Que tu cliente sea el centro de tu negocio es un mandatorio.  Pero que además se convierta en una pesadilla, es una indeseable realidad para muchos negocios B2B.  Especialmente si tu facturación se concentra en un pequeño número de cuentas.

Conozco mucha gente que trabaja en agencias, asesorías y consultoras de distinto tamaño. Yo mismo trabajé en dos grandes agencias como Leo Burnett y Grey durante casi 10 años.

Lamento sonar apocalíptico cual Gay de Liébana en "La Sexta Noche", pero con la economía en la UVI, los clientes escasean y las relaciones se tuercen y desequilibran.  Muchos clientes, conscientes de que hay otras 200 agencias aporreando la puerta, tratan a sus proveedores como jamás tolerarían ser tratados.  Exprimiéndoles como a un limón (e.d. clavándoles un tenedor hasta dentro).  A este tipo de gente convendría recordarles que la esclavitud se abolió en España en 1837.

Trabajando en agencia, a menudo tenía la sensación de que, cuando la relación con un cliente iba bien, no se debía tanto al nivel de servicio prestado sino al celofán con el que revestíamos ese servicio. Este fue el principal motivo que me llevó a abandonar el mundo agencia: no me interesa un trabajo donde consigo más yéndome con mi cliente de copas que trabajando.

Así que he decidido escribir 4 retratos de 4 clientes, que con nombres y caras diferentes, me he encontrado un montón de veces.

1. El cliente vampiro

El que te chupa la sange.  El que piensa que tus propuestas nunca son suficientemente buenas, que tus precios son demasiado caros, que tu equipo es demasiado junior, que quieres engañarle, que prestas más atención a los otros clientes…  

Nunca es suficiente.  Nunca lo has hecho bien.  Nunca tienes la certeza de que le has fidelizado.  Cualquier otro es mejor que tú.  Y trabajas en un estado de tensión constante.  Lo normal es que ni siquiera te permitan ganar dinero, porque su concepción de partida es que tu trabajo es una m. y por tanto no mereces obtener un margen sobre él.

Hace poco conocí a alguien así, llevado al extremo más enfermizo y por eso te lo digo claramante: son los peores.  Gente desconfiada, egocéntrica y asocial. Jamás llevarás a buen término una relación de este tipo, de modo que, si no puedes encontrar un interlocutor más equilibrado en esa empresa, intenta quitarte a ese cliente de encima en cuanto tus finanzas lo permitan.  Puedes llegar a perder no solo la paciencia, sino muchísimo dinero.

2. El cliente "pájaro loco"

Recuerdo que el primer feedback que le di a mi agencia cuando llegué a ser Brand Manager de NIVEA for Men procedente de otra agencia, fue un completo caos:  mis comentarios eran casi más largos que la guía de cuidado masculino a la que se referían.

Cuando alguien te dé un debrief semejante, no pienses en lo meticuloso que es.  Piensa que no sabe (como era mi caso en aquel momento).  Las parrafadas llenas de ideas inconexas (el discurso del "pájaro loco") es solo un recurso para quien no sabe reorientar con madurez un trabajo mal enfocado.

Procura hacer lo que me hicieron a mí en aquel momento: puentearle sigilosamente hasta encontrar a alguien con criterio que pueda encauzar bien el trabajo.

3. El cliente "viuda negra"

Recuerdo un tipo que trabajaba en una gran fabricante al que mi agencia prestaba servicios.  Omito el nombre por la pereza que me daría reencontrarme con él aunque fuese digitalmente.  Un tipo que me engañó durante un par de semanas por su hiperactividad y su charleta cargada de anglicismos.  A nada que empecé a rascar la superficie, me di cuenta de que su prioridad no era desarrollar el mejor trabajo posible con la ayuda de mi trabajo y el de mi equipo, sino salvaguardar su poltrona.  A toda costa.

Este tipo de individuos harán cualquier cosa por demostrar a los demás que lo controlan todo y a todos, que son mejores que tú y que podrían prescindir de ti en cualquier momento. Pensamiento que es absurdo: un proveedor no debe ser mejor ni peor que tú.  Debe ser complementario, para que tú puedas centrarte en las actividades clave de tu negocio.

Si la relación se sustenta en que mantengas un "perfil bajo" (low profile, como dicen los ingleses) para no robarle protagonismo, la cosa no funcionará.  En ese caso tus alternativas siempre son funestas:  o haces un trabajo gris para no destacar o intentas dar el máximo y le incomodas hasta que te intenta quitar de en medio.   No hay victoria posible.

4. El cliente ministro

Este es el que está siempre liado y nunca tiene tiempo para ti.  No te coge el teléfono.  No contesta a tus mensajes ni a tus mails.  No te permite que llegues ni 5 minutos tarde a una reunión pero a él si se le tolera que olvide por completo una cita.  Te desollará vivo si te retrasas un día en un timing, y sin embargo tiene bula para retrasarse en sus respuestas cuando le salga del pie.

Consecuencia: tu agenda está en sus manos.  Porque decide cuando se habla, cuando se calla, cuando se avanza y cuando las cosas se quedan paradas sin motivo.  No mereces excesivos briefings sobre la marca, el negocio o el trabajo concreto que debes acometer.  No mereces feedback sobre un trabajo que has presentado: mereces esperar.   Y general, no te queda otra que buscarte la vida para sacar el trabajo en un mar de incertidumbre.

¿Qué hacer?

Es cierto que una relación personal, en cualquier ámbito, requiere siempre ciertas dosis de empatía.  Que en un negocio como una agencia o consultora, trabajas con personas y debes tolerar comportamientos a veces injustos o erráticos.  Una cosa es esa y otra muy diferente es arruinar tu estado anímico o tus finanzas como consecuencia de tratar con uno de estos clientes.  Piensa cuál es tu caso:

• Si tienes un problema que crees difícil de resolver con uno de tus clientes, intenta romper con él lo antes posible.  Lo sé, la idea de auto-despedirte de una parte de tu negocio con la que está cayendo puede parecerte ilusoria.  Es verdad que tu liquidez probablemente no te permita tomar una decisión así en el corto plazo.  Por eso mismo debes ser previsor: intenta actuar proactivamente y con tiempo.  Plantéate distintas áreas de negocio y acércate a distintos clientes entre los que repartir tu riesgo.  En Pop UP, por ejemplo, no trabajamos tan sólo en proyectos de contenido para marcas, sino que promovemos eventos musicales y seguimos teniendo nuestro propio sello.  En general, te recomiendo que no permitas jamás que un solo cliente represente más de un 30% de tu facturación. 
  
• Pero ojo, si todos tus clientes te parecen así, a lo mejor el problema lo tienes tú.  Si todos te aprietan (en tu opinión) irracionalmente, si todos te exprimen, si te privan de información… es posible que no estés aportándoles el valor que esperan de ti y sean ellos los que te quieren quitar de en medio.  ¿Solución?:  apórtales más valor.   Cuando alguien no te valora es porque no le demuestras autoridad en ningún campo específico, quizá porque intentas ser bueno en todo.   ¿No estarás pretendiendo (como tantas agencias de la vieja guardia), comportarte como un médico de cabecera que pretende dar consejos a todo el mundo pero no es especialista en nada?.  Si la respuesta es sí, quizá debas recular y buscar tu nicho (¿no es esta la primera lección de cualquier curso de Marketing?): esto equivale a hacerte fuerte en un campo donde tu autoridad resulte incontestable.  Puede ser una modalidad de comunicación, un target, un sector…
  

Con todo, he de decir que durante mi carrera también me he encontrado con gente que posee la lucidez para inspirarte, la compresión para entender que al final el error siempre acaba produciéndose (somos humanos) y la generosidad de saber recompensarte cuando lo mereces.  De hecho con varios de ellos tenemos la gran suerte de trabajar ahora mismo. 

Saludos a todos.