NO LOGO y la ética del Marketing: ¿creamos necesidades o las satisfacemos?

NO LOGO: un manifiesto anti-marcas

En el año 2000, Naomi Klein publicó la primera edición de NO LOGO, el que todavía hoy se considera el principal ensayo sobre el origen de las marcas en nuestra sociedad y su (desde muchas instancias) cuestionado rol en la misma.

Al publicar su libro Klein, una reputada periodista (columnista del New York Times) y escritora Canadiense, hija de dos activistas con un elevado grado de compromiso, se convirtió (quizá sin quererlo) en la principal idéologa de los movimientos anti-globalización.  NO LOGO fue el combustible que contribuyó a avivar la llama encendida en las protestas de Seattle, a finales de 1999.

Las 3 tesis de NO LOGO

1. Las grandes corporaciones detestan la producción porque genera grandes costes y responsabilidades con los trabajadores.  Por eso la arrinconan en el tercer mundo y centran sus recursos en "el Marketing", orientándolo a vender "una imagen de marca" que provoca en el consumidor el deseo de adquirir esos productos.
2. La marca es un ardid creado por las corporaciones para añadir un supuesto "valor" a productos que no lo necesitan.  ¿Acaso una docena de huevos frescos precisan de marca para ser comercializados?
3. El valor de las marcas es directamente proporcional a lo que invierten en publicidad. Las marcas más grandes y valiosas son las que más nos torpedean con sus anuncios.

Como consecuencia de todo lo anterior, es un axioma que el consumidor cuestiona si realmente necesita en sus vidas a las marcas.

Y mis 3 respuestas en contra de estas tesis

A menudo empiezo cursos de Introducción al Marketing lanzando estas críticas en los morros de los alumnos a ver por dónde salen.  Algunos las admiten y se rinden, que es como admitir que se van a dedicar durante sus carreras profesionales a lavarle el cerebro a la gente.   Otros, quizá los que tienen una relación más vocacional con sus estudios, intentan armar sus propios contra-argumentos.  Aquí están los míos:

 1.  El Marketing que Naomi Klein describe quedó obsoleto en los 80.  Cuando la oferta superó por primer vez a la demanda.  Y esa situación no ha dejado de acentuarse en estas tres últimas décadas.  Vivimos en una sociedad ineficiente donde producimos mucho más de lo que somos capaces de consumir. Por eso el Marketing no tiene sentido si sólo nos sirve para vender coercitivamente un producto concebido a espaldas del consumidor.  El único Marketing que tiene sentido hoy día es el que refleja este gráfico que ya he compartido con vosotros algunas veces:  Marketing es el sistema de gestión, el eje principal de la actividad empresarial.  En tal sistema, el consumidor es el único epicentro: en palabras del padre del actual management, Peter Drucker, se trata de "producir sólo aquello que podremos vender, en lugar de vender aquello que producimos".  El Marketing no quiere ni puede arrinconar el producto, porque el producto es parte del Marketing.

2.  La marca, incluso en un producto "commodity" como una docena de huevos, sí tiene una función que cumplir.  En un hipermercado petado con 30.000 referencias distintas, ver este producto en la estantería facilita mi decisión, me ofrece garantía y una calidad homogénea cada vez que compro.  No por ello voy a comprar más huevos, pero sí los voy a comprar mejor.

3. ¿De veras una marca vale más cuanto más invierte en publicidad? ¿Y Zara?  ¿Y Mercadona?  Dos marcas que no invierten en publicidad.  Por esa regla de la proporcionalidad con la inversión publicitaria, su valor debería ser cero.  Va a ser que no…  Porque sin duda se trata de dos perfectos ejemplos de marcas que el consumidor sí quiere en sus vidas.  

Estamos hartos de publicidad pero no de marcas

Es importante entender esta diferencia.

Las marcas sí cumplen un rol que puede aportar valor y utilidad a nuestras vidas:  simplifican la tarea de comprar, ofrecen fiabilidad y garantía, y algunas incluso llegan a incorporarse a ese pequeño repertorio que forma parte de nuestro repertorio personal (lo que los sociólogos llaman el "yo extendido").

No pretendo ofrecer una respuesta concluyente al debate "creamos necesidades" versus "satisfacemos necesidades".   No pretendo glorificar ni satanizar el Marketing porque la ética o la carencia de ética no depende del Marketing sino de quien lo planifica y lo lleva a cabo.  Por eso hay de todo.

Pero sí comparto con vosotros el Marketing en el que yo creo, porque es el único sostenible en un mundo sobresaturado de marcas vociferantes, indiferenciadas e irrelevantes.  Un Marketing donde:

• El producto sí es importante.  Porque no es posible establecer una relación a largo con un consumidor si no ponemos en sus manos un producto excelente; si no es excelente, no sirve.
• La marca no es un logo que colocamos al producto para hacerlo más deseable.  Sino un conjunto de valores que asociamos con ese producto, como consecuencia de todos los estímulos que nos han llegado de él (positivos y negativos).
• La publicidad es solo una forma de comunicar ofertas al consumidor, no el fundamento de la deseabilidad de la marca.  De hecho, la publicidad cada vez pinta menos en el posicionamiento de una marca.  Piensa en Apple y si se ha construido por la vía publicitaria, o bien por su I+D y su tribu de evangelistas.

Saludos a todos.