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¿A quién llamo para que me ayude a desarrollar un Branded Content?

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Branded Content y el efecto panal

En esto del contenido de marca se está empezando a producir el "efecto panal".

A poco que os deis un garbeo por la nube, veréis que está que hierve de artículos, nuevas empresas, proyectos y case studies relacionados con el Branded Content.  Es normal: el ruido en Internet no es más que un signo externo de que el debate sobre el futuro de la publicidad está más candente que nunca.

Atraídos por el zumbido, un montón de moscas de todos los colores se acercan revoloteando.   La mayoría con mensajes grandilocuentes y promesas de eficacia inmediata.  También es normal: nadie opta por un perfil bajo para vender sus servicios, sino por una pose comercial lo más agresiva posible.

Ya que vender publicidad se ha vuelto imposible, vamos a vender contenidos.  Los que antes se autodenominaban "agencias de ideas", ahora se definen como "empresas de contenidos".  Pero te contarán exactamente la misma película.

¿A quién llamo?

Quizá recae en tus manos la responsabilidad de gestionar la comunicación de una empresa, o de una marca, o quizá de una línea de productos.

Entiendes que para dinamizar tus mensajes y con ello (eventualmente) el ADN de tu marca, te convendría encontrar una historia que contar.  Una historia que evolucione con el consumidor, en lugar de circunscribirse a un único mensaje estático que termina resultando obsoleto para éste.  Entonces tomas tu agenda de teléfonos y observas el abanico de agencias con el que trabajas.

La mala noticia es que probablemente no todos tus partners de comunicación actuales puedan ayudarte a encontrar ese contenido capaz de desarrollar tu territorio de marca:

  • ¿Tu agencia de publicidad de siempre?.  Yo primero me preguntaría las ganas y la capacidad real de cambiar de adaptación qeu tienen. Porque desarrollar contenidos para una marca es la labor más opuesta que puedas imaginar a desarrollar publicidad:  el reto ya no es reproducir un mensaje "push" donde cuentas lo que tú quieres como marca sino encontrar qué tipo de programa quiere ver la audiencia para así poder ofrecérselo ("pull") con tu marca perfectamente integrada en su interior.  Escribir copy es como escribir poesías.  Escribir historias de marca es como escribir una novela, nada que ver.
  •  ¿Tu agencia de Social Media?  Es posible que dominen el medio on line pero ¿saben de Branding?  ¿Crees que entienden la esencia y la promesa de tu marca y la naturaleza de sus relaciones con el target?  Por otro lado, ¿dominan las oportunidades de difusión de contenido que te ofrecen los medios tradicionales? No olvides que si tienes un buen contenido, lo último que te interesa hacer es relegarlo a Internet donde conseguir elevados niveles de cobertura es muy complicado.
  • ¿La productora que habitualmente realiza tus anuncios o la que produce los festivales musicales que patrocinas?  ¿Sabes realmente quienes son?  ¿Cuántas veces les has oído opinar sobre la estrategia de comunicación que tu marca necesita? ¿Les ves algún atisbo de la vocación de servicio a la que estás habituado por parte de tu agencia?
  • ¿La cadena de televisión donde concentras tu inversión publicitaria?  ¿Te imaginas lo que te contestarán cuando les digas que quieres producir un contenido por cuyo espacio en antena no les vas a pagar ni un euro?
  • A tu agencia de medios quizá le veo más opciones: están más cerca de las oportunidades de comunicación que los medios ofrecen continuamente y tienen la mejor información sobre el consumidor. 

El tipo de partner que te recomiendo

  1. Una empresa que no tenga nada que perder. E.d. que no esté más preocupada de proteger su facturación que de emprender este nuevo camino apasionante, pero arriesgado, consistente en utilizar el contenido para buscar ese Océano Azul que te permita diferenciar a tu marca, asegurando su rentabilidad y su viabilidad futura.  Oi decir esto a Avi Savar, de Big Fuel en la primera edición de Branducers.
  2. Que entienda de medios on y off line.  Entender de medios no equivale a comprar anuncios en una parrilla televisiva.  Eso lo puede hacer cualquiera que lleve unos años dedicándose a esa labor.  Entender de medios significa tener el pulso del tipo de contenidos que necesita un medio para competir.  Y el know how para desarrollarlos.
  3. Que entienda de entretenimiento: que sepa tocar las teclas necesarias y explote las oportunidades que puedan surgir para conseguir la colaboración de un artista, un celebrity, desarrollar un nuevo programa ensamblando distintos elementos, etcétera.
  4. Que entienda que la creatividad no consiste en ceder las riendas a la subjetividad de un "creativo", sino en trabajar en equipo armados de información hasta llegar a la solución perfecta para la marca.

En opinión de Avi Savar, la mejor opción que tienes es trabajar con una agencia de tamaño medio con gente suficientemente senior al frente, que entiendan de publicidad y de contenidos, pero que al mismo tiempo sean capaces de complementarse con partners de primer nivel (buenas productoras, guionistas, periodistas, celebrities, influencers…).

Un saludo a todos.

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Las 3 claves para comunicar una marca moderna: ADN+CRM+Narrativa

Hoy quiero contarte una historia que, como todas, comienza por un momento en el pasado.  Un pasado en el que las marcas trataban a sus seguidores como un magma indiferenciado que denominaban audiencia.

Por aquel entonces, la labor de comunicar una marca consisitía en encapsular un único mensaje de marca en un formato publicitario (spot, anuncio en revistas, cuña de radio, marquesina, valla…) y chutarlo tantas veces como el presupuesto nos permitiese.  

No se distinguía al consumidor en función de su intensidad de relación con la marca ni se escogían los mensajes con esta intensidad en mente.  Para aquellas marcas todo era masivo y monocorde: el mensaje, los medios, las audiencias.

El tiempo ha pasado y pese a que muchas marcas se resisten a cambiar, observo que hay 3 cosas que ya resultan totalmente imprescindibles para cualquiera que quiera desarrollar desde cero una marca equilibrada o bien reposicionar una marca con problemas.

Sólo son 3 cosas, muy simple

  • La primera es el ADN de marca.
  • La segunda es el CRM.
  • La tercera es la narrativa (también la encontrarás llamada storytelling por ahí).

Vamos a ello.

1. El ADN de marca

Hace años cuando te incorporabas por primera vez a una agencia de publicidad y recibías tu primer briefing, invariablemente te topabas con el término procteriano USP (unique selling proposition).  Para aquellos incipientes departamentos de marketing de los anunciantes, todo lo que una marca debía comunicar a su target era una única proposición diferencial. Esa era la única vía para ganarse al consumidor: hacerle comprender esa característica singular que nos hacía mejores que la competencia.

Los años han pasado y, como te puedes imaginar, con los lineales de los hipermercados repletos con 30.000 referencias, el 80% de las cuales están profundamente indiferenciadas, en la mayor parte de los casos simplemente no es posible encontrar esa característica singular que nos hace mejores que la competencia.

Porque en la mayor parte de los casos lo único capaz de hacernos mejores, lo único capaz de decantar la balanza del consumo a nuestro favor es la marca en su totalidad.  Y una marca jamás es un USP sino una compleja amalgama de valores y atributos.  Igual que sucede con los seres humanos, el posicionamiento de las marcas no se sustenta nunca en un único atributo sino en multitud de matices (como suele decirse, cada uno somos de nuestro padre y de nuestra madre). 

¿Queda alguien por ahí que adquiera un BMW por su motorización o su acabado?  ¿O lo escoges porque esa marca es una extensión de cómo te percibes y cómo quieres ser percibido?

La mejor herramienta que conozco para deconstruir una marca en todos sus atributos (racionales) y valores (emocionales) es el ADN de marca: una matriz parecida a ésta que te adjunto.

Adn jpg

Llámale como quieras (hace años en un curso especializado de Desarrollo y Creación de marcas en Leo Burnett Londres lo conocí como "brand essence") pero te aconsejo que elabores una matriz como esta para tu marca y la tengas bien a mano: es la Biblia que tú y todos tus colaboradores (agencias, profesionales de Retail, y por supuesto tus colegas de Recursos Humanos que tendrán que formar al personal de servicio al cliente) deben tener en cuenta. 

Porque permite responder a la única pregunta sobre la marca que realmente interesa al consumidor:  ¿de qué va esta marca?

Por cierto, asumo que ya lo sabes, pero no elabores el ADN de tu marca tú solo mirándote al ombligo.  Deja que tus consumidores hablen extensivamente sobre la marca, contrata a un instituto de investigación para que la elabore o, si trabajas para una PYME y andáis escasos de presupuesto, monta unos focus groups de consumidores en tu oficina para orientarte.

2. CRM

La era del "café para todos" ya es historia.  En un mundo donde las personas huímos de la publicidad como las ratas del veneno, no lograrás llegar al corazón de tu público objetivo lanzando el mismo mensaje a todo el mundo.

Esto ya no va de conseguir impactos.  (Considera las implicaciones negativas de la palabra "impacto": ¿realmente lo que quieres es lanzarle algo a tu cliente hasta que le alcance?).

Esto va de construir relaciones. 

Por eso necesitas pensar en términos de embudo:  no puedes tratar igual a la gente que acabas de conocer que a tus clientes más fieles.  Y la labor de estimularles para que transiten a la parte derecha del embudo no les corresponde a ellos, sino a ti. 

Embudo

Afortunadamente la tecnología puede ayudarnos:  quizá a cambio de un pequeño incentivo como gancho puedas conseguir el opt-in de algunos clientes e ir relacionándote con ellos.

Sin prisa pero sin pausa.

Y sin olvidar a los más importantes: tus clientes fieles.  Los que más ingresos te generan y los que además generan boca a boca positivo sobre tu marca.  Incentívales los primeros o te sucederá como a las grandes operadoras de telefonía, lastradas por cientos de miles de clientes perdidos cada mes como consecuencia de regalar el IPhone no a sus clientes sino ¡a los clientes de la competencia!

Finalmente, no conozco mejor manera de medir el ROI de tu plan de comunicación que monitorizar el embudo con la ayuda de un panel de consumidores (no tienes por qué gastarte mucho dinero; puede bastarte una muestra de unos pocos cientos con periodicidad semestral) cómo está progresando tu embudo.  Si su parte final se ensancha, es que estás haciendo un buen trabajo.  Si por el contrario sufres un atasco en su parte central, tendrás que escarbar para descubrir la causa.

3. Narrativa

De nuevo, es importante recordar lo que se nos enseñó: que para comunicar a nuestro target bastaba encapsular nuestro USP en un anuncio.  Producíamos una sóla pieza publicitaria y nos sentábamos a verla en el aire en los distintos medios.

Y de nuevo, esto también es historia.

¿Acaso tus hijos -o tus sobrinos, me da igual- prefieren el mismo cuento todas las noches o que les sorprendas de vez en cuando con algo nuevo?

¿No es más ameno ver las 6 entregas de Star Wars que ver la primera película 6 veces seguidas?

¿Por qué hemos convertido la publicidad en  "El día de la marmota" (la peli de Bill Murray donde cada día se repite sin cesar segundo a segundo el día anterior). 

¿Por qué no podemos pensar en clave narrativa y desarrollar estrategias de comunicación consistentes pero evolutivas, semejantes a entregas por capítulos? 

Transmedia
Me sorprende que una idea tan sencilla sea tan difícil de entender por la mayoría.  En el caso de las agencias, la mayor parte ni siquiera están dotadas de la estructura y el know-how para desarrollar comunicación de marca en un entorno transmedia.  En el caso de los anunciantes, entiendo que sea difícil aventurarse por un camino diferente al que te enseñó la Universidad, quizá el Máster del Instituto de Empresa, tu antecesor en el puesto y tu jefe.

O quizá estés pensando que tu marca es demasiado gris como para generar una narrativa propia.  Pues no.  Si una empresa de batidoras como Blendtec (sí, batidoras caseras) ha logrado multiplicar sus ventas por 4 gracias a una estrategia de contenido "humorístico" con la serie "Will it blend?", tú también puedes.

Ya está

Te dije que sería simple.   En este azaroso viaje de la comunicación de marca, tan pesado por toda la palabrería, el oportunismo y la resistencia al cambio que padecemos, no necesitas más carga en tus alforjas que estas 3 cosas:  un ADN de marca, una estrategia CRM y un enfoque de comunicación narrativa.

Buen viaje.

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Agencia vetusta vs agencia moderna: ¿en qué lado estás?

Tanto si trabajas en una agencia como en un anunciante, coincidirás conmigo en que la profesión publicitaria está viviendo su punto de inflexión más acentuado en los más de cien años de historia que acumula.  Es un tema que intenté abordar en "Big brother is dead" y al que no tengo más remedio que volver: es el plan nuestro de cada día.

Los foros sectoriales, los medios especializados on y off line y las asociaciones se mantienen ocupados debatiendo sobre:

La realidad es que tanto uno como otro debate son completamente irrelevantes.  El futuro de la publicidad no pasa por recuperar un formato basado en la repetición y la interrupción en un único canal.  Ni tampoco por pelearnos a cerca de si debemos invertir en banners o en páginas a color en revistas.

El único debate que deberíamos avivar es cómo convertir a la publicidad en algo que el consumidor sí desee ver.  Sólo así los anunciantes lograrán alcanzar sus objetivos de notoriedad, likeability y conversión.

Sin embargo, es más que probable que si trabajas EN una agencia, o si trabajas CON una o varias agencias, encuentres que el modelo por el que se rigen se parece a este:

El enfoque de ayer

Ayer

  1. Investigar al consumidor para tratar de encontrar insights susceptibles de ser utilizados en la comunicación.
  2. Encapsular esos insights en formatos publicitarios de pequeña extensión, de tal manera que puedan ser repetidos de forma continuada.  Los anuncios deben ofrecer al consumidor una "solución" para ese "insight" que hemos descubierto.
  3. (Hasta los 90, cuando entran en juego las centrales de medios):  desarrollar un network de contacto con los medios y acumular suficiente masa crítica de campañas como para conseguir los mejores resultados de coste por impacto.

El enfoque de hoy (porque sin él, el mañana simplemente no existe)

Hoy

  1. La obsesión con la captación de insights de consumidor pierde su sentido.  Ninguna agencia puede superar el conocimiento que atesora su cliente sobre el target.  En lugar de obsesionarnos con el consumidor y cómo atraer su atención por medio de un brillante fogonazo de creatividad, debemos comprender el ADN de la marca a la perfección para desarrollar un territorio apropiable para ella, a partir del cual se pueda crear y comunicar una historia relevante al target. 
  2. Cuando tenemos este territorio, todo es mucho más fácil.   Esto ya no va de producir cápsulas publicitarias de forma industrial, sino de desarrollar una historia a medida que emana de la marca y que va evolucionando y sorprendiendo al consumidor continuamente.  Para ello una agencia debe dominar el mundo de la comunicación en todas sus vertientes, siendo capaz de detectar y explotar las oportunidades que se presenten.  No es fácil que los fans vengan a nuestra web a buscar el contenido, por eso es importante ponerlo a su alcance.
  3. La relación del consumidor con la marca (engagement) ya no es consecuencia de alcanzarle con un anuncio, sino de involucrarle por medio de una historia relevante y consistente.  Esa historia debe ser siempre la misma: en nuestros eventos, en nuestras redes sociales, en la TV, en el punto de venta, en un e-mailing, etc.

Pienso en ello y me doy cuenta de que urge un triple cambio de mentalidad:

  • De artistas del eslógan, las agencias han de pasar a convertirse en "contadoras de historias".  Es lo que algunos llaman pedantemente storytelling (en este link tienes un ejemplo reciente de la marca Mini). Si emitimos mensajes estáticos y repetitivos, los consumidores mirarán para otro lado.  Si les entretenemos con un contenido cambiante y sorprendente, vendrán a por más.
  • Además, las agencias deberían desarrollar una mentalidad de "productoras".  El primer examen que una campaña debe aprobar es el del entretenimiento.  Es erróneo pensar que un anuncio de Fairy compite por la atención de los televidentes con un anuncio de Mistol.  O que uno de BMW lo hace con Mercedes.  Los anuncios compiten con los contenidos que sí deseamos ver (un partido de fútbol, un documental o una película), y naturalmente, pierden la batalla el 100% de las veces… ¿no es hora de que lo admitamos y busquemos una manera diferente de hacer las cosas?
  • De "buscadores del impacto" las agencias han de pasar a convertirse en "gestores de relaciones".   El GRP es una medida caduca, que no nos sirve para calibrar la eficacia de una campaña.  ¿Qué importa quién declare haber leído una revista o visto un programa de TV, si cuando es el anuncio lo que está ante sus ojos en lugar del contenido que han elegido ver, simplemente lo ignoran? 

¿Qué modelo sigue tu agencia?  ¿Hasta qué punto está preparada para reconciliarse con el consumidor?

Saludos a todos.

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Harley Davidson: la marca señala el camino del contenido, no al revés

Frecuentemente cuando hablamos de contenidos de marca y de las enormes posibilidades que nos brinda el nuevo consumidor/creador, en términos de co-creación de comunicación, perdemos la perspectiva de para qué sirven los contenidos.

Ciertas voces (por otro lado bastante poco cualificadas) proclaman que la dirección de la marca se establece a base de asociarse con contenidos creados por terceros, cuando estos alcanzan una cierta popularidad por sí mismos, y que es el consumidor el que libremente debe decidir el signo de su narrativa.

¿Intentamos recuperar la perspectiva entre todos?

¿Por qué apostamos por los contenidos?

En un contexto de medios hipersaturados, fragmentación de las audiencias y creciente implantación de tecnologías que nos permiten bloquear las interrupciones publicitarias, muchos vemos que el único futuro posible para la transmisión de mensajes de marca (la centenaria publicidad) es ofrecer valor en el seno de ese mensaje.  E.d. informar o entretener para así reconciliarnos con esa audiencia y que no sólo no nos bloquee, sino que acuda proactivamente a por más y nos ayude a construir todavía más audiencia viralizando nuestros mensajes.

Esto de apostar por un enfoque "pull", valiéndonos para ello de contenidos, no es una herramienta de moda, es una manera de comunicar. Como dijo David Ogilvy, "si la publicidad no sirve para vender, no sirve para nada".  Y en nuestros días podemos añadir: si no sirve para atraer el interés y establecer puentes perdurables con el target (esto es justamente lo contrario a conseguir un impacto fugaz), tampoco sirve.

¿Quién paga la fiesta?

Apostemos por una estrategia de contenidos o por el clásico modelo de interrupción y repetición, estamos en esto por las marcas que pagan la fiesta.

Son ellas las que tienen novedades que comunicar, promociones que contar y lanzamientos que transmitir al mundo.  En cuanto a los que trabajamos en comunicación, si ayudarles a comunicar todo eso redunda en que los consumidores tengan una oferta más completa donde escoger y más criterio para comparar mientras respetamos su tiempo, nuestro trabajo puede ser no solo rentable sino también ético y sostenible.

Pero… una vez más: recordemos que "es la marca quien paga la fiesta" (esta es de Risto Mejide).

¡La comunicación no es lo único que comunica!

Quizá os parece que os llevo mucho más atrás, pero saber lo que es una marca, entender su complejidad y la manera como se relaciona con su público (o con su tribu de fans, como prefiráis llamarle) es clave.

En un excepcional libro titulado ON BRAND, que para mí sigue siendo el mejor libro de Branding jamás escrito (por Branding me refiero a la creación y gestión de marcas modernas, no a parir logotipos), Wally Olins nos explica su modelo de los 4 vectores de marca.  Olins apunta que la comunicación (y por supuesto los contenidos, como forma de comunicación que son) no es más que una de las 4 vías posibles para relacionarnos con nuestro target.

Permitidme que utilice el ejemplo de la mítica marca Harley, y os hable de sus 4 vectores para ilustrar mi argumento:


Vectores harley

  • Evidentemente, la comunicación es importante: todo lo que Harley dice a través de medios propios o pagados (y que llega hasta nosotros) incide de un modo u otro en la percepción que tendremos sobre la marca.  Puede incidir negativa o positivamente.  
  • Después viene el producto: esa moto que vemos pululando por una carretera, en una película, quizá la que un familiar o vecino ha montado o quizá la que nosotros mismos hemos tenido la oportunidad de probar.  Su motor, su estética, su característico ruido, su estilo de conducción.  Una moto es un vehículo que nos lleva de un sitio a otro, pero también un excelente transmisor de atributos y valores que terminan alojándose en el único lugar donde habita una marca: en la mente del consumidor.  ¿Acaso esta edición limitada Harley Custo no os dice cosas sobre la marca?


Harley custo

  • El entorno físico, e.d. ese concesionario donde podemos probar la moto o ese evento de Harley al que hemos asistido, también nos transmitirá valores, sensaciones, que a su vez contribuirán a alejarnos o acercarnos a la marca.
  • Las personas: es indudable que los usuarios de la marca (y en algunas marcas sus propios empleados), también contribuyen de forma significativa a formar ese posicionamiento de Harley en nuestras mentes.  ¿Qué opinión tenéis por ejemplo sobre las quedadas de las tribus de Harley?  Porque suele estar polarizada…

 

¿Cómo construir la historia de la marca?

La mayor parte de los expertos en Branding (e.d. los expertos en marcas) coinciden en que, de estos 4 vectores la publicidad es precisamente el que pinta cada vez menos en la tarea de vincular marca y usuarios.  Coinciden también en que la relación se construye trabajando equilibradamente con los 4 vectores, de forma que transmitan consistentemente lo mismo.  

Si ben es cierto que la marca es siempre propiedad del consumidor (la marca no existe fuera de la mente del usuario) y que jamás podremos imponerle cómo debe entenderla o vivirla, la marca tiene la responsabilidad de actuar como un facilitador, estimulando la conversación al proponer al usuario un universo atractivo que le resulte:

  1. atractivo,
  2. con el que llegue a identificarse,
  3. y que le haga pasar de la identificación a la implicación activa, contribuyendo a amplificar con sus propias aportaciones de contenido y recomendaciones.

Harley jamás ha dejado las riendas de la historia de su marca totalmente en manos del consumidor.  Le ha permitido por supuesto (no tiene más remedio), que intervenga pero jamás ha dejado de monitorizar y estimular el proceso. 

La manera de construir una marca inteligible, estimulante y por encima de todo, adoptable por los fans es comunicar de forma consistente por medio de TODOS esos vectores, un mismo universo de situaciones, personajes, sensaciones y valores.  Si el punto de partida no es un excelente conocimiento del consumidor, unido a una planificación profesional del posicionamiento de marca, significará que no tenemos estrategia.  

Y una marca sin estrategia tiene todos los boletos para perderse en la tormenta del mercado como un barco sin rumbo.

Saludos a todos.

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#MiniMetroRace: un evento que se convierte en contenido

El viernes pasado tuve la fortuna de acudir como invitado a #minimetrorace, una demostración automovilística que se celebró en el subsuelo de la estación de Metro de Chamartín.

Pilotos de la talla de Javi Villa (ganador de la MINI Challenge), además de los también pilotos y embajadores de la marca MINI, María de
Villota y Luis Monzón mostraron durante 3 días al público asistente su pericia al volante de toda la familia John Cooper Works, incluidas las dos últimas novedades MINI John
Cooper Works Countryman ALL4 y MINI John Cooper Works Paceman ALL4.  Motorizaciones de más de 200 caballos, que literalmente atronaban el andén de la estación de Chamartín.  

  

La marca Mini

Creo que el evento encajaba como un guante con los valores de la marca Mini.  En este blog hemos puesto malas notas en más de una ocasión al Branding de los fabricantes de coches, del que siempre critico la falta de diferenciación de las marcas, más pendientes de comunicar el último gadget de a bordo, o de enfarragarse en tecnicismos mecánicos que realmente interesan bien poco al consumidor de a pie.

En este magma de indiferenciación, sí hay marcas que sobresalen logrando capitalizar espacios únicos.  Hace unos meses hablamos de un buen ejemplo: Jeep.  Y Mini me parece otro gran ejemplo de una marca con una entidad propia, profundamente alejada de la de sus competidores.  Ya en su momento nos hicimos eco del concierto de los Right Ons a bordo del Mini Country Man: una acción que nos gustó porque los chicos de Mini se atrevieron a cerrar el casi siempre gigantesco gap entre publicidad y contenido y mostraron orgullosamente este último en los spots de TV.

Tanto el concierto del MiniCountryMan como el #MiniMetroRace recorren el mismo camino, mostrando una marca rebelde, inquieta, que mira más allá, que quiere ir al extremo y se plantea nuevos retos continuamente.  Cuando tu marca está bien construida, el trabajo de tu agencia de eventos, o de P.R., o de tu productora de contenidos, es mucho más fácil.

El ROI de un mega-evento

No quisiera realizar un cálculo desproporcionado de lo que Mini habrá invertido en el evento, pero con toda seguridad estaremos hablando de una cifra a medio camino entre los 5 y los 6 dígitos (aquiler del espacio, montaje, iluminación y sonido, seguridad, coordinación, permisos, pilotos, invitados, catering…).  Una producción increíble que transforma el andén de una estación de Metro en un pista de exhibición… pero una producción que, al final, sólo han visto unos pocos cientos de curiosos desde el andén del Metro (una gran parte por lo que pude ver, sorprendidos inesperadamente en sus trayectos por el Metro).  Si realizásemos un cálculo de coste por impacto con estos datos, la acción no se justificaría desde ningún punto de vista.

Es ahí donde creo que Mini ha hecho un gran trabajo, amplificando el eco de la acción más allá de su limitado alcance entre invitados presenciales. Un evento como este es (más allá de una oportunidad para palpar la marca, de la que disfrutan quienes acuden al mismo), una herramienta para contar noticias excitantes al target de la marca.  Me cuenta Jesús Oliver, responsable de la comunicación a "opinion leaders", que con el objetivo de difundir el contenido del evento (fotos y vídeos principalmente), se realizaron las siguientes acciones:

¿Tienes un contenido potente? ¡Enséñalo!

Aplaudo una iniciativa valiente: Mini apuesta por el brand-building en un momento donde la mayor parte de sus competidores, zarandeados por la crisis, tan sólo libra la batalla de precio.

Sin embargo, un contenido tan potente es sobre todo una oportunidad espléndida para sumarse al storytelling de la marca.  Creo que el estándar al que Mini (o cualquier otro fabricante) debería aspirar en este tipo de acciones, es el del concierto dentro de los Right Ons.  Si dispones de un contenido increíble, ¿por qué relegarlo a Internet, o en el mejor de los casos a unos segundos de publicity en un Telediario o un programa del corazón?  ¿Por qué no dedicarle una cola promocional en tu campaña de spots de forma que te vean millones y no miles de personas? (el trailer promocional del evento no alcanza las 10 mil reproducciones en YouTube – y merece mucho más…!)

Opino que 20 segundos de este eventazo en prime time, harían más por la marca que cualquier píldora publicitaria de las que todos conocemos.  Por un solo motivo, no hace falta buscar mucho más allá: porque una píldora publicitaria normalmente es una presentación artificial de un producto.  Y MiniMetroRace es REAL: es un reto que la marca se ha planteado a sí misma y ha superado.

Saludos a todos.

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«Transmedia no va de 2nd screens» (Robert Pratten)

La pasada semana tuve la ocasión de asistir al meet up de "Transmedia Madrid", liderado por Transmedia Storyteller, la empresa de Robert Pratten, una de las voces más cualificadas en este ámbito emergente del Transmedia.

Escuchar

He decidido disciplinarme a acudir cada semana al menos a un evento o charla de las que me invitan.  Escuchar es algo que hago muchísimo menos de lo que debería.  Porque normalmente en este tipo de actos soy yo el que está dirigiéndose a la audiencia.  Escuchando se aprende mucho más que hablando: esto lo sabemos todos.  


Robert pratten
Intersección entre entretenimiento, tecnología y marketing

Robert explicó la necesidad de integrar el entretenimiento dentro de las comunicaciones de marca del siguiente modo:

  1. Activar la conversación de los usuarios es hoy imprescindible en la difusión de cualquier idea o innovación (esta afirmación, propuesta por el sociólogo Everett Rogers en 1962 en su Teoría de la Difusión de Innovaciones, se ha hecho más pertinente que nunca).  
  2. A su vez, para activar las conversaciones las historias son imprescindibles: si no, ¿de qué vamos a hablar?  Por tanto las marcas, si quieren ser eficaces en su comunicación, deben contar historias que al público le apetezca conocer.  Historias que se inspiren en las cirscunstancias y necesidades de ese público (como lo haría cualquier creador o guionista), no en el ombligo de la marca.
  3. En una sociedad ya casi universalmente digital, las historias deben contarse de un
    modo diferente.      Porque hay tanto contenido a nuestra disposición en la nube y el acceso al mismo es tan ubicuo con la ayuda de dispositivos móviles, que si lo que hacemos no es excepcional, pasaremos desapercibidos.  Con la creciente debilidad de las parrillas de programación (¿qué sentido tienen cuando cada vez es más fácil encontrar el contenido que busco cuando, como y donde yo lo deseo?) no hay forma de obligar al usuario a que consuma un contenido que no le interesa.   Añade a estos hechos que el target 18-24 ya no está pendiente de la TV, y tienes que, como decía Robert "dentro de bien poco una webserie será indistinguible de un programa de TV".

El famoso "engagement" tiene poco que ver con "segundas pantallas"

Hace tiempo que opino que las televisiones se equivocan en su concepción de las segundas pantallas, que orientan no tanto a amplificar la riqueza y atractivo del contenido, como a permitir encuentros adicionales con el televidente, susceptibles de ser rentabilizados con anuncios tradicionales.  El mismo enfoque que vienen manteniendo desde hace 60 años:  "los ingresos publicitarios se consiguen cuando las audiencias están cautivas; generemos una conversación social alrededor de nuestros programas en la nube (con webs de cadena, Apps de programa, etc.) y conseguiremos multiplicar esos ingresos vendiendo banners…"  E.d. la interrupción que provoca la diáspora de las audiencias desde la TV hasta Internet, la recrudecemos trasladándola también a la web…  

Robert opina que el ansiado "engagement" del consumidor con el contenido no es otra cosa que estado de extremo interés donde uno queda totalmente absorto en el mismo.   Y cita como ejemplo "Downtown Abbey", un programa que según él engancha tanto que realmente no tienes tiempo para actividad social (tuitear cosas a tus amigos que lo están viendo o buscar en ese momento contenidos complementarios).  En contraste, cita "XFactor" como ejemplo de un programa donde el 50% del contenido es redundante y por tanto la atención decae y los usuarios sí disponen de tiempo para volcarse en su actividad social.

¿Queremos que nuestra audiencia se distraiga o queremos que consuma el contenido con el que pretendemos fidelizarles sin pestañear?

Estamos en el trabajo de crear comunidades de fans

Tanto si eres un artista, como un escritor, como un director de cine y naturalmente también si eres Brand Manager, tu éxito depende de tu capacidad para aglutinar una tribu robusta de fans fieles alrededor de tu propuesta.

Robert se detuvo también a darnos las claves de la construcción de una tribu.  Para él la narrativa, tener la capacidad de contar una historia relevante, es fundamental en este trabajo.  Las historias deben permitirnos:

  • Socializar: nos lo explica Maslow en esa pirámide de necesidades que todos aprendimos en la facultad.  Los humanos buscamos siempre adherirnos a un grupo.  Las historias nos permiten identificar y conectar con tribus de intereses comunes con los que podamos empatizar.  Si una marca es capaz de descubrir esos intereses y apadrinar la tribu sin adoctrinarla, tendrá mucho que ganar.
  • Personalizar: a todos nos gusta sentirnos especiales.  Debemos buscar ese momento mágico en el que nuestra audiencia se convierte durante unos segundos en el protagonista del vídeo o vive en primera persona dentro de un videojuego esa historia increíble que ha leído o visto en una película. 
  • Participación: queremos hablar.  Este es el fundamento básico de la experiencia digital: la respuesta.  Pero es que además, como el sociólogo Edgar Dale logró demostrar, cuando participamos, recordamos más lo que hemos visto.  Por tanto, la participación del usuario es una forma de incrementar la eficacia de nuestra comunicación.   
  • Descubrir: otro momento mágico.  ¿O no lo es estar enganchado por una historia y encontrarnos con nuevas partes de ésta que antes desconocíamos?

Gracias a Robert Pratten por una presentación inspiradora.  Te seguiré de cerca…

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boca a boca

Me fío menos de las marcas = me fío más de otros consumidores (infografía)

Hace unos días recibí un informe de la consultora
Target-Empirica, titulado “State of the Art del WOM en España”.   Se trata de un estudio cuali/cuanti en el que han participado cerca de 1.500 consumidores y que analiza diferentes aspectos del boca a boca. 

Mi preámbulo sobre el boca a oreja

En los últimos años se ha hablado mucho sobre boca a oreja.  Quizá demasiado.

En un artículo anterior ya compartí con vosotros lo que pienso al respecto: algunas voces oportunistas apuntan que, como la eficacia de los medios tradicionales está en entredicho, generar corrientes de boca a oreja positivo entre amigos/allegados es la nueva panacea.  Un nuevo medio llamado a sustituir a los medios tradicionales.  Un medio idóneo porque es creíble, es eficaz, y es gratis…

Suena fantástico, pero es una milonga.  Realmente el boca a oreja no es un medio, sino un fin: es lo que queremos conseguir con nuestra comunicación.  Que la gente hable positivamente de nuestra marca, que nuestra marca logre colarse en sus conversaciones.

¿No ha sido siempre ése un gran objetivo de toda comunicación de Marketing?

Aquí los principales resultados del estudio


Infografía WOM 2013 State of the Art
Como demuestra la encuesta (si la damos por buena como calibre de los hábitos de búsqueda de información pre-compra en España), 3 de cada 4 consumidores realizan compras por recomendación de otros consumidores.

Personalmente esto no me sorprende: es cierto que ese triple efecto de confianza, expertise y afinidad, me hace confiar más en el criterio de alguien a quien conozco, que de la publicidad unidireccional e interesada de una marca, que sé que está engolada deliberadamente para "llevarme al huerto".

Lo que sí me sorprende es la creciente importancia del boca a oreja digital, esto es, lo mucho que pesan las recomendaciones on line de gente a la que yo ni conozco.  Y a la que sin embargo tengo muy en cuenta a la hora de reservar una habitación de hotel, mesa en un restaurante o adquirir un dispositivo tecnológico.  El estudio nos dice que 2 de cada 3 consumidores se fían del criterio de desconocidos para esos fines.  

Dentro de la nube, parece que el consumidor está aprendiendo a discriminar y filtrar su grado de credibilidad: en este sentido destacan los foros (60%) y blogs (50%), mientras que a medida que el medio pierde riqueza expresiva,  se disipa la credibilidad (Twitter 26% y la mensajería instantánea 25%).

La comunicación de marca, un trabajo colaborativo (marca + consumidores)

La comunicación de marca en nuestros días es un trabajo compartido.  Compartido entre las marcas y sus tribus de fans.  

Este es el principio clave de la comunicación transmedia, que no es una herramienta ni un concepto de moda, sino un mandatorio para la comunicación publicitaria del futuro: la historia de la marca se construye colaborativamente con la participación activa del consumidor.

En otras palabras, ya no podemos limitarnos a cocinar una pieza publicitaria y chutarla pagando por espacio en los medios ("paid media").  

Es cierto que la marca debe activar el boca a oreja poniendo su historia a disposición de la audiencia.  Pero nuestro trabajo no acaba ahí: la comunicación "oficial" de la marca debe ser sólo el desencadenante de un proceso mucho más amplio, que consiste en implicar al consumidor para que sienta esa historia como algo propio y esté dispuesto a compartirla, amplificando así su alcance y su credibilidad ("earned media").  Así hasta que nuestro contenido tiene tal tirón que se hace con una posición propia dentro de la oferta existente ("owned media").

Sabemos por la Psicología y la Sociología que cuando el individuo está implicado con el mensaje (el contenido de marca) hasta el punto de que quiere contarlo a terceros (como el salto Red Bull Stratos), tuitearlo (  o utilizar ese contenido para relacionarse con los otros (el ejemplo de ayer: la App Connect de Heineken para Primavera Sound), la eficacia del mensaje se dispara.

Por tanto, superando el enfoque tradicional de producir "asequible" para concentrar nuestra inversión en pagar espacio en los medios, debemos concentrarnos en la creación y producción de un contenido excelente (nada fácil hoy día), que merezca colarse en las conversaciones de los consumidores, ya que estas pueden hacerlo mucho más grande.

Saludos a todos.

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«Cenicienta 2.0»: entiende el concepto de Narrativa Transmedia en unos minutos (vídeo)

En mi último artículo os hablé del vídeo de Dani Calabuig de Draft FCB en #FOA2013. Lo mejor que he visto para explicar de forma clara y concisa cómo una marca puede beneficiarse de contar historias en un contexto transmedia.

Pues aquí lo tenéis, cortesía de Pablo Muñoz, a quien le agradezco la generosidad de compartirlo con todos los lectores de este blog.

 

Me parecen muy acertados:

  • La visión de cómo se integran los consumidores en el proceso.
  • El solapamiento de "ficción" y "realidad".  
  • El rol de los líderes de opinión como amplificadores de la acción.
  • Y el rol de la marca como "facilitador", más que como "Big brother" que impone su discurso.

La suma es un contenido que el consumidor sí quiere en sus vidas, hasta el punto de que participa activamente en él.

Actualmente estamos trabajando en un contenido Transmedia parecidísimo a esto en Pop up Música.

Próximamente más…

 

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10 rutas para dotar de contenido a tu marca (e-book gratis en pdf)

Hace algo más de un año publiqué una serie de artículos que abordan un problema que muchos nos hemos encontrado en el trabajo (en anunciante o en agencia):

  • Reconoces que tu marca necesita un territorio propio, inequívocamente identificable con sus valores y atributos.  Un territorio en el que puedas cultivar una historia, producir y distribuir un contenido que tu público desee recibir (opuesto a una publicidad que probablemente desea esquivar).
  • Lo reconoces pero no sabes muy bien por dónde empezar.  Puede que te preguntes: ¿qué aspecto de mi marca es suficientemente atractivo como para utilizarlo como historia?  En el peor de los casos, quizá pienses que tu marca no es ni de lejos suficientemente sexy como para posibilitar un desarrollo de contenido…

En estos últimos días he convertido esa serie de artículos en un pdf que os presento aquí.


10 RUTAS
Descargar 10 rutas para dotar de contenido a tu marca – J Regueira

 

Puedes descargarlo y utilizarlo en todo o en parte.  Sólo te pido una cosa a cambio: que me
ayudes a ampliar todavía más esta tribu de profesionales interesados en el área de los
contenidos de marca difundiendo el libro en tu Twitter (o en tu Faceboo, o como tú quieras…):

E-book gratuito "10 rutas para dotar de contenido a cualquier marca" http://tinyurl.com/10rutas

Gracias y aquí lo tienes.  Confío en que te resulte útil.

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El branding explicado en 4 cuentos (vídeo)

La gente de primeroestrategia.com me envía un mail con links a 4 vídeos donde exponen algunas de las claves del Branding.  Me los he guardado para futura referencia en mis clases de Branding.  Aquí va el primero de ellos.

Si tu marca sufre una dolencia, quizá es incoherencia

 

Os encontraréis 3 vídeos más, sobre diferenciación, naming y segmentación.

El tema me ha interesado no tanto por las ejecuciones sino porque muchas veces el mensaje que queremos transmitir pasa inadvertido porque no sabemos relatarlo como es debido.  No sabemos encapsularlo de modo que interese al público al que nos dirigimos.

Considera cómo se supone que una agencia de branding suele comunicar a clientes potenciales quién es y lo que hace.  Pues sí, probablemente incrustando en su web un power point interminable, lleno de términos anglosajones, gráficos más complejos que un jeroglífico egipcio y el enésimo "branding tool" de copyright propio.

En lugar de eso, aquí nos proponen un relato.  Independientemente de que nos resulte ameno, nos aporte luz o no, nos está diciendo varias cosas sobre sus autores:

  • Que piensan más allá.
  • Que están dispuestos tomar riesgos.
  • Que saben pensar en términos de entretenimiento, cosa que toda marca necesita como el comer hoy día.
  • Que dominan los medios digitales, algo que sus clientes presentes y futuros probablemente agradecerán.

E.d. predican con el ejemplo, ya que presentan su marca de un modo limpio, conciso, ágil y ameno.  Juegan al storytelling, porque no hay otra manera de ganarte el interés de tus consumidores que involucrarles en una historia interesante, que les haga 1. volver a por más y  2. contárselo a otros consumidores.

Es mucho más de lo que he visto procedente de agencias de Branding en los últimos 20 años.

Saludos a todos.