al trabajo de los vendedores de crecepelo que habréis visto en las pelis del oeste. Vender coercitivamente lo que el consumidor probablemente no necesita.
¿Qué es Marketing cuando tu producto se ha convertido en un commodity?
Hablar de Marketing sin haber leído a Kotler es como trabajar de médico sin haber visto a un paciente en la vida. Y en su libro Los 10 pecados capitales del Marketing, Kotler apunta que Marketing no es vender. No puedo estar más de acuerdo. Veamos por qué.
Como hemos apuntado otras veces en este blog, tenemos la desgracia (o la fortuna, porque es más divertido) de vivir una época donde el trabajo de Marketing no puede ser más complicado. Nunca lo había sido tanto. Porque nunca la demanda había estado tan contraída ni la oferta había sido tan copiosa.
Apuesto a que los que trabajáis (desde anunciante o agencia) para empresas de seguros, cerveceras, empresas textiles o de automoción, preferiríais no tener que llevar el Marketing de un producto commodity (como lo han sido tradicionalmente las materias primas, los alimentos más básicos, la gasolina…). ¿Podéis imaginaros el quebradero de cabeza para conseguir diferenciarte de tu competencia en esos sectores?
Ahora observa la pinta que tienen los lineales en los hiper: con más de 30.000 referencias, el 85% de las cuales están profundamente indiferenciadas.
Pues sí: las cosas han cambiado. Fabriques lo que fabriques, probablemente ya hay algo más parecido en el mercado o si no (los ciclos de vida cada vez son más cortos) llegará pronto.
La economía se está comoditizando (una idea que también he compartido con vosotros en otras ocasiones). Como apunta Porter, ser el mejor es imposible, ya que jamás podremos conquistar una posición de forma permanente, jamás podremos argumentar de forma arrogante en nuestros anuncios que somos los mejores. Como solíamos hacer…
¿Qué nos queda? Aspirar a ser diferentes
Ser diferentes en este contexto… Casi nada.
Quien determina si somos diferentes o no es el consumidor. Él/ella decide si aportamos un valor más allá de la competencia que justifica preferirnos, conducir más lejos (¿estáis pensando en ese supermercado con “siempre precios bajos”?) o incluso pagar un sobreprecio por nuestro producto (¿estáis pensando en esa marca de la manzana?).
La diferenciación no es una opción, es un mandatorio. El consumidor NECESITA marcas que simplifiquen sus decisiones de compra frente a un maremágnum de oferta como el que acabamos de ver: es lo que a veces llamo “el dilema del paquete de macarrones”.
Marketing ES crear
Es evidente que no podemos crear/innovar de espaldas al consumidor: tenemos, no ya que preguntarle (quizá tú también estudiaste investigación de mercados hace años en la Universidad), sino involucrarle en el proceso productivo. En este sentido me interesa mucho, no tanto la metodología (en mi opinión poco clara) sino los principios de Lean StartUp: dejar que el consumidor te acompañe en el proceso productivo, indicándote a cada paso lo que has hecho mal (para rectificar) y bien (para potenciarlo).
Marketing no es promoción
Por su propia naturaleza táctica (no podemos subvencionar permanentemente la compra de un producto, e.d. no podemos tenerlo en promoción permanente o nos cargaremos al mismo tiempo su rentabilidad y su valor percibido), la promoción no puede ser tampoco el fundamento de la diferenciación de un producto.
Voy a decir una obviedad, pero que a veces olvidamos. La promoción se inicia para atraer a los no-clientes hacia la marca, o aumentar el índice de recompra de los ya clientes. Pero sólo tiene sentido si, al finalizar, hemos atraído a un número marginal de compradores que permanecen en la marca haciéndola más grande y rentable "fuera de promoción".
A largo plazo, el Marketing en ningún caso puede identificarse con la promoción. La salud de una marca depende de sustentar el valor que ofrecemos en atributos que no tienen nada que ver con ofrecer un descuento o un regalo.
Despedida y cierre
Como en una ocasión escuché decir a Javier Rovira en la presentación de su libro Consumering, confundimos la estrategia con las herramientas que utilizams para ejecutarla. Las promociones son las ramas. Y la publicidad también. Las ramas que a menudo no nos dejan ver el bosque: ese mercado infestado de oferta que requiere marcas nítidas, con beneficios claros, sinceros y contundentes. Ese es el tipo de marca que queremos construir.
Y su construcción no arranca en la publicidad ni en la promoción. Sino bastantes pasos más atrás: en la relación estrecha y constante con el consumidor.
Saludos a todos.