Recuerdo que, cuando llegué a Londres a estudiar mi carrera de empresariales hace muchos más años de los que me gustaría reconocer, un compañero alemán, mientras hablábamos un poco de todo (quiero recordar que en una fiesta sangría guarra en mano) me dijo: “los españoles habláis mucho de sexo, pero lo practicáis poco”.
Mucho ruido
Acabo de leer un reciente estudio titulado “Branded Content Marketing: state of the industry” y he llegado a esta misma conclusión: no dejamos de hablar de Branded Content. En blogs, en foros, en los medios, en nuestras reuniones… pero lo hacemos bastante menos de lo que parece.
"Branded Content" se ha convertido en un buzz word, como podéis ver en esta gráfica de Google Trends. Fijaos además como España es el país donde más hablamos de Branded Content. Más que en otros mercados publicitarios tradicionalmente tan pujantes como Estados Unidos, UK o Brasil.
Bla, bla, bla y sin embargo el ritmo de “adopción” (no hablo de conocer el ámbito de los contenidos, de leer este blog u otros mejores que éste, de formarse o de debatirlo con tu agencia tomando un café, sino de apostar por los contenidos a ver lo que sucede) no es tan rápido. Veréis cómo he llegado a esa conclusión.
Pocas nueces
En el AVE camino de Barcelona leo los resultados de un estudio realizado por la web Mailonline, líder de entretenimiento y noticias en Internet, con más de 50 millones de visitantes únicos al mes. La encuesta reúne las opiniones de 600 de sus lectores (planificadores de medios, agencias y los propios medios), que contestaron a una serie de preguntas sobre sus experiencias en el campo del Branded Content.
Y veo varios motivos por los que hablamos mucho pero hacemos menos de lo que deberíamos:
- El gap de cobertura: hablamos del contenido porque nos interesa. Dos de cada tres profesionales en el estudio declaran que el Branded Content es una parte “muy importante” de su Marketing Mix. Este interés va aumentando (y más en España que en ningún otro sitio como acabáis de ver), porque la confianza de los anunciantes en la eficacia de la publicidad tradicional está bajo mínimos. Cuando finalmente nos atrevemos a probar, es siempre con grandes precauciones. Con gaseosa y en el cuarto de baño para no manchar. En otras palabras, reservamos el glamour y la audiencia de la TV para los anuncios, mientras relegamos a los contenidos a YouTube. El 83% de los encuestados en el estudio de Mail Online declaran que los proyectos de contenido que gestionan o con los que colaboran, tienen que ver con acciones de mail marketing (qué paradoja: un medio “push”), o con una web de marca (otra paradoja: ¿una web de marca es la puerta de entrada más natural para ver un contenido?).
Demonizamos la tele y no somos justos: su consumo no deja de crecer (más de 4 horas de promedio diarias por español) y, por el momento es la única ventana que nos permite asomarnos a audiencias masivas sin dispersar los canales. El punto no es huir de la televisión como de la peste. El punto es saber sacarle partido a la televisión utilizándola, no para lanzar mensajes intrusivos como siempre hemos hecho, sino para ofrecer una comunicación interesante que la audiencia sí quiera ver.
- Pensamos (erróneamente) que con el contenido se puede conseguir audiencia de forma más rápida y barata que con los anuncios. Falso. Producir un contenido con verdaderos valores de entretenimiento requiere de un know how especializado: de un buen guión (o unos buenos contenidos informativos), de un equipo de actores (o presentadores), de un equipo de producción… Si lo que pedimos es un mini-proyecto on line por cuatro duros normalmente lo que conseguiremos es una mini-audiencia de cuatro gatos.
- Resistencia a la customización. El trabajo en publicidad (permitidme una generalización un poco bruta), siempre ha sido similar a una cadena de producción. Rodamos un spot, pedimos a un planificador que proponga y compre un plan de medios y aireamos ese único spot tantas veces como nos aguante el presupuesto. No hay espacio para la artesanía, para la personalización. El enfoque de contenidos es el contrario: hablamos de producciones ad-hoc generalmente orientadas a la emisión en un medio concreto, en un momento concreto. Creo que nos resistimos a customizar nuestra comunicación porque cuesta reconvertir el negocio publicitario (que comenzaba a parecerse a un restaurante de polígono industrial, sino a una churrería), en un delicatesen.
- No promocionamos nuestro contenido lo suficiente. Según el estudio de Mail online, apenas un 15% de los presupuestos destinados a contenidos se invierten en distribución de éstos. ¿Esto tiene algún sentido? Pensadlo: los programas de TV se autopromocionan. Las nuevas cabeceras de revistas también lo hacen. Las grandes distribuidoras de cine empapelan cada semana las marquesinas de nuestras calles para contarnos los estrenos del viernes correspondiente. Y sin embargo nosotros ponemos un contenido en YouTube y esperamos que el contador de reproducciones vaya subiendo sin orquestar un estrategia seria de promoción detrás. Porque que nuestra única promoción sea colgar comentarios en Facebook, no es del todo serio… Para que alguien te busque, primero tiene que saber que existes, parece obvio.
- No hemos sido capaces de encontrar a los partners adecuados. Apenas un 23% de los contenidos son producidos por verdaderos especialistas en entretenimiento. Lo más normal es que si ponemos a crear contenidos a alguien que toda la vida ha creado anuncios, se lleve una leche considerable. La industria está cambiando al ritmo de las exigencias que nos marca el consumidor. El consumidor demanda mensajes amenos y no intrusivos. Y debemos dárselos. Somos nosotros los que debemos cambiar, y adaptar nuestras estructuras y perfiles.
- Suspicacias respecto al ROI de las acciones de contenido. Aquí me pregunto por qué somos tolerantes con la falta de correlación entre la inversión publicitaria y las ventas (después de 3 años quemándome las cejas con fuentes científicas no encontré ni un solo estudio empírico que demuestre tal correlación) y sin embargo le pedimos al contenido que active nuestro nivel de engagement con el cliente e incluso que tenga un efecto inmediato sobre nuestras ventas. El estudio de Mail Online concluye que el 32% de las marcas toman las ventas cómo única métrica para medir la eficacia del contenido y el 30% de las agencias toman el “Brand lift” (entiendo que algo así como potenciación de la marca) como referencia. Asumo que quienes dicen esto deben apoyarse en trackings de percepción de marca, porque no hay otro modo de medirlo.
Caminar más deprisa
No digo que no estemos avanzando. Pero podremos hacerlo más deprisa si reconocemos que la manera tradicional de publicitar nuestras marcas (vigente desde que Pat Weaver de NBC inventó el spot en 1960), puede no ser la más apropiada en 2013.
Los consumidores han cambiado y nosotros no. Por eso cada vez vemos con más claridad que nos dan la espalda.
¿No merece la pena explorar modos alternativos de llegar hasta ellos?
Saludos a todos.
P.S. Se atribuye a Einstein la afirmación de que “no podemos conseguir resultados diferentes si continuamos haciendo exactamente lo mismo”. Interesante recordarlo.