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VIEJA Y NUEVA PUBLICIDAD: ENTENDER LA DIFERENCIA CON 2 IMAGENES

En publicidad tendemos a complicar innecesariamente las cosas.  Vivimos tiempos tormentosos donde:

  • La inversión en anuncios ha decrecido tanto como en ladrillo en los últimos años.
  • Los consumidores no se enteran de lo que queremos contarles porque nos dedicamos a interrumpirles, con lo cual su predisposición natural es zapearnos y mirar para otro lado.
  • "Publicidad", que debería ser un término neutro (la RAE lo define como "extender la noticia de las cosas o de los hechos" e.d. simplemente "comunicar"… ¿hay algo malo en eso?), se ha convertido en algo peyorativo, sinónimo de "propaganda" ("acción o efecto de dar a conocer algo con el fin de atraer adeptos o compradores").

Y en lugar de revisar lo que estábamos haciendo mal y subrayar con claridad los deberes que conviene hacer para retomar el rumbo adecuado, nos enzarzamos en disputas:

  • Innecesarias:  ¿on u off? ¿Alguien piensa todavía que Internet es un medio? ¿No será más bien un habitat, el único habitat donde TODO el contenido, y por tanto toda actividad de comunicación, tiende a residir…?
  • Obsoletas:  ¿BTL o ATL? ¿Nos hemos dado cuenta de que estamos en el siglo XXI, que establecer contacto con un consumidor es ORO PURO, que el medio no es el mensaje, que lo que contamos y no dónde lo contamos vuelve a tener la máxima trascendencia? (esto no lo sostengo sólo yo: la idea es de Kevin Roberts de Saatchi, autor del conocido libro "Lovemarks").
  • Irrelevantes: ¿branded content?, ¿advertainment?, ¿native advertising?, ¿inbound marketing? ¿Qué mas da? Si tenemos la más remota idea de lo que el consumidor quiere, ¿por qué no invertirmos nuestro tiempo en desarrollar metodologías eficaces para ofrecérselo en lugar de sostener debates intrascendentes?

Lo que el consumidor quiere

Personalmente hace años que tengo bien claro lo que el consumidor quiere.  

Fundamentalmente dos cosas:  que no le tomemos  el pelo y que no le hagamos perder el tiempo.

Quiere que lo que le contemos en nuestra comunicación de marca sea útil.  Enséñame algo que yo no sepa o bien ofréceme entretenimiento y me pensaré si quiero ser amiguito tuyo.  Interrúmpeme con mensajes comerciales repetitivos y predecidbles, y me alejaré antes de que te puedas dar cuenta.

Imagen 1: la única publicidad sostenible

Hace unos días, volviendo de Levante con mi familia, paramos en un pueblo de la provincia de Albacete a comer.  En la entrada del bar estaba colgado este cartel de Agrohumus, un fabricante local de fertilizantes (pequeño tirón de orejas por comunicar al pie del cartel una web que está en construcción:  oportunidad perdida si vuestro target, interesado al leer el cartel, busca más información sobre vosotros).

Más allá de eso, lo que comunican es la celebración de una charla informativa sobre cómo recuperar un terreno dañado: algo que imagino 100% útil para quien trabaja la tierra.  Para asegurar el éxito de la convocatoria no la organizan solos, sino de la mano de una de las cooperativas agrarias locales.  Una charla que además se convierte en un evento de networking con los agricultores.

Agrohumus.es

Permitidme que os diga con toda claridad que esta actividad (directa, sencilla, sincera, integrada en su entorno, útil al target) debería hacernos sonrojar a todos los que trabajamos en publicidad.  

Imagen 2: la vieja publicidad

Ejemplos como éste nos demuestran con toda lucidez lo fácil que puede ser acercarnos al usuario como facilitadores en lugar de interrumpirle como propagandistas (que es en lo que realmente nos hemos convertido).

Y a pesar de eso, abotargados en nuestra propia soberbia:

  • nos preocupa más lucirnos con titulares ocurrentes que demostrar a nuestros clientes que de veras nos interesan,
  • nos preocupa más llamar la atención fugazmente que resultar creíbles a quien nos ve.

Esto es, en definitiva, lo que seguimos haciendo (foto tomada dos horas más tarde que la de Agrohumus, en la entrada de mi casa): 

Cerrajeros

De vuelta al trabajo tras unos días de descanso, pienso en la paradoja de haber encontrado una comunicación más amable al usuario, indudablemente más eficaz al anunciante (y en definitiva más moderna y sostenible!) en una zona rural de Castilla la Mancha.

Mientras el 99% de la publicidad que veo a diario en una gran ciudad como Madrid denota un absoluto desinterés por el consumidor, por su privacidad y por su tiempo.  Siendo el consumidor el único de quien al final depende que el sistema funcione si se interesa en lo que le contamos, empatiza con nosotros y en algún momento adquiere el producto o servicio publicitado.  

Y denota un desinterés todavía mayor por las marcas que pagan las facturas consiguiendo muy poco a cambio.

Saludos a todos.

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¿A quién llamo para que me ayude a desarrollar un Branded Content?

Partner
Branded Content y el efecto panal

En esto del contenido de marca se está empezando a producir el "efecto panal".

A poco que os deis un garbeo por la nube, veréis que está que hierve de artículos, nuevas empresas, proyectos y case studies relacionados con el Branded Content.  Es normal: el ruido en Internet no es más que un signo externo de que el debate sobre el futuro de la publicidad está más candente que nunca.

Atraídos por el zumbido, un montón de moscas de todos los colores se acercan revoloteando.   La mayoría con mensajes grandilocuentes y promesas de eficacia inmediata.  También es normal: nadie opta por un perfil bajo para vender sus servicios, sino por una pose comercial lo más agresiva posible.

Ya que vender publicidad se ha vuelto imposible, vamos a vender contenidos.  Los que antes se autodenominaban "agencias de ideas", ahora se definen como "empresas de contenidos".  Pero te contarán exactamente la misma película.

¿A quién llamo?

Quizá recae en tus manos la responsabilidad de gestionar la comunicación de una empresa, o de una marca, o quizá de una línea de productos.

Entiendes que para dinamizar tus mensajes y con ello (eventualmente) el ADN de tu marca, te convendría encontrar una historia que contar.  Una historia que evolucione con el consumidor, en lugar de circunscribirse a un único mensaje estático que termina resultando obsoleto para éste.  Entonces tomas tu agenda de teléfonos y observas el abanico de agencias con el que trabajas.

La mala noticia es que probablemente no todos tus partners de comunicación actuales puedan ayudarte a encontrar ese contenido capaz de desarrollar tu territorio de marca:

  • ¿Tu agencia de publicidad de siempre?.  Yo primero me preguntaría las ganas y la capacidad real de cambiar de adaptación qeu tienen. Porque desarrollar contenidos para una marca es la labor más opuesta que puedas imaginar a desarrollar publicidad:  el reto ya no es reproducir un mensaje "push" donde cuentas lo que tú quieres como marca sino encontrar qué tipo de programa quiere ver la audiencia para así poder ofrecérselo ("pull") con tu marca perfectamente integrada en su interior.  Escribir copy es como escribir poesías.  Escribir historias de marca es como escribir una novela, nada que ver.
  •  ¿Tu agencia de Social Media?  Es posible que dominen el medio on line pero ¿saben de Branding?  ¿Crees que entienden la esencia y la promesa de tu marca y la naturaleza de sus relaciones con el target?  Por otro lado, ¿dominan las oportunidades de difusión de contenido que te ofrecen los medios tradicionales? No olvides que si tienes un buen contenido, lo último que te interesa hacer es relegarlo a Internet donde conseguir elevados niveles de cobertura es muy complicado.
  • ¿La productora que habitualmente realiza tus anuncios o la que produce los festivales musicales que patrocinas?  ¿Sabes realmente quienes son?  ¿Cuántas veces les has oído opinar sobre la estrategia de comunicación que tu marca necesita? ¿Les ves algún atisbo de la vocación de servicio a la que estás habituado por parte de tu agencia?
  • ¿La cadena de televisión donde concentras tu inversión publicitaria?  ¿Te imaginas lo que te contestarán cuando les digas que quieres producir un contenido por cuyo espacio en antena no les vas a pagar ni un euro?
  • A tu agencia de medios quizá le veo más opciones: están más cerca de las oportunidades de comunicación que los medios ofrecen continuamente y tienen la mejor información sobre el consumidor. 

El tipo de partner que te recomiendo

  1. Una empresa que no tenga nada que perder. E.d. que no esté más preocupada de proteger su facturación que de emprender este nuevo camino apasionante, pero arriesgado, consistente en utilizar el contenido para buscar ese Océano Azul que te permita diferenciar a tu marca, asegurando su rentabilidad y su viabilidad futura.  Oi decir esto a Avi Savar, de Big Fuel en la primera edición de Branducers.
  2. Que entienda de medios on y off line.  Entender de medios no equivale a comprar anuncios en una parrilla televisiva.  Eso lo puede hacer cualquiera que lleve unos años dedicándose a esa labor.  Entender de medios significa tener el pulso del tipo de contenidos que necesita un medio para competir.  Y el know how para desarrollarlos.
  3. Que entienda de entretenimiento: que sepa tocar las teclas necesarias y explote las oportunidades que puedan surgir para conseguir la colaboración de un artista, un celebrity, desarrollar un nuevo programa ensamblando distintos elementos, etcétera.
  4. Que entienda que la creatividad no consiste en ceder las riendas a la subjetividad de un "creativo", sino en trabajar en equipo armados de información hasta llegar a la solución perfecta para la marca.

En opinión de Avi Savar, la mejor opción que tienes es trabajar con una agencia de tamaño medio con gente suficientemente senior al frente, que entiendan de publicidad y de contenidos, pero que al mismo tiempo sean capaces de complementarse con partners de primer nivel (buenas productoras, guionistas, periodistas, celebrities, influencers…).

Un saludo a todos.

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El futuro del Branding: 90% estrategia, 10% contenido

Menuda marca, menudo anuncio

Hace más de cincuenta años, un viejo publicitario de Chicago llamado Leo Burnett, dijo aquello de “intentemos que la gente diga ¡guau, menuda marca! en lugar de ¡guau, menudo anuncio!”. Como precursor que era, ya entonces Leo Burntett se rebelaba contra la inclinación de la mayor parte de la profesión publicitaria hacia el efectismo (lograr un impacto rápido con los anuncios, entendiendo que llamar la atención era necesario y suficiente para activar la preferencia de los consumidores).

Leo

Eran otros tiempos.  Las marcas lo eran en un sentido meramente comercial y no necesitaban llegar al corazón de los consumidores: sólo a su mente.  Para ello bastaba con lanzar anuncios desde el altavoz de los grandes medios.  Estos medios no estaban saturados ni se habían multiplicado por mil, Internet no existía y llamar la atención de esta manera era un trabajo relativamente fácil. 

Construir una marca = destacar en una fiesta

La mala noticia con la que tenemos que lidiar quienes trabajamos hoy día en comunicación, es que construir una marca se ha vuelto mucho más difícil.

Porque para hacerlo ya no basta con parir un claim feliz y vociferarlo desde los medios.  De hecho, las marcas se construyen cada vez menos desde las promesas publicitarias (porque la publicidad es la herramienta en la que menos interesado está el consumidor), y más sobre las realidades (su producto y las experiencias que ofrece la marca, tanto en el punto de venta como en eventos y en el ámbito digital).

¿Qué harías para relacionarte con el resto de invitados en una fiesta?  ¿Vociferar desde la puerta lo interesante y atractivo que eres?  ¿O entrar a fondo en la fiesta, contando tu historia? (una historia que, si quieres tener éxito, ha de ser relevante para quien va a escucharla).

Si eres una marca y tu fiesta es el mercado en el que compites:  ¿cómo puedes destacar en ella cuando estás rodeado por cientos de invitados aparentemente iguales que tú?

La respuesta es la estrategia de marca

El boom del contenido como palabra clave de moda en Internet, en las escuelas de negocio, en las agencias y en los departamentos de Marketing está generando muchísima confusión.  Muchos pseudoexpertos en Content Marketing (ese híbrido de content curation, SEO y actividad social), nos prometen que sostener una conversación permanente con una tribu de usuarios en Internet es todo lo que necesitamos para construir una legión de clientes fieles.

Falso. 

En una fiesta, si hablas mucho sin haber pensado primero lo que tienes que decir, habitualmente la cagas.  En el mercado, si planteas acciones de content marketing sin pensar primero cuál es ese posicionamiento diferencial que te va a permitir capitalizarlas, habitualmente la cagas.

El contenido no es la respuesta a nuestros males: a nuestra falta de credibilidad y de empatía con el target, al carácter borroso de la mayoría de las marcas con las que convivimos (según un reciente estudio del grupo Havas, no nos importaría que el 70% de las marcas desapareciesen).

La respuesta es la estrategia de marca.  Sin una marca bien posicionada, no hay manera posible de contar una historia atractiva que interese, active y llegue a fidelizar a la audiencia.

De la estrategia de marca al contenido

Algunos creen que porque los anuncios están pasando de moda, las agencias de publicidad están pasando de moda.  Estoy en completo desacuerdo.

Las agencias sólo necesitan reconvertirse del mismo modo que la publicidad necesita reconvertirse.  Pero el que debería ser su principal valor de cara a los anunciantes (no esas falsas nociones de creatividad efectista, sino la estrategia) va a ser más relevante que nunca en el futuro. 

Este es el único camino que yo veo para posicionar una marca en un contexto de ruido e indiferenciación:

Beefeater_cartel

  1. Diseñar la estrategia de tu marca: el contenido de Beefeater es excelente porque su posicionamiento basado en las raíces de un Londres ecléctico y aspiracional es excelente.
  2. Apostar por una comunicación no intrusiva basada en ese posicionamiento.  Y no generalizo si digo que lo que interrumpe (lo que va dentro de un bloque publicitario o tras el artículo que lees en una revista) es el anuncio; lo que entretiene o informa es el contenido.  Por lo tanto, si tus raíces están en el Londres de Carnaby Street, el nacimiento del pop, etc., no te limites a recordarlo como un mantra.  Desmenuza esta historia en tantas piezas (tantos episodios) como puedas: eventos, apps, promociones, ediciones limitadas de producto, etc. 
  3. Velar obsesivamente por la consistencia de esa comunicación.   No quiero invitados esquizofrénicos en mi fiesta.  No quiero marcas contradictorias o difíciles de entender en mi vida.  Quiero contar una historia inequívocamente mía, transmitir con nitidez unos mismo valores en cada punto de contacto con el consumidor.
  4. No conformarnos con impactar: aprovechar las oportunidades que nos brinda lo digital para ofrecer al consumidor sucesivos punto de contacto.  Cada punto de contacto debe ser una mano tendida para que el consumidor avance hasta el siguiente: una promoción on pack debería dirigirnos a una web o una página en Facebook que nos permita transmitir mejor el ADN de nuestra marca.  Y no podemos permitirnos el lujo de que un usuario visite nuestra web sin que ella le propongamos nuevas experiencias que intensifiquen aún más nuestra relación. 
  5. Apostar por la creación de contenido útil íntimamente ligado a esa estrategia: porque es el contenido, debidamente amplificado en medios pagados el que puede canalizar miles de visitas a nuestros medios propios y terminar cascadeando en una fuerte corriente de boca a boca positivo a través de medios ganados. Recordemos una vez más que el boca a boca no es un medio, sino un fin que aspiramos a conquistar con nuestra actividad de comunicación: y es más fácil que la gente hable de un contenido (que le informe o entretega) que de un anuncio (que habitualmente le interrumpe).

Saludos a todos.

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publicidad para olvidar publicidad para recordar

Publicidad impactante o publicidad útil: ¿con cuál te quedas?

Hace unos días escuché a un alumno de un Máster una de las tonterías más manidas en el mundo de la publicidad.  Intentando justificar un concepto más cargado de soberbia que de realismo, repitió algo que sin duda había oído en la Facultad y nos espetó que aquello sí funcionaría debido a "el poder de la comunicación".

¿Cuál es el poder de la comunicación?

La comunicación en general, y la publicidad en particular (como forma de comunicación que es), nos sirve o nos debería servir para trasladar mensajes eficazamente desde un punto A a un punto B.  Desde un emisor hasta un receptor.  Subrayo lo de eficazmente, porque si no hay recepción eficaz, es como si el mensaje no se hubiese transmitido.

Y este es el principal problema que afrontamos los publicitarios. Que el consumidor no muestra intención alguna de "recibir" la mayoría de los mensajes (cerca del 98% según algunos estudios) que le enviamos.  

La comunicación no tiene ningún poder sobrenatural; no hace falta que llaméis a Iker Jiménez. Su capacidad para traspasar ese muro que supone la resistencia natural del usuario a recibir mensajes no solicitados, sólo depende de una cosa: de la utilidad del mensaje para su receptor.

Si el mensaje es un pestiño, en el sentido de que no le habla a él/ella, es perfectamente anticipable porque ya lo ha visto otras veces o simplemente no es el momento para recibirlo, mirará para otro lado.  Pero si es útil (e.d., si le aporta algún tipo de valor informativo o de entretenimiento), prestará atención.

Publicidad ¿útil?

En Leo Burnett uno de nuestros clientes más grandes nos insistía continuamente en que debíamos ser creativos en el uso de los medios.  Estoy hablando de los 90.  El contexto mediático estaba ya saturado, pero ni de lejos como ahora. Internet no se había convertido en refugio de esa diáspora de televidentes procedentes de los canales generalistas.  En fin, la vida de un publicitario era bastante más fácil que ahora.

Lo que esperaba recibir nuestro cliente eran propuestas como esta que me encuentro en el AVE volviendo de Barcelona.  Un vagón empapelado con mensajes de marca de un banco.  Mensajes de superioridad, casi triunfalistas, que pretenden convencerme de que sólo por ir en ese tren, pertenezco a una espcie de tribu exclusiva de ejecutivos infalibles.  Tribu a la que por supuesto también se suma la marca.

Ing

¿Utilidad para el usuario? Muy dudosa.  

Si no me hacen el viaje más ameno, si no me dan ningún tipo de información útil que distraiga mi atención del diario o la peli que voy viendo, o el Power Point que quizá tenga que terminar, ¿por qué voy a hacerles caso?  ¿Sólo porque gritan más alto y empapelan más metros de vagón?

Publicidad útil

Unas horas antes me había encontrado este cartel en otro vagón: esta vez de un tren de cercanías en Barcelona.  Se trata de una acción de co-branding entre los trenes de cercanías y la marca Freixenet: una experiencia de ocio de la que puedes disfrutar sin alejarte demasiado de tu ciudad, y a bordo del tren.

Freixetren

Nuestro cliente en Leo no lo habría admitido jamás como "un trabajo creativo en el uso de los medios".  Es un cutre-cartel de 50×70.  Pero si el efecto de una pieza de publicidad se reduce a un impacto (= un golpe) que asestamos al consumidor en la mandíbula gritando más alto o copando más metros, o repitiendo más veces un mismo mensaje, no lograremos jamás relacionarnos fructíferamente con el target.  Lo cual (no lo olvidemos), es nuestro principal objetivo en un contexto de saturación como el actual.  Esta segunda acción permite a Cercanías lograr algo inhabitual para la marca: ofrecer una experiencia de ocio única, que logra capitalizar formando parte de ella.

Me quedo con el Freixetren.  ¿Quién se sube a ese tren conmigo?

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#MiniMetroRace: un evento que se convierte en contenido

El viernes pasado tuve la fortuna de acudir como invitado a #minimetrorace, una demostración automovilística que se celebró en el subsuelo de la estación de Metro de Chamartín.

Pilotos de la talla de Javi Villa (ganador de la MINI Challenge), además de los también pilotos y embajadores de la marca MINI, María de
Villota y Luis Monzón mostraron durante 3 días al público asistente su pericia al volante de toda la familia John Cooper Works, incluidas las dos últimas novedades MINI John
Cooper Works Countryman ALL4 y MINI John Cooper Works Paceman ALL4.  Motorizaciones de más de 200 caballos, que literalmente atronaban el andén de la estación de Chamartín.  

  

La marca Mini

Creo que el evento encajaba como un guante con los valores de la marca Mini.  En este blog hemos puesto malas notas en más de una ocasión al Branding de los fabricantes de coches, del que siempre critico la falta de diferenciación de las marcas, más pendientes de comunicar el último gadget de a bordo, o de enfarragarse en tecnicismos mecánicos que realmente interesan bien poco al consumidor de a pie.

En este magma de indiferenciación, sí hay marcas que sobresalen logrando capitalizar espacios únicos.  Hace unos meses hablamos de un buen ejemplo: Jeep.  Y Mini me parece otro gran ejemplo de una marca con una entidad propia, profundamente alejada de la de sus competidores.  Ya en su momento nos hicimos eco del concierto de los Right Ons a bordo del Mini Country Man: una acción que nos gustó porque los chicos de Mini se atrevieron a cerrar el casi siempre gigantesco gap entre publicidad y contenido y mostraron orgullosamente este último en los spots de TV.

Tanto el concierto del MiniCountryMan como el #MiniMetroRace recorren el mismo camino, mostrando una marca rebelde, inquieta, que mira más allá, que quiere ir al extremo y se plantea nuevos retos continuamente.  Cuando tu marca está bien construida, el trabajo de tu agencia de eventos, o de P.R., o de tu productora de contenidos, es mucho más fácil.

El ROI de un mega-evento

No quisiera realizar un cálculo desproporcionado de lo que Mini habrá invertido en el evento, pero con toda seguridad estaremos hablando de una cifra a medio camino entre los 5 y los 6 dígitos (aquiler del espacio, montaje, iluminación y sonido, seguridad, coordinación, permisos, pilotos, invitados, catering…).  Una producción increíble que transforma el andén de una estación de Metro en un pista de exhibición… pero una producción que, al final, sólo han visto unos pocos cientos de curiosos desde el andén del Metro (una gran parte por lo que pude ver, sorprendidos inesperadamente en sus trayectos por el Metro).  Si realizásemos un cálculo de coste por impacto con estos datos, la acción no se justificaría desde ningún punto de vista.

Es ahí donde creo que Mini ha hecho un gran trabajo, amplificando el eco de la acción más allá de su limitado alcance entre invitados presenciales. Un evento como este es (más allá de una oportunidad para palpar la marca, de la que disfrutan quienes acuden al mismo), una herramienta para contar noticias excitantes al target de la marca.  Me cuenta Jesús Oliver, responsable de la comunicación a "opinion leaders", que con el objetivo de difundir el contenido del evento (fotos y vídeos principalmente), se realizaron las siguientes acciones:

¿Tienes un contenido potente? ¡Enséñalo!

Aplaudo una iniciativa valiente: Mini apuesta por el brand-building en un momento donde la mayor parte de sus competidores, zarandeados por la crisis, tan sólo libra la batalla de precio.

Sin embargo, un contenido tan potente es sobre todo una oportunidad espléndida para sumarse al storytelling de la marca.  Creo que el estándar al que Mini (o cualquier otro fabricante) debería aspirar en este tipo de acciones, es el del concierto dentro de los Right Ons.  Si dispones de un contenido increíble, ¿por qué relegarlo a Internet, o en el mejor de los casos a unos segundos de publicity en un Telediario o un programa del corazón?  ¿Por qué no dedicarle una cola promocional en tu campaña de spots de forma que te vean millones y no miles de personas? (el trailer promocional del evento no alcanza las 10 mil reproducciones en YouTube – y merece mucho más…!)

Opino que 20 segundos de este eventazo en prime time, harían más por la marca que cualquier píldora publicitaria de las que todos conocemos.  Por un solo motivo, no hace falta buscar mucho más allá: porque una píldora publicitaria normalmente es una presentación artificial de un producto.  Y MiniMetroRace es REAL: es un reto que la marca se ha planteado a sí misma y ha superado.

Saludos a todos.

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El efecto Arguiñano: ¿tu comunicación se está comiendo a tu marca?

Recapitulemos

Este es el estado de la cuestión en el ámbito de la comunicación de marcas. 

A un lado está el emisor:  la marca.  La oferta existente supera cada vez más a la demanda: cualquier hipermercado está petado con hasta 30.000 referencias distintas.  Distintas fuentes apuntan que un 80% de las mismas están profundamente indiferenciadas.  Para generar preferencia en un mercado tan comoditizado, las marcas recurren a los anuncios, cuyo principio básico consiste en gritar más alto y más veces su mensaje.  

Al otro lado está el receptor: el consumidor.  El nuevo entorno digital ha disparado el poder que ostenta.  Es alguien informado, exigente y crítico, y con una capacidad cada vez mayor para discriminar los mensajes publicitarios que quiere y no quiere recibir.  

Es cada vez más complicado encontrar un balance entre ese emisor y ese receptor.  Y establecer relaciones perdurables que sustenten la rentabilidad de esas marcas.  Sin embargo los mandatorios que deberíamos tener en mente todos los que de un modo u otro trabajamos transmitiendo mensajes de marca no han cambiado mucho.  

¿De qué va esto de trabajar en la comunicación de una marca?  

Trabajemos en el ámbito de los anuncios (pequeñas cápsulas publicitarias cuyo modelo de transmisión consiste en interrumpir de forma repetida el contenido que el consumidor escoge ver) o de los "contenidos de marca" (formatos de entretenimiento o información co-producidos por las marcas en los cuales se traslada su mensaje), no podemos obviar ninguno de estos dos retos:

  • Debemos decir algo que al consumidor le interese escuchar.  El 100% de las veces.  Si lo que cuentas es un coñazo, el consumidor mirará para otro lado.  No generará recuerdo, ni empatía, ni mucho menos intención de compra.
  • Y al hacerlo, debemos transmitir exactamente aquellos valores y atributos de marca que pueden ayudarnos a conquistar un espacio diferencial en la mente del consumidor (esto es el posicionamiento).   O sea (y esto es MUY importante), lo que estoy diciendo puede ser interesante, notorio, sorprendente, hilarante, digno de ser contado, etc. pero si no está relacionado con ese valor diferencial que la marca debe transmitir, no servirá para nada.  Los que seguís mucho este blog probablemente me habréis oido citar a Leo Burnett antes:  "si quieres ser notorio, sal a la calle con un gorro de plumas; serás notorio, pero también ridículo".

El efecto Arguiñano

Entre las chorradas que he escuchado decir recientemente, una de las más sorprendentes es que "para crear Branded Content no es necesario poner a la marca al frente: basta con tomar prestado cualquiera de los magníficos contenidos que se suben a YouTube a diario y "asociar" a nuestra marca con él".

Eso me recuerda a este anuncio de Arguiñano:

 

Y también a este otro:


Arguinano_bosch

Y a éste:


Teka

3 publicidades pagadas por 3 marcas diferentes:  todas ellas asociadas con Arguiñano con el mismo objetivo.  Que es subirse a caballo ganador para beneficiarse no sólo de la notoriedad del cocinero y su programa sino de la transferencia de valores positivos encarnados por él.

De la publicidad a la compra

Obviamente no salimos corriendo hacia una tienda de electrodomésticos cuando vemos uno de estos anuncios.  La publicidad no funciona así.  Estos impactos (suponiendo que los recordemos) sedimentan en algún punto de nuestro cerebro.  Hasta que un buen día sí estemos en la tesitura de comprarnos un electrodoméstico.  En ese momento visitaremos uno o varios puntos de venta, compararemos precios, escucharemos las opiniones de los vendedores y sobre todo, las de nuestra suegra, amigos y desconocidos en ciao.es.  

En el instante previo a la decisión consultaremos nuestra "escala de preferencia mental" (donde cada marca ocupa una determinada clasificación como consecuencia de todos esos estímulos recibidos, incluidos los publicitarios).  Y decidiremos qué marca comprar.

¿Qué horno te comprarías tú?

¿Cómo decidíríais entre una marca y otra? 

¿Qué es lo que te propone cada una de ellas?  ¿Por qué territorio apuestan?  ¿Cuál opta por el camino de la tecnología y la innovación?  ¿Cuál por la practicidad? ¿Qué marca nos ofrece el argumento del precio? ¿Hay alguna marca más humana/cercana?

Lo sé… parecen todas muy iguales, es difícil escoger.  

Porque Arguiñano se las ha comido a las tres.  Primero convivió con Fagor durante más de 10 años, luego se pasó a Bosch y finalmente a Teka.  Es más: probablemente los impactos pagados por estas dos últimas marcas estén favoreciendo la notoriedad de Fagor.

Capitaliza el contenido sentándote siempre en las PPMs

Una marca jamás puede soltar por completo las riendas de su comunicación.  Los que trabajamos en comunicación debemos velar porque esto no suceda. Decíamos antes que todo mensaje de marca debe ofrecer a) interés/relevancia  y b) consistencia (nuestra marca no puede dejar de comunicar consistentemente sus valores en TODO lo que hace).  Porque los puntos de contacto con el consumidor son mínimos, son oro puro, y no podemos malgastarlos emitiendo mensajes discordantes o vacíos.

Y, ciñéndonos al ámbito de los contenidos, una marca no debería olvidarse de su esencia para asociarse "a capón" con un contenido que ya existe y que puede sentarle como a un Cristo dos pistolas.

Lo he dicho otras veces:  para convertirse en una parte estratégica de la comunicación de marca, el contenido debe estar co-producido por la marca.  E.d. la marca debe estar en la PPM, debe poner su ADN sobre la mesa de esa PPM y debe opinar sobre todos los parámetros de la producción.  Nos guste o no.

Primero porque es la marca quien "paga la fiesta" y tiene derecho.  

Y segundo, y más importante porque si no trabajamos así, al content, le podremos llamar content. Pero no branded…

Y quizá seamos muy notorios, sorprendentes, hilarantes… pero no conseguiremos algo mucho más importante:  contar con nitidez una historia inequívocamente nuestra.  Que solo nuestra marca la posea.  Una historia sobre la que la marca pueda apoyarse para desarrollar una tribu de fans fieles.

Saludos a todos.

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branding innovación

Descubre si tu marca se ha convertido en un zombie (contestando 4 preguntas clave)

Zombie

Piensa en tu marca

Detente a observar la marca/s que comercializa tu empresa.  O las que se comunican desde tu agencia.  Y ahora formula en relación a ellas las siguientes preguntas:

  1. ¿Qué perdería el mercado/segmento en el que compite tu marca si esta desapareciese?
  2. ¿Tu marca es capaz de aportar novedades al mercado (al menos una cada año)?  Ojo, novedades no son gadgets que alguien en tu empresa considera relevantes pero que el usuario ignora, sino cualquier innovación que aporta un valor añadido para él (porque le facilita la compra, le ofrece nuevas soluciones de uso, mayor confort, más elección, etc.).
  3. ¿Tu marca es dueña de su propia historia?  E.d. ¿serías capaz de contarle en un trayecto de ascensor de no más de 15 segundos a un completo desconocido qué has contado hasta la fecha de tu marca a sus usuarios y qué es lo próximo que vas a desvelar?  No puedes dudar… un consumidor dedica bastante menos que 5 segundos en cada punto de contacto para analizar quién eres y decidir si te quiere o no en su vida.
  4. Y por último, si montásemos una fiesta donde los invitados son marcas competidoras, ¿qué rol desempeñaría la tuya dentro de la fiesta?  ¿Sería el gran animador o ese individuo gris que se refugia en una esquina sin hablar con nadie?

Birth, school, work, death

Esta canción tan nihilista de los Godfathers, habla de esas cuatro etapas por las que de un modo u otro, pasamos todos.  Siempre he encontrado un paralelismo entre el ciclo vital de las personas y el de las marcas.

Porque las marcas nacen, se hacen rentables mientras
satisfacen a sus clientes, crecen con ellos incorporándose a sus vidas y quizá contribuyen a hacerles un poco
más felices.  Pero también envejecen.  Y mueren.

A menudo lanzo a mis alumnos de Marketing la pregunta trampa de que me digan una marca "eterna" y casi todos dicen Coca-Cola.  Pero Coca-Cola tuvo un orígen y si analizamos su cartera de productos, (unos en declive como Light, otros abandonados como Cherry y algunos en auge como Zero), nos damos cuenta de que también es una marca viva y en pleno desarrollo.  Y que envejece lentamente, pero envejece.

Y si las marcas nacen, crecen, producen y envejecen ¿por qué tan frecuentemente sus gestores se niegan a admitir que el epílogo de la vejez es inevitablemente la muerte?

Marcas Zombie

Miles de
marcas son condenadas cada año por sus fabricantes a agonizar como zombies en los puntos de venta.   Qué poco respeto a los muertos.

Pasea por un supermercado (pero no a doscientos por hora, como haces habitualmente, sino de forma pausada, observando) y las verás: marcas y productos en declive, indiferenciados y obsoletos por la llegada de otros
nuevos, más excitantes, más relevantes y útiles. El walkman
de Sony murió a manos del MP3, E-mule se cargó a Blockbuster, la fotografía digital
hirió de muerte a Kodak, el AVE y las low cost a Spanair…

¿Por qué
entonces resulta tan difícil a un fabricante dar sepultura a una de sus marcas?  ¿Por qué es tan doloroso retirarla del
mercado para dar paso a una nueva enseña en lugar de malgastar inutilmente recursos publicitarios
para inocular vida en un muerto viviente?  

Lo pregunto sólo retóricamente, porque tengo mi propia respuesta.  A ver que os parece:

  • Porque hasta un
    ochenta por ciento de las referencias disponibles en cualquier supermercado se encuentran en su fase de madurez    . En
    consecuencia, el grueso del trabajo marketing en cualquier empresa va dirigido
    a sostener productos maduros.  Lo cual provoca la
    errónea interpretación de que la misión del marketing es prolongar eternamente
    el período de madurez de las marcas, cueste lo que cueste.  Y la mejor manera de hacerlo es bombardear a
    diestro y siniestro mensajes publicitarios cada vez más irrelevantes e
    indiferenciados.
  • Y, relacionado con lo anterior, porque
    innovar requiere mayor imaginación que pagar la factura publicitaria para intentar en vano prolongar
    la vida del zombie.  

La insistencia en convertir a la publicidad en el elixir de la eterna
juventud es un callejón sin salida que solo conduce a erosionar las cuentas
de resultdos de las marcas y a provocar la irritación y la huída del
consumidor.

¿En qué punto está tu marca?

Piénsalo, si tu marca no pasa el test de más arriba, quizá puedas poner el horno a funcionar y apostar por una nueva. 

En la que tengas todo por hacer:  puedes escuchar al consumidor, puedes detectar una necesidad no satisfecha, puedes observar los gaps existentes entre la oferta de la competencia, puedes diseñar una marca capaz de desarrollar un contenido buenísimo de forma continua.

¿Más ilusionante que continuar sufriendo?

P.S. Sé que el día a día de gestionar/comunicar una marca es bastante más difícil que escribir en un blog (porque lo he hecho toda mi carrera).  Y quizá estés pensando que todo esto está muy bien pero al final hay un business plan y unos objetivos que cumplir en términos de ventas y beneficios.  El problema es cuando la fijación con los beneficios de este año no te deja trabajar para que dentro de 10 años todavía haya beneficios.

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publicidad para olvidar

¡Elige tu lácteo para cada momento: una variedad que enamora!!! (Dios Santo)

Ayer me desayuné con esta (espeluznante) página de publicidad en un suplemento dominical.

Asistimos a una brutal oleada de cambios en los patrones de consumo (el actual clima de desconfianza modifica nuestras necesidades y criterios de compra y reconfigura nuestras prioridades), que parece que están haciendo mella en el sector de los lácteos.

La solución

"Papá estado" parece que quiere ayudar a los grandes fabricantes a recuperar el esplendor perdido.  Y no encuentra mejor forma de hacerlo que producir este original y comprar espacio en los principales medios impresos del páis (una página a color en cualquiera de los S.D. líderes supera los 30.000 euros de inversión en el mejor de los casos).

Lacteos 001

La cosa se complementa con la web lacteosinsustituibles.es, una colección de cifras y datos a favor del consumo de este tipo de productos.

¿De verdad que con 30.000 euros no se puede hacer nada mejor que esto?

Esta campaña parte de la premisa que siguen muchas otras marcas de que la publicidad es el "bálsamo de Fierabrás" que todo lo cura: puede impulsar a un producto, rejuvenecer a otro, o como en este caso, recuperar las ventas de una categoría que parece haber perdido protagonismo en nuestras vidas.

La cuestión es:  ¿por qué abandonamos los lácteos? 

  • Si es por motivos dietéticos (distintos estudios han fomentado el desarrollo de percepciones negativas en torno al consumo de leche y lácteos en general), dudo que una creencia arraigada en nosotros después de haber leído un libro o haber visto un documental, se pueda desmontar mágicamente en un segundo con un anuncio así.
  • Si es por razones de precio (en muchos casos son productos elaborados con un nivel percibido de precio alto: si haces la compra como yo sabrás que en la mayoría de los supermercados un pack de cuatro yogures desnatados te costará más de 2 euros, cuando por este mismo precio te llevas un kilo y medio de manzanas…), parece absurdo combatir la sensabilidad al precio con argumentos médicos/dietéticos.

En un caso u otro este anuncio me parece un fuego de artificio pueril. 

Los humanos somos muy tozudos.  Nos cuesta un mundo cambiar de opinión.  Porque equivale a reconocer que antes estábamos equivocados. 

Ha sido estudiado científicamente que lo primero que hacemos al ser expuestos a un estímulo publicitario es desplegar nuestra contra-argumentación, e.d. tirar de nuestro esquema de creencias para resistirnos a ser convencidos de lo que nos están contando.  Sólo si los argumentos presentes en ese anuncio son más potentes que nuestra contra-argumentación, se desencadena el proceso afectivo (y luego comportamental) en relación al producto anunciado.

Así que para cambiar esa opinión necesitamos "coartadas" (argumentos) de verdadero peso.  No una madre joven vestida de seminarista abrazándose a un bote de nata montada.

Y además invertir en esto me parece un gasto de recursos públicos obsceno.

¿Qué harías tú para convencer al consumidor que se ha alejado de los lácteos?

Hoy lo voy a poner a debate.  Que aunque estemos en Agosto cualquier día es bueno para compartir reflexiones: ¿qué camino emprenderías tú?

  1. Contratar a SCPF o a Sra Rushmore para que desarrolle una campaña "más creativa" para los Suplementos Dominicales?.
  2. Hacer TV, que es donde está la cobertura?
  3. Pedirle a una autoridad médica que nos ayude a cambiar esas percepciones y poner a este médico famoso al frente de un micro-programa divulgativo por ejemplo en TVE?
  4. Desarrollar un plan de concienciación que apueste por comenzar desde la base, haciendo actividades en colegios?
  5. Patrocinando un equipo de alguna disciplina deportiva o un acontecimiento deportivo?

Saludos a todos.

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branded content branding

Patronal de agencias online en EE.UU. respalda formatos eliminables por el usuario

Leo en Advertising Age que la IAB (la organización que representa a las agencias de interactivo en Estados Unidos) se acaba de pronunciar a favor de los "skippable ads", es decir, todos aquellos formatos publicitarios que los internautas pueden optar por eliminar cuando se los encuentran.

El mejor ejemplo de mi vida diaria es mi eterna pelea con los interstitials del Marca.  Jamás he prestado la más mínima atención a uno.  Cuando tecleo marca.com ya tengo el ratón preparado a modo de bayoneta calada para lanzarme a esa crucecita a cerrar la publicidad.  Si el ordenador va lento, cliqueo irritado 300 veces sobre el anuncio hasta que por fin desaparece y veo lo que quiero ver.


Interstitial

El artículo sobre el partido de mi Depor.  Por ejemplo.

A mi chica no le gustan las flores, así que voy a la floristería a por unas flores que quepan en su cubo de basura

El grupo de agencias que representa una inversión publicitaria de 9.000 millones de dólares anuales reconoce abiertamente que:

  1. Los anuncios online no quieren ser vistos por la audiencia.
  2. La audiencia está más bien por la labor de esquivarlos.
  3. Así que la brillante propuesta es dar a la audiencia justo eso: anuncios que no quieran esquivar.  Así se quedarán contentos…

Sólo que si la audiencia esquiva los anuncios, no recibirá los mensajes por los que lo anunciantes pagan 9.000 millones de euros.

De verdad, ¿no os resulta incongruente que una agencia se dedique a hacer anuncios destinados a que la gente no lo vea?  Es el mundo al revés: como a mi novia no le gustan las flores, le voy a regalar unas que pueda tirar con toda comodidad.

¿Y por qué no regalarle otra cosa que no sean flores?

Mientras los publicitarios, en España (como publicamos recientemente en relación una reciente mesa redonda sobre el futuro de la publicidad – ejem) y en Estados Unidos, discuten sobre formatos, los consumidores miramos para otro lado…

El lado donde está el contenido que sí queremos ver.

La solución no está en desarrollar formatos esquivables sino en desarrollar un tipo de publicidad que el consumidor sí quiera en sus vidas.  El día que podamos llamar publicidad a los contenidos creados ad-hoc de una marca, los anunciantes invertirán mejor su dinero, las agencias estarán haciendo un trabajo más honesto y los consumidores dejarán de esperar a los anuncios ratón en ristre para cargárselos.

Saludos a todos.


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