Etiqueta: marcas

Categorías
branding innovación

Marketing = CREAR y no vender. Del vendedor de crecepelo al Estratega.

El vendedor de crecepelo

Tengo un problema serio con la deformación del término Marketing, asociado por los no especialistas (habitualmente gente de las redes sociales) con una de estas dos cosas:

  • La publicidad:  Marketing se identifica con todo aquello que implica comunicar aquello que la marca pretende comercializar.  Se trata de que el target conozca que el producto exista.  Por tanto, Marketing es vociferar a diestro y siniestro lo que el consumidor se pierde si no compra nuestro magnífico producto.
  • La promoción:   Marketing equivale a incentivar de algún modo el deseo de compra, fomentarlo con distintas acciones no comunicacionales (descuentos, mayor cantidad de producto, premios directos, sorteos, programas de puntos, etc).  En definitiva, bajo esta óptica Marketing es todo aquello que nos sirve para vender el producto que aguarda pacientemente en el lineal a que el consumidor lo agarre.

¿Qué queréis que os diga? A mí esta visión del Marketing me recuerda más al trabajo de los vendedores de crecepelo que habréis visto en las pelis del oeste.  Vender coercitivamente lo que el consumidor probablemente no necesita. 

Vendedor

¿Qué es Marketing cuando tu producto se ha convertido en un commodity?

Hablar de Marketing sin haber leído a Kotler es como trabajar de médico sin haber visto a un paciente en la vida.  Y en su libro Los 10 pecados capitales del Marketing, Kotler apunta que Marketing no es vender.  No puedo estar más de acuerdo.  Veamos por qué.

Como hemos apuntado otras veces en este blog, tenemos la desgracia (o la fortuna, porque es más divertido) de vivir una época donde el trabajo de Marketing no puede ser más complicado. Nunca lo había sido tanto.  Porque nunca la demanda había estado tan contraída ni la oferta había sido tan copiosa.

Apuesto a que los que trabajáis (desde anunciante o agencia) para empresas de seguros, cerveceras, empresas textiles o de automoción, preferiríais no tener que llevar el Marketing de un producto commodity (como lo han sido tradicionalmente las materias primas, los alimentos más básicos, la gasolina…).  ¿Podéis imaginaros el quebradero de cabeza para conseguir diferenciarte de tu competencia en esos sectores?

Ahora observa la pinta que tienen los lineales en los hiper: con más de 30.000 referencias, el 85% de las cuales están profundamente indiferenciadas.

Oferta
Pues sí: las cosas han cambiado.  Fabriques lo que fabriques, probablemente ya hay algo más parecido en el mercado o si no (los ciclos de vida cada vez son más cortos) llegará pronto.

La economía se está comoditizando (una idea que también he compartido con vosotros en otras ocasiones).  Como apunta Porter, ser el mejor es imposible, ya que jamás podremos conquistar una posición de forma permanente, jamás podremos argumentar de forma arrogante en nuestros anuncios que somos los mejores.  Como solíamos hacer…

¿Qué nos queda? Aspirar a ser diferentes

Ser diferentes en este contexto…  Casi nada.  

Quien determina si somos diferentes  o no es el consumidor. Él/ella decide si aportamos un valor más allá de la competencia que justifica preferirnos, conducir más lejos (¿estáis pensando en ese supermercado con “siempre precios bajos”?) o incluso pagar un sobreprecio por nuestro producto (¿estáis pensando en esa marca de la manzana?).

La diferenciación no es una opción, es un mandatorio.  El consumidor NECESITA marcas que simplifiquen sus decisiones de compra frente a un maremágnum de oferta como el que acabamos de ver: es lo que a veces llamo “el dilema del paquete de macarrones”.

Marketing ES crear

Es evidente que no podemos crear/innovar de espaldas al consumidor: tenemos, no ya que preguntarle (quizá tú también estudiaste investigación de mercados hace años en la Universidad), sino involucrarle en el proceso productivo.  En este sentido me interesa mucho, no tanto la metodología (en mi opinión poco clara) sino los principios de Lean StartUp:  dejar que el consumidor te acompañe en el proceso productivo, indicándote a cada paso lo que has hecho mal (para rectificar) y bien (para potenciarlo).

Marketing no es promoción

Por su propia naturaleza táctica (no podemos subvencionar permanentemente la compra de un producto, e.d. no podemos tenerlo en promoción permanente o nos cargaremos al mismo tiempo su rentabilidad y su valor percibido), la promoción no puede ser tampoco el fundamento de la diferenciación de un producto.

Voy a decir una obviedad, pero que a veces olvidamos.  La promoción se inicia para atraer a los no-clientes hacia la marca, o aumentar el índice de recompra de los ya clientes.  Pero sólo tiene sentido si, al finalizar, hemos atraído a un número marginal de compradores que permanecen en la marca haciéndola más grande y rentable "fuera de promoción".

A largo plazo, el Marketing en ningún caso puede identificarse con la promoción.   La salud de una marca depende de sustentar el valor que ofrecemos en atributos que no tienen nada que ver con ofrecer un descuento o un regalo.

Despedida y cierre

Como en una ocasión escuché decir a Javier Rovira en la presentación de su libro Consumering, confundimos la estrategia con las herramientas que utilizams para ejecutarla.  Las promociones son las ramas.  Y la publicidad también.  Las ramas que a menudo no nos dejan ver el bosque: ese mercado infestado de oferta que requiere marcas nítidas, con beneficios claros, sinceros y contundentes.   Ese es el tipo de marca que queremos construir.

Y su construcción no arranca en la publicidad ni en la promoción.  Sino bastantes pasos más atrás: en la relación estrecha y constante con el consumidor.

Saludos a todos.

Categorías
branding

Las marcas se están comiendo a la publicidad

IMG_0482
"Las marcas se están comiendo a la publicidad".  La frase no es mía, sino de un consultor de Branding con el que trabajé hace poco. Y no puedo estar más de acuerdo.

¿De dónde venimos?

De un statu quo decimonónico donde un tipo muy listo llamado James Watt perfeccionó la máquina de vapor y otro señor más listo todavía llamado Henry Ford se forró vendiendo Fords T fabricados con esa máquina.   El mecanismo ideado por Ford para comunicar a su target que el coche existía era fantástico:  anuncios masivos lanzados a audiencias masivas desde la atalaya de los medios masivos (primero los diarios y más tarde la radio;  y después llegaría la TV).  La tecnología era todavía un bien escaso.  Y el capital también.  La demanda excedía con mucho a la oferta disponible y los coches se vendían como rosquillas.

La cosa se mantuvo así durante más de 100 años.  ¿Para qué iba a cambiar?  Ni a los anunciantes ni a las agencias les interesaba que cambiase.  Y el consumidor entendía que la publicidad era el peaje que tenía que pagar para consumir medios gratuitos, o al menos más baratos.

¿Dónde estamos hoy?

En un punto de inflexión como jamás ha experimentado la comunicación humana.  La tecnología se ha convertido en un commodity, el capital está disponible si eres capaz de venderle a alguien tu proyecto y la publicidad se ha vuelto ubicua.  Hasta el punto de llegar a irritarnos profundamente.  Sin embargo, cada vez tenemos más medios a nuestro alcance para esquivarla cuando nos irrita.

El consumidor ha aprendido, se sabe más importante y se ha vuelto más cabroncete.  La consecuencia es que su intención de compra no puede desarrollarse por la repetición de mensajes comerciales egocéntricos.    Ese tipo de mensajes los puede lanzar cualquiera.  No requieren imaginación, ni diferenciación, ni aportar un valor real.  Sólo tener la cartera bien repleta de billetes.

Y sin embargo seguimos apostando por la publicidad que siempre hemos hecho.   Porque es mejor lo malo conocido que lo bueno por conocer.

¿A dónde vamos?

La intención de compra hoy día ya solo puede estimularse con la verdad más contundente.  Un consumidor del año 2015 exige:

  • Marcas que le aporten beneficios reales.
  • Marcas que digan la verdad, que sean transparentes.
  • …y que por lo tanto merezcan integrarse en nuestras vidas, convirtiéndose en una extensión de lo que somos.   (Quizá pienses que esto es marquismo exacerbado, pero dime si no es verdad que te significas con esa marca de automóviles pero con esa no.  Con esas zapatillas de correr pero con esas otras no.  ¿Por qué lo haces si realmente a nivel técnico son iguales como dos gotas de agua?)

Soy optimista: creo que el mundo del consumo camina hacia un sistema sostenible donde quienes roban/engañan/oprimen/esquilman no tienen sitio.

Y no tienen sitio porque las redes sociales son el nuevo Big Brother que todo lo ve:  si Kit Kat se carga el hábitat de los orangutantes, los consumidores nos enteramos.  Si Adolfo Domínguez ensalza el despido libre, nos enteramos…

Las marcas no habitan en sus oficinas ni en sus pesados libros de estilo. Habitan en la mente de los consumidores, que las viven como les da la gana.  Es más, las marcas son más de los consumidores que de los gestores: así debemos entenderlo.

Por eso levanto la vista mientras Carmen y Alejandra juegan en el parque y descubro ese graffitti de la marca Kellogg´s, pintado espontáneamente porque a un artista urbano le ha dado la gana.  Porque considera que su valor iconográfico es perfecto para formar parte de su obra.  

Porque quiere.

La publicidad tal cual la conocemos está herida de muerte y más pronto o más tarde habrá de pegar un giro para dejar de ser lo que es actualmente (un tormento) y convertirse en lo que debe ser (una comunicación útil).   Y, a diferencia de la publicidad, las marcas no están heridas de muerte, sino que son más relevantes que nunca.  

Categorías
publicidad para olvidar

¿La creatividad puede ser un cáncer para tu marca?

Excremento

Un ejemplo de "Etiquetas", campaña premiada en Cannes 2009

Creativos

Desde que las marcas existen, se comunican con sus consumidores por medio de anuncios, los anuncios los hacen las agencias y dentro de las agencias, los creativos. 

En las agencias, "creativo" no es una cualidad atesorada por un profesional, sino un trabajo, un rol en sí mismo.  ¿Por qué razón..? Siempre me pareció que apellidar a un departamento o a un profesional como "creativo" equivale a empequeñecer el ámbito de la creatividad.  ¿Acaso sólo se puede crear en la planta 2?  ¿Sólo los creativos pueden darle a la rueda de la imaginación?  ¿Debe el resto del personal asumir una pose de bajo perfil y limitarse a ejercer como correveidiles de los creativos?

Creatividad

El principal combustible de esa estirpe de creativos parece ser una especie de inteligencia invisible que surge más como un fogonazo imprevisto que como consecuencia de un proceso que pueda ser controlado o estandarizado. Se llama creatividad. 

Como a veces cuento en alguna charla, hace años en la primera agencia en la que trabajé, su presidente nos convocaba los viernes a ver reels publicitarios y los ejecutas debíamos averiguar qué anuncio/s eran los más creativos.  La cosa me frustraba enormemente porque yo no acertaba nunca: siempre me decantaba por campañas que no coincidían con su criterio sacrosanto.  Años después, me dí por fin cuenta de que no tenía por qué coincidir.  El mero hecho de calibrar la creatividad de los anuncios siempre me ha parecido un ejercicio absurdo: la creatividad simplemente no se puede medir de forma objetiva. Lo que nos encargaban juzgar en aquel despacho no era otra cosa que la capacidad de aquellos anuncios para provocar nuestra admiración, para arrancarnos una sonrisa, un aplauso fugaz… En suma, los mejores anuncios deben ser los más inteligentes, si es que se puede tildar así a un anuncio…  
 
Lo que yo me pregunto es qué tiene que ver todo eso con vender coches, o pan de molde, o zapatillas deportivas, o lavadoras, que es el verdadero objetivo de la publicidad.
 
¿Pensáis que las campañas deberían ser presentadas, defendidas, producidas y puestas en el aire en el egocéntrico empeño de provocar la admiración de la profesión y la sonrisa de los espectadores? ¿O en el ánimo de preservar y transmitir de forma sencilla, nítida y directa los valores de una marca, hasta conquistar un espacio diferencial para ella en la mente del consumidor?
 
¿Cuántos creativos firmarían con orgullo una campaña de Leche Pascual?  Y sin embargo Pascual es la marca más implantada y la que más ha aportado al mercado de lácteos español en los últimos 30 años.  ¿Cuántos dirían que Nivea es un anunciante creativo?  Aún asi Nivea tiene una comunicación inequívocamente propia que contribuye poderosamente a diferenciarla de su competencia. 

Un refugio para la falta de estrategia  

Vivimos en tiempos nerviosos.  El oleaje derriba directores de marketing y agencias.  Y pronto trae nuevos directores de marketing ansiosos por inferir su pequeño sello personal a la marca, nuevas agencias, nuevas campañas… Más y más creatividad.  ¿Para qué?  ¿Con qué fin?  ¿Acaso esto ayuda a la marca?  Porque los platos rotos realmente los pagan las pobres marcas: borrosas, vacías de contenido e inseguras. Clones de otras muchas marcas que reposan a su lado en los lineales, carentes de atractivo alguno para el consumidor. 
"El negocio de la publicidad… está siendo derribado por la misma gente que lo creó, que no conocen lo que es vender, que nunca han tenido que vender nada en su vidas… que desprecian el hecho mismo de la venta… cuya misión es figurar como tipos listos e ingeniosos, y por clientes que financian su despliegue de genio y originalidad”.
Esta cita no es mía.  Pertenece a uno de los más grandes publicitarios: David Ogilvy.  Ogilvy también creía que lo que no se puede medir no se puede controlar. Por eso la creatividad puede llegar a convertirse en una trampa: un refugio para justificar la falta de estrategia, un juguete con el que perder el tiempo cuando no sabemos qué rumbo tomar.

Mi conclusión

  1. La creatividad es realmente un medio del que debemos servirnos, no podemos verla como un fin o un objetivo a conseguir con nuestras campañas.  Considerarla un objetivo nos hace engolar/perfumar/adulterar el mensaje de la marca hasta hacerlo irreconocible.  
  2. La creatividad puede y debe aplicarse a todos los procesos empresariales y a todas las empresas. La creatividad no es patrimonio exclusivo de ningún departamento ni de niguna agencia.  Verlo así supone infravalorar el potencial que encierra.  Apliquemos la creatividad en todos los procesos de gestión de la marca, desde el I+D a la distribución, no como un ropaje con el que disfrazar su mensaje.
  3. Como toda capacidad humana, la de generar nuevas ideas y conceptos (=creatividad), puede entrenarse y desarrollarse.  E.d., no es un talento innato, ni mucho menos algo privativo de una élite de empleados. Entenderlo al revés equivale, de nuevo, a desaprovechar una oportunidad para construir marcas mucho más grandes.

La publicidad es un ámbito plagado de dogmas que damos por buenos sin cuestionarlos jamás.  Y eso nos hace trabajar maniatados.  

Y lo peor de todo es que las marcas que ayudamos a construir lo están también.  Pululan por el mundo como los Walking Dead: en hordas errantes, sin identidad propia y sin rumbo fijo.

En un momento en el que el 80% de las marcas sobran, idénticas como gotas de agua a otras muchas que reposan a su lado en los lineales, la creatividad entendida como un barniz para dotar de brillantez a nuestros mensajes, terminará actuando como un lastre que los alejará inevitablemente del público al que van dirigidos.

Eso es todo por hoy.  Saludos.
 
 
(Este artículo es una revisión de algo que escribí hace un par de años.  Releyéndolo hace unos días, comprobé que sigo pensando exactamente lo mismo.  Debe ser que me estoy estancando).
Categorías
branded content musica negocios

Hablando sobre el futuro de la música en «I dont´like Mondays» (Vídeo)

Os dejo la charla/debate que tuvimos el pasado lunes en "I don´t like Mondays", el proyecto de Agora Music donde nos reunimos para hablar sobre nuestro sector.

 

Si queréis saltaros la entrevista previa, la cosa empieza en el minuto 11. 

Un saludo a todos.

Categorías
branded content musica

Murakami, el sector musical y la resistencia al cambio

Ayer tuve la ocasión de compartir mis ideas en I don´t like Mondays, una serie de presentaciones/debates sobre la industria musical organizados por Agora Music.

Comparto con vosotros tres diapositivas de la charla.

1. La cruda realidad de las cifras

Aquí tenéis un gráfico (la fuente es Promusicae, no nos sospechosos de tergiversar las cifras a peor) con la evolución de las ventas en soporte físico en España.

Ventas soporte fisico
Ahora imaginaos que la industria para la que trabajáis perdiese de repente el 80% de su volumen.  Os meteríais de lleno en un bestial tsunami de pérdidas, despidos, cierres en cadena, presión, estrés…  Lo más curioso del caso es que los dinosaurios que todavía habitan en el planeta música han llegado a la conclusión de que la culpa de todo la tiene el consumidor.

E.d. ese mismo consumidor que pagaba gustoso 20 euros o más por un CD que apenas costaba unos céntimos producir.  Y que naturalmente, ahora no lo quiere.

Es importante trabajar entre todos para garantizar un futuro a la industria.  Pero cuando digo a industria me refiero a artistas, no a empresas con modelos de negocio caducos e interesados.

2. Todo fluye: resistirse al cambio es inútil

A todos os sonará Haruki Murakami, el escritor, periodista, dueño de un club de jazz en Tokyo y corredor de maratón aficionado.  En su libro "What I talk about when I talk about running", Murakami hace una lectura de lo deprimente que resultó comprobar que se estaba haciendo mayor y no podía superar sus marcas (el principal reto de un corredor popular).  Hasta que un buen día se rindió, dándose cuenta de que el tiempo no deja de detenerse, todo fluye, y él era simplemente una persona diferente con 55 a la que había sido con 30 años.

Para celebrar este hallazgo, se marcó como reto correr el Maratón de Atenas, pero no con un dorsal y rodeado de otros 20.000 corredores, sino en solitario, un día cualquiera de madrugada.

Murakami
Todos los que luchan por la supervivencia del CD (un formato que aporta una experiencia de uso infinitamente peor al consumidor que un MP3 que no pesa, da una excelente calidad de audio, puede escogerse canción a canción sin pagar el peaje de tener que adquirir un album completo, puede escucharse corriendo, en el gimnasio, en el metro, en la calle…) ignoran este principio fundamental en la vida y en los negocios.

Porque sobre los negocios no mandamos quienes trabajamos en ellos.  Mandan los clientes cuyas necesidades intentamos satisfacer.

3. Un nuevo jugador entra en el tablero

Cada vez más artistas (no indies desconocidos sino también grandes músicos consagrados) rompen sus contratos con las grandes discográficas hastiados de no recibir el apoyo que creen que su música merece.

Los números no cuadran y el retorno de las ventas en soporte físico ni el creciente pero todavía pírrico mercado de streaming digital (apenas alcanza los 16 millones de euros) dan para montar las campañas de promoción de antaño.

Es aquí donde las marcas pueden desempeñar un papel muy importante.  Necesitadas como están de un contenido interesante que les permita atraer el interés y la preferencia de sus clientes frente a la antipatía que provocan los formatos publicitarios tradicionales, es el momento óptimo para sentarse a hablar con ellas.

Media

El modelo de comunicación de una marca debería centrarse cada vez más en la parte de la derecha,  los Owned Media o "Medios en propiedad".  Si limitarnos a bombardear mensajes masivos desde la atalaya de los grandes medios ("Paid Media") no funciona, si depender de la subjetividad de terceros ("Earned Media") es demasiado arriesgado y errático, debemos tomar la ruta del contenido, transmitiendo el mensaje de marca en un contexto de entretenimiento.

Y la música es precisamente eso: entretenimiento.

Saludos a todos.

 

Si te has quedado con ganas de más:

Categorías
branding redes sociales

Las 5 grandes falacias sobre marcas y Redes Sociales

Superfreak
Foto de "diariodeunsuperfriki"

Hace unos días escuché a una de las supuestas gurús en esto de las Redes Sociales actuar como una diva en un programa de radio. 

La cosa me dio vergüenza ajena: me revienta que un profesional de la comunicación salga a la palestra a vender pócimas mágicas para una enfermedad que se cura con una aspirina.

En todo caso, le agradezco esa entrevista, porque aunque no me enseñó nada nuevo, sí me permitió ordenar en mi cabeza este artículo que llevaba cociendo varias semanas.

Aquí 5 grandes falacias de cómo las marcas deben actuar en redes sociales

  1. Las redes sociales sirven para alcanzar un estado amor idílico con nuestros clientes que no puede alcanzarse en ningún otro medio.  Olvídalo: las redes sociales son simplemente una ruta más para ofrecer al consumidor lo mismo que debes darle en cualquier otro medio o soporte (si quieres que te presten la más mínima atención): información útil o bien entretenimiento.  Si tu enfoque de comunicación consiste en asaltar a tus clientes a bombardearles con mensajes unidireccionales, da igual que uses las redes sociales, porque huirán de ti.  Si por el contrario respetas sus ritmos y les ofreces contenido útil allí donde lo necesitan, acudirán gustosamente a ti sin que tengas que insistirles.
  2. Para tener éxito en la utilización de redes sociales se requiere un talento especial, una especie de inteligencia invisible para entenderse con los internautas que solo poseen friquis de 25 años con camisetas de los Transformers.  Pues no, si quieres desarrollar tu marca en redes sociales necesitarás tres cosas que no tienen nada que ver con el friquismo: una gran capacidad para escuchar, un contenido excelente que mantenga a tus fans cerca de ti, y un intenso trabajo de hormiguita, un día tras otro…
  3. Que los usuarios de redes sociales tienen condiciones especiales para interrelacionarse (he llegado a oír que se les dispara la endorfina…) y eso les distingue del resto de los mortales, de modo que hay que escogerles a mano, uno a uno.  Nada de eso: las personas somos personas, en Internet y fuera de Internet. Simplemente nos gusta hablar, compartir ideas e información, e Internet es una magnífica extensión de nuestras relaciones cotidianas en el mundo real.
  4. Que la interacción en redes sociales es todo lo que una marca necesita para adquirir un pulso trendy.  Falso: las redes sociales quizá te den la oportunidad de dialogar con tu tribu.  Pero primero tienes que encontrarla y acercarte a ella ganándote su aceptación sin imponerte.  Antes de plantearte si creas un perfil de marca en Facebook, tienes mucho trabajo estratégico que hacer en términos de descubrir las necesidades de tus fans, delimitar un territorio de marca relevante para ellos y extraer de ese territorio un contenido excepcional al que tus fans se lancen de cabeza.
  5. Que la actividad en redes sociales por sí sola puede reposicionar/dinamizar una marca.  Permíteme que lo dude.  En este caso la primera pregunta que te recomiendo hacerte es quién es tu público objetivo, cuántos consumidores nuevos necesitas cada año y a cuántos debes fidelizar para alcanzar tus objetivos de marketing.  Por poco que hayas trabajado el medio Internet, seguro que te has enfrentado a una realidad innegable: alcanzar cobertura en la red es MUY difícil.  Si tu comunicación de marca se circunscribe al medio on line, lo más normal es que tu mensaje pase desapercibido a una gran parte de tu target.  Necesitas ir mucho más allá y entender que TODO COMUNICA: tu producto, tu punto de venta, tu gente, y por supuesto la comunicación que realices en otros medios.  Como sabéis por artículos anteriores, opino como Kevin Roberts, de Saatchi, autor de Lovemarks, que el medio ya no es el mensaje sino que el mensaje es el medio.  Lo importante no es incidir en un medio pensando que ello nos posiciona en la mente del consumidor, sino comunicar consistentemente cada vez que entramos en contacto con el consumidor.  No importa donde.

Mi recomendación: antes la estrategia de marca, luego las redes sociales

En definitiva, si trabajas para una agencia y quieres recomendar a una marca un plan de comunicación en redes sociales, o si eres tú quien dirige la marca, asegúrate de que la conoces a fondo, tienes una base de contenido sólida y reconocible por los clientes y que puedes generar sinergias y madurar tu relación con los clientes en todos los puntos de contacto que disfrutes con ellos.

De nada te va a servir hacerte el moderno en Facebook si luego en tu spot de TV sales con corbata y el ceño fruncido.

Categorías
musica

Sobre el brillante futuro de la música… de la mano de Internet

Guitarra
La música está de enhorabuena

  • Porque se consume más que nunca y está en boca de todo el mundo. 
  • Porque las tecnologías digitales y los dispositivos portátiles favorecen a las buenas canciones versus los CD´s completos que debíamos digerir antes.
  • Porque, como principal campo de nuestro ocio que es, ahora podemos compartirla con nuestros allegados, haciéndola de este modo llegar más lejos y ser mucho más relevante.  La música es más nuestra, más de los fans, y menos de la industria.

Algunas cifras para contrastar mi optimismo

  • Leo en el informe ONTSI (Observatorio Nacional de las Comunicaciones y la Sociedad de la información) en red.es, que el 31% de los españoles usan Internet para escuchar música o descargarla.  El dato es del 2008 y dada la creciente penetración de Internet, asumo que este dato se acercará al 40% actualmente.  El 40% de la población española son 18 millones de personas. ¿A qué industria no le gustaría disponer de 18 millones de fans ávidos de disfrutar de la mejor experiencia on line posible?
  • El 96,3% de los españoles entre 16 y 24 años son usuarios de Internet.  Estos individuos crecerán y seguirán consumiendo música on line:  un jefe mío decía que la participación que tienes hoy en un target tan joven como este, es la que tendrás en 20 años en el conjunto del mercado.  Caminamos por tanto hacia un mercado universal.
  • Durante el último año, el porcentaje de internautas que declaran descargar música por internet ha descendido de un 20,4% a un 14,9% (y ya un 15,7% escuchan música en streaming).  Buena noticia: nos atrae la mayor calidad, facilidad de acceso y los servicios complementarios de sites como Spotify, Grooveshark, Rockola FM, etc. 
  • Según Nielsen, el 45% de las apps descargadas para móvil en Estados Unidos son de música, sólo por detrás de las de redes sociales y videojuegos.

¿Por qué entonces la industria discográfica se derrumba?

  • Porque no venden música: quieren seguir vendiendo CD´s.  Quieren seguir trincando derechos donde quizá les corresponda y donde no.
  • Abordan el medio internet igual que las ventas físicas tradicionales: no entienden que en la red el consumidor tiene el poder.  No entienden la convenciencia del streaming ni de los servicios de valor añadido. No entienden como Internet puede servir, ni para generar ingresos directos, ni para estimular el desarrollo de comunidades de fans alrededor de los artistas.
  • Y por último, no entienden las necesidades de contenido de las marcas.

¿Cuál es el futuro que prevemos para la música?

  • Claramente, el consumo de música tiene un futuro brillante gracias a la calidad, la rapidez y la ausencia de almacenamiento que se da en el streaming y las enormes posibilidades que los dispositivos portátiles con conexión a internet ofrecen.
  • En el directo, potenciado por la capacidad de los artistas para generar expectación permanente desde sus redes sociales.  Esto no es magia: es un trabajo de hormiguita consistente en aportar valor a los fans TODOS LOS DIAS, para que esos fans te estén esperando cuando acudes a tocar a su ciudad.
  • En la colaboración con las marcas necesitadas de contenido para lograr el engagement con sus clientes.
  • Y (esto ya es una opión personal), creo que los proveedores de ADSL, los grandes beneficiados de este nuevo modelo, tienen una deuda pendiente con los artistas, ya que el contenido generado por éstos hace que los fans deseen contar con conexiones a Internet rápidas y fiables para disfrutar de su experiencia musical.

Así que seguimos en ello, esto pinta bien!

Categorías
branded content

Samsung Basket Zone: ¿cómo no se le ha ocurrido a nadie antes?

ÑBA

¿Qué es el Samsung Basket Zone?

Mientras veo un partido del Eurobasket, aparece sobreimpresionado que Samsung ha creado un espacio relacionado con el baloncesto en Madrid, en la zona de Puente del Rey (donde se celebró el mundial de fútbol).  Permanecerá activo mientras se esté celebrando el campeonato.

El gran reclamo es, como siempre, las pantallas gigantes para ver el partido.  Además, hay distintas carpas con juegos relacionados con el basket, hospitality y Samsung tiene reservado un espacio para sus demos.

Ayer pasé entrenando por esa zona camino de la Casa de Campo y, aunque creo que les ha pillado un poco el toro con las fechas, la cosa tiene muy buena pinta.

¿Cómo ofrecer un valor de marca próximo al de Apple?

Si fabricas teléfonos y tablet (entre otros dispositivos electrónicos), hoy día lo tienes difícil. 

Porque tu principal competidor (Apple) es el ejemplo que cualquier profesor de marketing utilizaría para definir lo que es una marca: un valor intangible que anida en la mente del consumidor y activa la preferencia y la fidelidad.

A un competidor así no se le combate saturando la tele de spots de 30 segundos.  Necesitamos acciones más diferenciadas, que aporten valor al consumidor y sobre todo, necesitamos que la marca pueda capitalizar ese valor.

Una herramienta fantástica de comunicación de marca

Varias cosas me gustan de este tipo de iniciativas (ya os hablé sobre el tema en relación al Hyundai fan park en el pasado mundial de fútbol):

  • Samsung no te pide nada por asistir, no te vende peines.  Todo lo contrario, te ofrece un buen espectáculo, gratis, para que te acerques a la marca.
  • El impacto cualitativamente es la leche: en ese espacio no tiene que pelearse con ninguna otra marca.  ¿En qué medio podéis emitir una campaña con esos resultados?
  • El impacto es "pull" (el cliente quiere recibirlo: acudo ahí a ver los partidos) en lugar de "push" como lo son todos los impactos publicitarios (hago zapping mientras Samsung sale en el bloque publicitario de los tiempos muertos).
  • Me asocio con una plataforma de contenido brutal: la ÑBA, que por sus éxitos y los valores proyectados por el equipo le va venir de cine a Samsung.

Sin mencionar que me huelo cuál será uno de los epicentros de la celebración si la selección vuelve a España con el trofeo.

En suma, igual que los éxitos de la selección de fútbol han atraído como moscones a decenas de marcas, creo que de los éxitos del baloncesto cabía esperar desde hace tiempo una iniciativa como ésta.

 

Si te ha gustado este artículo, probablemente te interese también:

Chevrolet y Hyundai, dos modos diferentes de entender un patrocinio

Hyundai: tanto evento para los fans de la roja, ¿y luego esto?

 

Categorías
branded content

BRANDUCERS: ¿El primer día de la nueva publicidad en España?

9_RISTOMEJIDE
El viernes pasado participé en el primer evento sobre Branded Content en España (Branducers), dentro de una mesa redonda de productoras de TV y agencias.  Os cuento mis impresiones.

Le debíamos esto al sector publicitario desde hace tiempo

En el transcurso de la jornada, alguien apuntó muy acertadamente desde el público que ya era hora.  Que esta reflexión sobre la muerte de los anuncios y su sustitución por nuevas fórmulas de comunicación más atractivas para el consumidor y por tanto más efectivas la deberíamos haber hecho hace 10 años.

Una verdad como un puño.

Como le conté al autor de esta intervención en un break, mi libro “Big brother is dead: el día que el consumidor hizo callar a las marcas” lleva escrito desde 2005 y sin embargo se ha publicado en 2011.  Las editoriales no se interesaron por él hasta que la bola de nieve de la depresión del sector publicitario se hizo gigante y comenzó a ser admitida por unos y otros.  

Efectivamente, el asunto no es nuevo.  Pero más vale abordarlo tarde que nunca.

Los “minutos de oro”

  • El saque inicial de Risto Mejide (Aftershare.TV), tan brillante como cabe esperar de él.  Opino que Risto es un profesional imprescindible para agitar la higuera y ayudar a movilizar de una (p…) vez este sector gris, plomizo y enfermo por la crisis y la diáspora de las audiencias. 
  • Peter Boland (consultor): “la experiencia de marca debe ser total”. E.d. no vale disfrazarse de punk en redes sociales y ponerse corbata en la tele.
  • Brent Friedman (Electric Farm):  "el contenido es acción, la publicidad son sólo palabras".
  • Javier Bardají (Antena 3): “el spot ha muerto”.   Y añado: eso equivale a afirmar que el 95% de sus ingresos han muerto también.  ¿Realmente lo piensa o sólo lo dice?
  • Enrique Ruiz de Lera (Turespaña): “La publicidad sirve como herramienta de notoriedad pero no de engagement”.
  • Avi Savar (Big Fuel): “la llave del desarrollo del contenido de marca la tienen las agencias especializadas de tamaño medio”.  Por su experiencia (Estados Unidos nos lleva 5 años de ventaja), Avi cree que ni los anunciantes ni las grandes agencias tienen interés en dar ese paso.
  • Michael Sardo (productor y guionista): “yo no quiero hacer el trabajo de la publicidad, mis shows harán por sí solos ese trabajo si las marcas se insertan en ellos de la manera correcta”.

Mis próximos 3 pasos tras Branducers

  1. Inyectar una buena dosis de entusiasmo a intentar replicar la experiencia de Avi Savar en España.  Mi experiencia de los últimos meses en Pop Up Música me demuestra que es posible hacerlo.
  2. Hacer follow up del networking de este día y medio en Vitoria.
  3. Sumarme más que nunca a la causa de desarrollar este nuevo enfoque de comunicación de marca.  Personalmente, me importa un bledo si se llama Branded Content, advertainment o lo que sea: lo que sí me importa es trabajar en un tipo de comunicación que sea útil al consumidor y eficaz para mis clientes.

Espero que a Branducers I sigan muchas más ediciones.  Y doy la enhorabuena a la gente de Aftershare.tv por la currada y por los resultados.

Categorías
mis libros

El día que el consumidor hizo callar a las marcas

Portada big brother

El país donde todo el mundo está cabreado

Imagínate un país donde todo el mundo está cabreado.  Es el país de los anuncios.

  • Las agencias que hacen los anuncios están cabreadas.  Exprimidas por sus clientes y con márgenes cada vez más esquilmados. Los anunciantes no respetan su trabajo porque no ven su valor y no lo ven porque simplemente no es posible demostrar que la publicidad activa las ventas.
  • Los anunciantes están cabreados porque cada vez invierten más y reciben menos a cambio.  La publicidad que conocemos, de pura saturación, es cada vez menos eficaz.
  • Los medios están cabreados porque las audiencias se fragmentan y huyen.  Viven de vender publicidad y cuando la ponen en pantalla las audiencias miran para otro lado.  Su modelo de negocio se resquebraja.
  • Los consumidores están cabreados porque las marcas les interrumpen sin parar.  Sólo reciben de ellas intromisión y agresión en forma de mensajes comerciales.  Todo lo contrario a utilidad y valor.  Que es lo que realmente necesitaría una marca para enamorarles.

Este sábado 28 de mayo se pone a la venta en la Feria del Libro del Madrid, en el parque del Retiro, el libro cuyo manuscrito entregué contrareloj a la editorial ESIC hace sólo un par de semanas:  "Big brother is dead, el día que el consumidor hizo callar a las marcas".

El libro habla de este país que es real, y que tiene que ver con la profesión que he vivido desde dentro durante los últimos quince años.  

Un libro divulgativo sobre marcas y personas.

Te doy 4 motivos por lo que creo que podría interesarte aunque no trabajes en publicidad o Marketing:

  • Porque eres un ciudadano de a pie y vives rodeado de anuncios: ¿acaso esto no te afecta?
  • Porque después de terminarlo, dediqué bastantes meses a reducir el libro a la mínima expresión para hacerlo más digerible. Como decía Winston Churchill a cerca de una misiva suya: “disculpe que le envíe una carta tan larga, no he tenido tiempo de resumirla”.
  • Porque la última parte del libro esboza cómo las marcas pueden llegar a relacionarse de forma más equilibrada con las personas.  Hay esperanza.
  • Porque casi al final se incorporó al libro como prologuista Risto Mejide, un personaje muy conocido, detrás del cual hay una persona mucho más grande que ese personaje, tanto por su talento como por la generosidad que ha demostrado ayudándome.

No tengo servidumbres (ya no trabajo en publicidad) así que no me he dejado nada en el tintero.

Si quieres saber un poco más del tema sin que te dé demasiado la brasa, visita la página Facebook del libro y haz click en “me gusta”.  Me harás un gran favor para ayudarme a viralizar.

Estamos en contacto.