El pasado 28 de Febrero acudí a un evento organizado por/para publicitarios donde compartí con los asistentes las dos historias de las que hablo habitualmente cuando me piden mi opinión sobre el futuro del sector:
- Que la publicidad tradicional ya no funciona: no porque lo diga yo, que soy un elemento minúsculo y más que prescindible en este mundo, sino por la avalancha de datos científicos (números, no opiniones) que soportan esta afirmación y la propia tendencia del sector, tan gris como la del ladrillo. Descargaos libremente #D.E.P.SPOT si queréis leer más sobre este tema.
- Que la ciencia cada vez reúne más evidencias de cómo activar el interés del receptor de un mensaje y así garantizar su eficacia. Los que hemos investigado este campo tenemos cada vez mayor certeza sobre la necesidad de: a) evitar las irritantes interrupciones, b) apostar por mensajes lo más objetivos y lo menos egocéntricos posible y sobre todo c) adoptar un enfoque narrativo (e.d. ir desarrollando un hilo narrativo en la comunicación de marca en lugar de repetir a dolor una misma pieza)
Aquí está mi presentación (también descargable).
Talibanes
Permitidme que os cuente una historia que arranca un día de Mayo de 2009 (hace casi 4 años).
Ese día acudí a un evento sobre publicidad, en el que concurrían distintos profesionales. Todos bien conocidos. Al terminar el evento, flipado por la ausencia de autocrítica de los ponentes, pregunté a un directivo de una gran central de medios cómo era posible que siguiesen vendiendo tan alegremente a sus clientes un producto que sabían defectuoso, y cómo era posible que un producto cada vez más defectuoso costase cada vez más caro (por aquel entonces el coste por GRP seguía estando en lo más alto). Me contestó llamándome talibán y diciéndome que "él tenía un cliente que cuando se anunciaba sí vendía más".
Como no tuve posibilidad de réplica, me fui a casa incómodo. Y decidí comenzar a escribir este blog para decir lo que pensaba sobre la publicidad sin que me cortasen el micrófono. Aquí está aquel primer artículo donde exponía mi experiencia en el evento. Inmediatamente vino Pop Up Música, luego Big brother is dead (gracias al trabajo de 5 años recopilando información y al generoso prólogo de Risto Mejide), mi tesis doctoral sobre Branded Content y todo lo demás.
Corte al 1 de marzo de 2013.
En la rueda de prensa que sigue a mi presentación que acabáis de ver, un directivo de una gran central de medios arranca su intervención llamándome talibán y diciéndome que "él tenía un cliente que cuando se anunciaba sí vendía más". (Os prometo por mis niñas, que diría Maradona, que ambas historias son verídicas).
¿Reaccionarios?
Relatados los hechos de forma objetiva, os doy mi opinión.
Tengo una opinión positiva sobre gran parte de las que siempre hemos llamado centrales de medios (ahora les gusta llamarse agencias). Entienden mejor que ningún otro eslabón de la cadena publicitaria de qué va el futuro del sector, disponen de buena información sobre el consumidor y están cerca de los medios. Cuentan con buenos profesionales, poderosas herramientas de investigación y la mayoría están invirtiendo ya en unidades especializadas en la producción y difusión de contenidos de entretenimiento.
Y sin embargo en público siguen defendiendo a capa y espada la dictadura de los spots.
Si os digo la verdad, no sólo no me extraña sino que no esperaría otra cosa. Os aseguro que creen en el contenido, pero saben que de momento siguen viviendo de los spots. Quieren educar a sus clientes en la necesidad de comunicar mensajes de marca de otra forma, pero tienen miedo de que aprendan demasiado rápido y huyan. Contribuyen a hilar una nueva metodología de trabajo para desarrollar Branded Content, pero se aferran a su zona de comfort (planificar y comprar espacio en medios). Es al mismo tiempo contradictorio y comprensible.
¿Pueden publicidad y contenido convivir?
O dicho de otro modo, ¿podemos los talibanes abrazarnos con los reaccionarios?
Estoy convencido de que sí, porque ambos queremos lo mismo: una publicidad que el consumidor sí quiera ver. Porque si la ve gustosamente, la recordará, empatizará con ella y con la marca anunciante y ello impactará positivamente sobre su intención de compra.
Es más, estoy convencido de que al spot sí le queda una función que cumplir, o mejor dicho tres:
- Activar la notoriedad de una marca que nadie conoce. Un spot puede decirle a un consumidor: ¡eh, oye, que estoy aquí¡, ¿te interesa conocerme?
- Reactivar la notoriedad de una marca que estamos reposicionando.
- Conseguir un impacto rápido, por ejemplo, para comunicar una promoción.
Y no es poco.
Lo que un spot ya no puede hacer en 2.013 es ganarse el corazón de los clientes para así transformarles en fans. Consolidar un relación de fidelidad con un consumidor requiere de sucesivos puntos de contacto (y como apunta Wally Olins, uno de los padres del Branding, no hablamos solo de publicidad, sino también del producto, del punto de venta y las personas) que vayan desvelando el ADN de esa marca y "enamorándole".
¿Tú crees que habrías logrado engatusar a tu chic@ a base de interrumpirle? No le pidamos a las personas que toleren en las marcas lo que no toleran en otras personas.
Saludos a todos.