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Entender el Branded Content en 15 minutos ¡es posible!

15 min

Confusión

Hoy voy a recuperar un artículo que escribí hace un par de años.  Cuando existía una gran confusión en torno a qué rol deben cumplir los contenidos en la comunicación de las marcas.

Confusión que no ha hecho más que aumentar…

Por la llegada de múltiples voces al sector que, lejos de aclarar el estado de la cuestión, lo complican.  Unas veces por simple desconocimiento (soy totalmente sincero: hay mucho profesional dando lecciones sobre esto que no ha tenido que trabajar para una marca en su vida, y la inexperiencia es un mal punto de partida para dar consejos a los demás) y otras por intentar vender nuevos conceptos (inbound marketing, marketing de contenidos, native advertising) que complican todavía más el dibujo de un sector en pleno cambio.

Así que aquí van los 5 artículos que creo más útiles en este blog para fijar conceptos.  Si eres un lector rápido probablemente en no más de 15 minutos vas a dar un salto importante en tu manera de entender hacia dónde está evolucionando la publicidad y el rol que el contenido está llamado a desempeñar en el futuro.

Espero que los encuentres útiles si:

  • Eres estudiante y (lo más probable) en tu facultad te enseñan lo que es un USP (irrelevante en nuestros días), un GRP, cómo parir una estrategia creativa y traducirla en un spot de TV o una página de revistas.  Pero nadie te cuenta ni media palabra sobre cómo crear publicidad que el usuario sí quiera en su vida. 
  • Trabajas en una agencia cuyo modelo se parece más a una "churrería de anuncios" que a ser un "creador de historias" que una marca pueda utilizar para construir una tribu de fans fieles.  Y quieres tener más claro de qué va este segundo modelo.
  • Trabajas para un anunciante y quizá has oído hablar de Branded Content pero estás demasiado ocupado con el día a día como para seguirle el hilo a esta tendencia.  Permíteme que te invite a leer estos artículos.  Sólo espero que te sirvan como pequeña inspiración.
  • Eres empresario de una PYME y piensas que eso del contenido es para marcas grandes y con amplios presupuestos.  Todo lo contrario.  Cualquiera puede desarrollar una estrategia de contenido exitosa si conoce unas peuqeñas claves de cómo hacerlo.

Y naturalmente me dirijo también a todos los profesionales este campo que sé que siguen este blog.  Vuestras opiniones son bienvenidas.

Aquí van:

Las discusiones sobre lo que es Branded Content o deja de ser me parecen estériles, prefiero que dediquemos nuestro tiempo a entender cómo se puede desarrollar un contenido de marca en la práctica.  Y nos lancemos a ello.  La mejor manera de que aprendamos (me incluyo) es probando, probando, y probando.

  1. El orígen del problema: la publicidad tradicional ya no consigue comunicar eficazmente
  2. La solución que aporta el Branded Content: el consumidor se interesa por sí mismo en el mensaje (pull) para que no tengamos que interrumpirle (push).
  3. En el debate sobre el futuro de la publicidad, la discusión on /off line es irrelevante.  Lo que importa es el mensaje:  ¿entretiene o interrumpe?
  4. ¿A quién debo acudir para desarrollar un Branded Content hoy día?
  5. Cómo construir una marca moderna con la ayuda del contenido:  ADN de marca + CRM + narrativa.

Saludos a todos.

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Medios pagados / propios / ganados: el lugar que deben ocupar en tu embudo de fidelidad

El embudo de fidelidad

Embudo

Descubrí este modelo (que de tanto usarlo ahora me parece centenario) en una reunión en Grey Londres en 2003. El responsable de New Business de la agencia nos lo enseñaba a todos los responsables de desarrollo de negocio de los distintos países como parte de nuestro training.  Nos contaban que no todos los consumidores se encuentran en un mismo estadio de relación con la marca.  Unos la desconocen, otros la conocen o comienzan a considerarla como futura elección, otros incluso la han probado o la han incorporado a su abanico de marcas preferidas, otros son fieles y otros (ojalá) "matan" por nuestra marca y se encargan de hablar bien de ella por el mundo.

Y nos contaban también algo que estábamos comenzando a entender: que a toda esta gente no se la puede hablar del mismo modo.  Porque no tenemos el mismo grado de intimidad con ellos.  Igual que con tu novio/a no tienes el mismo grado de intimidad que con un desconocido.

OK, ¿y cómo hablo al consumidor en cada parte del embudo?

Nos contaban todo eso pero nunca (al menos a mí no) nos ofrecieron un "manual de instrucciones" sobre cómo dirigirnos a los consumidores en cada parte del embudo.  

Es un asunto complejo:  el embudo no es como los raíles ferroviarios por donde todo tren ha de pasar.   Existen distintas rutas, no solo una. Puede suceder que pruebes una marca casi sin conocerla (ese refresco que te ofrecen en el extranjero y que luego intentas conseguir de vuelta a casa:  primero pruebas; luego lo consideras y te "enamoras").  Puede suceder que decidas incluir a una marca en tu repertorio sin haberla probado antes nunca.  Y por supuesto puede suceder que vayas para atrás (te defraudan porque han reducido la cantidad de producto por el mismo precio:  no puedes dejar de conocer el producto, pero sí de comprarlo).

Sin embargo, a pesar de sus limitaciones, el modelo ayuda a simplificar la realidad de las relaciones marca/consumidor.  Y eso es todo lo que debemos pedirle a un modelo matriz de este tipo.  Me sobran los intentos más recientes, como el de McKinsey, de reinventar este esquema, sustituyéndolo por otro mucho menos robusto y creíble.

De la teoría a la práctica

En 2011 di un salto bastante grande.  En la charla de Avi Savar en Branducers oi hablar por primera vez de la distinción "paid media" (espacio en los medios que planificamos y pagamos), "shared media" (también llamados earned media, fundamentalmente las conversaciones de terceros en redes sociales) y "owned media" (los medios que la propia marca posee y controla como su web, su canal en YouTube, etc.)

Y me dio que pensar.  Aunque Avi es, fundamentalmente (y esto he termiando de entenderlo leyendo su libro "Content to commerce" del que os hablaré próximamente) un tío de la tele reconvertido en especialista de Social Media, para nada despotrica de los medios tradicionales.  Cree en un ecosistema donde una marca puede beneficiarse de los medios masivos, pero también construir relaciones a través de las redes sociales y las plataformas de contenido propias.  Os cuento cómo.

Paid owned shared
El rol de los "medios pagados"

Alcanzar coberturas en medios diferentes a la televisión sigue siendo muy complicado.  Conseguir 3 millones de audiencia en Internet no es imposible, es simplemente costosísimo y laboriosísimo.

Necesitamos a la televisión.  Pero necesitamos re-aprender a usarla.  Los medios pagados deben ayudarnos a construir la notoriedad de una nueva marca, a contar sus promociones, sus ofertas de precio, sus reposicionamientos.  Desde ellos, las marcas pueden decirnos "eh, estoy aquí, y tengo esto que ofrecerte; si quieres conocerme puedes encontrarme en tal web, en tal red social, en tal punto de venta, etc.".  

Y su rol termina ahí: por sí solos no pueden ayudarnos a que un cliente se transforme en un fan.  Deben activar el recuerdo y el interés.  Punto.

El rol de los "medios ganados"

Hace años que pienso que tenemos a las redes sociales sobrevaloradísimas.  Como si fueran el ingrediente mágico para disparar la popularidad de una marca.  Yo creo que las redes sociales son como eso que se dice sobre algunas drogas: potencian tu estado natural (si estás bien, quizá te hagan flotar, pero si estás mal te dejan hecho una m.).  Las redes sociales pueden ayudar a que una marca bien construida brille con luz propia acercándola a las conversaciones de los consumidores.  O pueden acercar un potentísimo altavoz a la boca de esos consumidores (un altavoz que jamás se puede apagar) desde el que te pondrán a parir si tu marca les decepciona en algún momento.

El rol de esos medios que compartes con los consumidores no puede ser otro que acelerar el boca a boca, pero siempre (repito) que tu marca esté bien construida.  Y eso significa dos cosas:

  1. Que tu marca ofrezca un valor diferente a su competencia (lo de siempre:  ¿si tu marca desapareciese tus clientes perderían algo con ello o encontrarían rápidamente un sustituto?)
  2. Que seas capaz de desarrollar un territorio propio bien nutrido de lugares, personajes y situaciones reconocibles, que te sirva para cultivar un buen contenido.  Sin un contenido atractivo y renovado constantemente las conversaciones pueden dispararse puntualmente, pero jamás se mantienen.

Por eso el ejemplo de terceros, a quienes quizá gusta la marca o que ya se relacionan con ella, puede hacernos avanzar en el embudo hasta hacernos probar la marca o incluso situarla entre nuestro pequeño abanico de preferencias.  Pero entendamos su carácter impredecible: si quieres que se hable de ti, tienes que estar preparado para que en algún momento se hable mal.  Porque todos cometemos errores: las marcas también.

El rol de los "medios propios"

El principal cometido de los publicitarios cuando empecé en esto, era asegurar que nuestras campañas resultaban lo más eficaces posible en los momentos "on" (las famosas oleadas de tele, de revistas, de exterior…).  Pero siempre había un periodo "off" (cuando se te acababa el presupuesto).  En ese momento nos índices de notoriedad invariablemente caían.

Por tanto tu visibilidad adoptaba la forma de una cordillera llena de picos y valles.

Los medios propios por primera vez te permiten equilibrar esos valles de forma que puedas tener una visibilidad continua, 365 días al año, entre los clientes que decidan seguirte.  Este es el verdadero valor de tus medios propios.  Ayudarte a fidelizar a tu audiencia por medio de un flujo constante de contenidos.  Gracias a las tecnologías digitales, si ese contenido es bueno alcanzará el ámbito transmedia y será viralizado e incluso re-interpretado por esa audiencia, lo cual servirá para amplificar su alcance.

Mis 3 conclusiones

  1. No necesitamos cargarnos la publicidad pagada.  Necesitamos entender que una publicidad unidireccional, monocorde y repetitiva es justo lo que el consumidor no quiere.
  2. No necesitamos fundamentalistas de los Social Media: necesitamos marcas honestas listas para sentarse a hablar.  La tecnología es un commodity y está lista para ser usada por cualquiera que se interese por ella.  Lo verdaderamente importante es que tu marca tenga una historia atractiva que contar.
  3. No deberíamos encumbrar a los medios propios en Internet como la única vía para comunicar los mensajes de nuestras marcas.  YouTube está lleno de interesantes producciones de marcas con pírricos datos de reproducciones.  Coloca tu historia allí donde tu consumidor pueda verla.  Si nadie la escucha, esa historia no incidirá favorablemente en la imagen de tu marca en su mente.  Que es el único sitio al que queremos llegar.

Saludos a todos.

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Si es simplemente «publicity», deja de llamarle «Branded Content»

Un par de veces entre semana compro la prensa de la tierra (La Voz de Galicia) para enterarme de lo que sucede por allí.  Hace unos días las páginas de La Voz me arrojaron dos impactos de marca completamente diferentes entre sí que me permiten hacer una reflexión sobre las noticias/notas de prensa/redaccionales que las marcas suelen enviar a los medios.  Y lo que éstos finalmente publican.

¿Por qué lo llamamos Branded Content cuando queremos decir publicity?

El publicity de toda la vida era un juego muy sencillo (encillo de explicar; no tanto de ejecutar).  Consistía en paquetizar nuestra información de marca (un lanzamiento, una promoción, una colaboración con un celebrity, un redaccional sobre nuestras raíces…) y enviarla a los medios haciéndola lo más atractiva posible de modo que éstos accediesen a publicarlo sin coste como parte de su contenido editorial.  El publicity se integraba dentro del contenido de la revista o periódico con total normalidad, es decir, no se advertía a los lectores que la fuente de la cual procedía la noticia o artículo, era una marca.  

Este es el primer impacto de Vaughan en el periódico (si hay alguien que no le conozca, hablamos de Richard Vaughan, el empresario que en los últimos años ha dinamizado como ningún otro el aprendizaje del inglés en España):

Publicity vaughn

Como podéis ver esto no es otra cosa que publicity: de hecho es un pedazo de publicity, una página entera.  En líneas generales, siempre nos hemos dado con un canto en los dientes si éramos capaces de lograr una columna o una pequeña nota de prensa.

Como puedes ver ampliando la imagen, el texto nos "vende" las características del sistema de aprendizaje de idiomas de Vaughn y las razones por las cuáles nos conviene seguir uno de sus cursos.  En suma, hablamos de un texto comercial.  Puede interesarnos o no, pero estaremos de acuerdo que no se trata de un contenido de valor informativo sobre el aprendizaje del idioma inglés (el ámbito de este artículo).

La utilidad convierte al publicity en contenido

Unas páginas más adelante, descubro una segunda reseña de Vaughan en el periódico.  En esta ocasión se trata de una ficha con la que puedo practicar (directamente del periódico y sin necesidad de entrar en ninguna web ni hacer ningún tipo de gestión adicional) el inglés básico que necesito para hacerme entender una fiesta.  Hay un preámbulo gramatical, una serie de frases clave y una parte de vocabulario.

Ficha

Fijaos dónde radica la diferencia: precisamente en la utilidad.  Si la ficha me sirve para conocer palabras que no conocía, incluso para refrescar cosas que había olvidado, eso equivale a decir que es un "microcurso" de idiomas en sí mismo.  Es decir, es un contenido por el que yo estaría dispuesto a pagar en otras circunstancias. ¿O no pagaríais muchos de vosotros por un profesor particular o por una telesesión donde os enseñasen eso mismo?

¿No es sencillo entenderlo así?:

  • Si lo que cuenta la marca es de utilidad para la audiencia, es un contenido.  Tan útil o entretenido para un lector como la sección de Deportes, Local o de Sucesos de ese mismo periódico.  Como el contenido procede de una marca, podemos llamarle "contenido de marca"  (o si os empeñáis "Branded Content").
  • Si la marca se limita a contarnos una novedad, una oferta o una noticia suya, que es importante para el fabricante pero no lo es tanto para nosotros, de modo que no llegaríamos a pagar por conocerla, entonces hablamos de publicity, de una simple reseña de marca.

¿Por qué entonces preferimos complicarlo?

Hacer un mal uso de las palabras puede tener consecuencias bastante más graves de lo que parece. Cuando al publicity de toda la vida le llamamos Branded Content estamos añadiendo más confusión a un ámbito ya de por sí bastante repleto de definiciones erróneas, opiniones confusas, debates y opinadores irrelevantes.  

Y esa confusión contribuye a ralentizar la necesaria transición hacia una comunicación publicitaria no intrusiva.  Necesaria e inevitable, porque es el consumidor quien nos la exige.  ¿Quiénes somos nosotros para darle al consumidor lo contrario de lo que nos está pidiendo?  ¿Pensamos que acaso vamos a sobrevivir así?

Señor Vaughan: excelente iniciativa la de "regalar" una muestra de su producto, permitiendo a sus clientes potenciales experimentarlo, en lugar de hablar de él por medio de promesas publicitarias, en cuyo caso solo podrían imaginarlo.

Saludos a todos.

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Analizar/Planificar/Ejecutar: 3 pasos para dar rigor a tus contenidos

El futuro de la publicidad: ¿botella medio llena o medio vacía?

Podemos mirar la botella de la comunicación publicitaria medio vacía o medio llena:

  • Medio vacía: si pensamos que las cadenas siguen dependiendo de esos mismos spots que al televidente le importan un bledo y las revistas de esas intrusivas páginas a color que el anunciante está cada vez menos dispuesto a pagar.  Y medio vacía sin consideramos que la mayoría de quienes se arriman al "branded content" como solución de futuro, están más interesados en "el palabro de moda" que en su verdadera importancia estratégica para comunicar nítidamente nuestras marcas y sus valores.
  • Medio llena: si observamos que cada vez hay más anunciantes y más agencias que son plenamente conscientes de la necesidad de dar un nuevo enfoque a su publicidad.  Un enfoque de utilidad en lugar de un enfoque de impacto.

Personalmente me inclino más por esta segunda vía.  No obstante, creo que nuestra asignatura pendiente es ser capaces de dotar de un rigor a los nuevos proyectos que emprendemos.  Una cosa es que el capítulo de los contenidos de marca sea un nuevo planeta que explorar, y otra que debemos sentiros obligados a trabajar para nuestros clientes en clave de: 

  • Investigación continua: sólo conociendo bien al consumidor podremos darle lo que nos está pidiendo
  • Planificación estratégica: ¿cómo contar la marca de la manera más atractiva para ese consumidor?  
  • Excelencia ejecucional

 Comparto con vosotros cómo veo yo cada uno de estos retos.

1. Investigar:  

Nuestro trabajo debe empezar por aquí: no hay atajos.  Escuchar, escuchar, escuchar al consumidor para comprenderle antes de trabajar en ninguna propuesta.  ¿Cómo puedes pedirle a una marca que patrocine tu programa de TV si ni siquiera conoces su target?  ¿Cómo puedes encasquetarle a una marca esa idea feliz que tienes para un videojuego si no conoces sus necesidades de comunicación?  

Evidentemente, si trabajas en comunicación y estás intentando llamar a la puerta de nuevos clientes todos los días (¿no lo hacemos todos?), es difícil que tengas información en profundidad sobre el target de una marca para la que todavía no trabajas.  Entonces:  ¿cómo personalizar una propuesta para un cliente potencial?   Mi fórmula personal:

  • Intentar ser un buen comercial (yo soy un comercial malísimo) y aún así debo insistir y ser asequible al desaliento.  Un buen comercial pone todo su empeño en establecer contacto e intentar hacer ver en qué es diferente, insiste, demuestra su expertise hasta conseguir que le reciban y le den un briefing.  Recibir un briefing maximiza tus posibilidades de dar en el clavo, eso es obvio.
  • Si no logras ese briefing (aunque sea verbal, aunque sea una pequeña invitación a demostrarle en una pequeña presentación lo que sabes hacer), ¿tanto cuesta dedicarle una tarde a investigar esa marca, su target, su competencia…?  Por lo menos para demostrar que todo eso te preocupa.  

En este gráfico puedes ver algunas de las cosas que deberías estar haciendo para no acudir a una marca con un ppt estándar de credenciales que solo habla sobre ti, cuando a tu cliente lo que le interesa es que le hables sobre él y cómo ayudarle a desarrollar su negocio.

Analizar

2. Planificar:

No me cansaré de insistir lo importante que es la planificación estratégica (lo que en las agencias siempre se ha llamado "planning").  Utilizar toda esa información que hemos recopilado para intentar descubrir cómo la oferta diferencial de la marca puede sorprender positivamente al usuario, superando sus expectativas.  

Esto es más un arte que una ciencia.  Y opino que es un trabajo que debemos realizar con una mente limpia de prejuicios y clichés.  No necesitamos una estrategia creativa, ni un copy afortunado, ni un story que arranque una sonrisa fácil.  Lo que entendemos por creatividad puede ser una trampa.  Queremos desarrollar el territorio propio de la marca de manera que podamos cultivar en él un buen contenido.  Una marca de batidoras no es una fuente sexy de contenido pero "Will it blend?" sí lo es.  Queremos construir este territorio en el lenguaje del guionista o del periodista.  O ambos, pero jamás al del "creata/artista".  Dar el salto para convertir el mensaje de marca en un formato informativo/de entretenimiento que el consumidor sí quiera ver.  

Planificar

3. Ejecutar:

Es decir, llevar a tierra esa planificación.  A todos los niveles.  

Si juzgas por la información que recibes procedente de los newsletters publicitarios de referencia, probablemente hayas llegado a la conclusión de que esto de los contenidos solo tiene que ver con el ámbito audiovisual y principalmente on line.  

Pues no.  ¿Por qué no vamos a poder entretener en el punto de venta?, ¿en un evento propio?, ¿en un podcast?, ¿por medio de un videojuego o una App?, ¿en nuestra estrategia de CRM?  Si tu territorio es fértil, si realmente te permite generar buenas ideas, llevarlas a la práctica en un contexto transmedia es lo mejor que puede pasarte.  La marca es descubierta desde distintas perspectivas, aporta mayores matices, y generalmente consigue un mayor engagement del consumidor.

Ejecutar

Eso es todo por hoy.  Saludos a todos.

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El futuro del Branding: 90% estrategia, 10% contenido

Menuda marca, menudo anuncio

Hace más de cincuenta años, un viejo publicitario de Chicago llamado Leo Burnett, dijo aquello de “intentemos que la gente diga ¡guau, menuda marca! en lugar de ¡guau, menudo anuncio!”. Como precursor que era, ya entonces Leo Burntett se rebelaba contra la inclinación de la mayor parte de la profesión publicitaria hacia el efectismo (lograr un impacto rápido con los anuncios, entendiendo que llamar la atención era necesario y suficiente para activar la preferencia de los consumidores).

Leo

Eran otros tiempos.  Las marcas lo eran en un sentido meramente comercial y no necesitaban llegar al corazón de los consumidores: sólo a su mente.  Para ello bastaba con lanzar anuncios desde el altavoz de los grandes medios.  Estos medios no estaban saturados ni se habían multiplicado por mil, Internet no existía y llamar la atención de esta manera era un trabajo relativamente fácil. 

Construir una marca = destacar en una fiesta

La mala noticia con la que tenemos que lidiar quienes trabajamos hoy día en comunicación, es que construir una marca se ha vuelto mucho más difícil.

Porque para hacerlo ya no basta con parir un claim feliz y vociferarlo desde los medios.  De hecho, las marcas se construyen cada vez menos desde las promesas publicitarias (porque la publicidad es la herramienta en la que menos interesado está el consumidor), y más sobre las realidades (su producto y las experiencias que ofrece la marca, tanto en el punto de venta como en eventos y en el ámbito digital).

¿Qué harías para relacionarte con el resto de invitados en una fiesta?  ¿Vociferar desde la puerta lo interesante y atractivo que eres?  ¿O entrar a fondo en la fiesta, contando tu historia? (una historia que, si quieres tener éxito, ha de ser relevante para quien va a escucharla).

Si eres una marca y tu fiesta es el mercado en el que compites:  ¿cómo puedes destacar en ella cuando estás rodeado por cientos de invitados aparentemente iguales que tú?

La respuesta es la estrategia de marca

El boom del contenido como palabra clave de moda en Internet, en las escuelas de negocio, en las agencias y en los departamentos de Marketing está generando muchísima confusión.  Muchos pseudoexpertos en Content Marketing (ese híbrido de content curation, SEO y actividad social), nos prometen que sostener una conversación permanente con una tribu de usuarios en Internet es todo lo que necesitamos para construir una legión de clientes fieles.

Falso. 

En una fiesta, si hablas mucho sin haber pensado primero lo que tienes que decir, habitualmente la cagas.  En el mercado, si planteas acciones de content marketing sin pensar primero cuál es ese posicionamiento diferencial que te va a permitir capitalizarlas, habitualmente la cagas.

El contenido no es la respuesta a nuestros males: a nuestra falta de credibilidad y de empatía con el target, al carácter borroso de la mayoría de las marcas con las que convivimos (según un reciente estudio del grupo Havas, no nos importaría que el 70% de las marcas desapareciesen).

La respuesta es la estrategia de marca.  Sin una marca bien posicionada, no hay manera posible de contar una historia atractiva que interese, active y llegue a fidelizar a la audiencia.

De la estrategia de marca al contenido

Algunos creen que porque los anuncios están pasando de moda, las agencias de publicidad están pasando de moda.  Estoy en completo desacuerdo.

Las agencias sólo necesitan reconvertirse del mismo modo que la publicidad necesita reconvertirse.  Pero el que debería ser su principal valor de cara a los anunciantes (no esas falsas nociones de creatividad efectista, sino la estrategia) va a ser más relevante que nunca en el futuro. 

Este es el único camino que yo veo para posicionar una marca en un contexto de ruido e indiferenciación:

Beefeater_cartel

  1. Diseñar la estrategia de tu marca: el contenido de Beefeater es excelente porque su posicionamiento basado en las raíces de un Londres ecléctico y aspiracional es excelente.
  2. Apostar por una comunicación no intrusiva basada en ese posicionamiento.  Y no generalizo si digo que lo que interrumpe (lo que va dentro de un bloque publicitario o tras el artículo que lees en una revista) es el anuncio; lo que entretiene o informa es el contenido.  Por lo tanto, si tus raíces están en el Londres de Carnaby Street, el nacimiento del pop, etc., no te limites a recordarlo como un mantra.  Desmenuza esta historia en tantas piezas (tantos episodios) como puedas: eventos, apps, promociones, ediciones limitadas de producto, etc. 
  3. Velar obsesivamente por la consistencia de esa comunicación.   No quiero invitados esquizofrénicos en mi fiesta.  No quiero marcas contradictorias o difíciles de entender en mi vida.  Quiero contar una historia inequívocamente mía, transmitir con nitidez unos mismo valores en cada punto de contacto con el consumidor.
  4. No conformarnos con impactar: aprovechar las oportunidades que nos brinda lo digital para ofrecer al consumidor sucesivos punto de contacto.  Cada punto de contacto debe ser una mano tendida para que el consumidor avance hasta el siguiente: una promoción on pack debería dirigirnos a una web o una página en Facebook que nos permita transmitir mejor el ADN de nuestra marca.  Y no podemos permitirnos el lujo de que un usuario visite nuestra web sin que ella le propongamos nuevas experiencias que intensifiquen aún más nuestra relación. 
  5. Apostar por la creación de contenido útil íntimamente ligado a esa estrategia: porque es el contenido, debidamente amplificado en medios pagados el que puede canalizar miles de visitas a nuestros medios propios y terminar cascadeando en una fuerte corriente de boca a boca positivo a través de medios ganados. Recordemos una vez más que el boca a boca no es un medio, sino un fin que aspiramos a conquistar con nuestra actividad de comunicación: y es más fácil que la gente hable de un contenido (que le informe o entretega) que de un anuncio (que habitualmente le interrumpe).

Saludos a todos.

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La agencia del futuro: un proveedor de contenido, no de anuncios

Volvamos a la prehistoria: "Amo a Laura"

Hoy rescato un artículo que escribí hace 4 años recordando el éxito viral de Amo a Laura para MTV.  Un contenido que generó tal eco en Internet (más de 3 millones de descargas en un momento en que las redes sociales ni siquiera existían y descubríamos el vídeo a través de un link que nos llegaba por email) que sirvió a algunos para engendrar una nueva categoría publicitaria:  "un viral".  Como si al hablar de viralidad nos refiriésemos a un formato y no a un objetivo.

 

Durante estos 4 años, la evolución de la publicidad y sobre todo, el comportamiento del consumidor que la recibe, ha confirmado plenamente lo que muchos ya apuntaban entonces: el futuro de la comunicación de marcas pasa por los contenidos "pull", nunca por los anuncios de interrupción.

El trabajo de las agencias

Decía Jeff Hicks (CEO de Crispin, Porter y Bogusky, una de las agencias más admiradas y premiadas del mundo / última agencia de la década para Advertising Age) sobre la misión de su empresa:
 
Jeff hicks
 
No habla de spots, no habla de páginas a color, no habla de rodajes en islas del Caribe, no habla de claims ni de USP´s.  Habla de contenido de valor.  Y cuando hablamos de valor en el ámbito de los contenidos, sólo podemos referirnos a dos cosas: entretenimiento o información.
 
En otras palabras, Hicks nos dice que para comunicar eficazmente, las agencias deben crear, producir y distribuir, una comunicación (permitidme la redundancia porque no quiero utilizar la palabra publicidad pero tampoco utilizar etiquetas como "Branded Content") que el consumidor sí quiera en su vida.  Porque es entretenida o bien porque es informativa.

¿Qué tiene el contenido que no tenga la publicidad?

Miremos el entorno: saturación de lineales y medios, consumidores crecientemente “contestatarios” respecto al discurso de las marcas, indiferenciación…

Los más recientes estudios nos muestran que apenas un 14% de los 3.000 nuevos productos que se lanzan cada año en Estados Unidos ofrecen alguna innovación real a los consumidores.

Es lo que se ha llamado comoditización del consumo. Las ofertas se parecen cada vez más entre ellas (los productos se vuelven commodities: pierden cualquier ventaja competitiva de índole tecnológica, de costes o de acceso a capital de la que hayan podido disfrutar) y la repetición publicitaria ya no consigue elevar el mensaje por encima del ruido existente para establecer lazos de afinidad con los consumidores.

Para romper este muro en el que nuestras marcas no dejan de golpearse, es necesario darle la vuelta a dos parámetros clave de la relación clásica entre éstas y sus audiencias:

  • Pedir permiso antes de hablar: una marca ya no puede circunscribir su comunicación a entrar en la sala de estar de sus clientes interrumpiéndoles a gritos desde la televisión – la eficacia de los mensajes de marca dependerán cada vez más de su aceptación previa por parte del destinatario.  Si quiero verlo, lo veré.  Si no, lo ignoraré y estarás tirando tu inversión publicitaria a la basura.
  • Dar antes de recibir: una marca debe tratar con generosidad a su audiencia regalándole no Aston Martins descapotables ni vacaciones en el Caribe, pero sí contenido útil.  Esto no provocará que el usuario salga corriendo al punto de venta a adquirir el producto.  Pero sin duda, a la larga conseguiremos empatizar con él.  Es lo que Risto Mejide llama "teoría del cuarto oscuro" (repito, dar en la esperanza de recibir en algún momento).

¿Qué significa entretenimiento?

Entretenimiento es una palabra amplia e imprecisa.  A menudo pensamos directamente en lo que hace Red Bull: contenidos audiovisuales, grandes programas de patrocinio que nos permitan llenar la pantalla de eventos notorios e interesantes.  En el ámbito digital, se nos va la imaginación a webseries principalmente…

Y no tiene por qué ser así.  El contenido de marca no es un formato, sino un nuevo enfoque, una manera diferente de publicitar (entreteniendo o informando en lugar de interrumpir).  Entretenimiento puede ser una webserie, pero también una canción, un videojuego, un comic, una obra de teatro, una app, un blog…   E información útil puede ser un libro, un artículo, un documental, una web…

Todos estos contenidos sirven para que una marca pueda acercarse a sus consumidores en un contexto lúdico, no comercial. Es decir, como lo haría alguien que quiere granjearse su amistad, no como un vendedor de enciclopedias puerta a puerta.

Las agencias, por sus conexiones con el mundo de los medios son las llamadas a ejercer esta función de proveedores de contenidos. De ellas depende en gran parte el reto de recuperar el amor de los clientes perdidos.  

Saludos a todos.

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Resultados estudio Branded Content: mucho ruido, no tantas nueces

Recuerdo que, cuando llegué a Londres a estudiar mi carrera de empresariales hace muchos más años de los que me gustaría reconocer, un compañero alemán, mientras hablábamos un poco de todo (quiero recordar que en una fiesta sangría guarra en mano) me dijo: “los españoles habláis mucho de sexo, pero lo practicáis poco”.

Mucho ruido

Acabo de leer un reciente estudio titulado “Branded Content Marketing: state of the industry” y he llegado a esta misma conclusión: no dejamos de hablar de Branded Content.  En blogs, en foros, en los medios, en nuestras reuniones… pero lo hacemos bastante menos de lo que parece.

"Branded Content" se ha convertido en un buzz word, como podéis ver en esta gráfica de Google Trends. Fijaos además como España es el país donde más hablamos de Branded Content.  Más que en otros mercados publicitarios tradicionalmente tan pujantes como Estados Unidos, UK o Brasil.

Google trends

Bla, bla, bla y sin embargo el ritmo de “adopción” (no hablo de conocer el ámbito de los contenidos, de leer este blog u otros mejores que éste, de formarse o de debatirlo con tu agencia tomando un café, sino de apostar por los contenidos a ver lo que sucede) no es tan rápido.  Veréis cómo he llegado a esa conclusión.

Pocas nueces

En el AVE camino de Barcelona leo los resultados de un estudio realizado por la web Mailonline, líder de entretenimiento y noticias en Internet, con más de 50 millones de visitantes únicos al mes.  La encuesta reúne las opiniones de 600 de sus lectores (planificadores de medios, agencias y los propios medios), que contestaron a una serie de preguntas sobre sus experiencias en el campo del Branded Content.

Y veo varios motivos por los que hablamos mucho pero hacemos menos de lo que deberíamos:

  • El gap de cobertura: hablamos del contenido porque nos interesa.  Dos de cada tres profesionales en el estudio declaran que el Branded Content es una parte “muy importante” de su Marketing Mix.  Este interés va aumentando (y más en España que en ningún otro sitio como acabáis de ver), porque la confianza de los anunciantes en la eficacia de la publicidad tradicional está bajo mínimos.  Cuando finalmente nos atrevemos a probar, es siempre con grandes precauciones.  Con gaseosa y en el cuarto de baño para no manchar.  En otras palabras, reservamos el glamour y la audiencia de la TV para los anuncios, mientras relegamos a los contenidos a YouTube.  El 83% de los encuestados en el estudio de Mail Online declaran que los proyectos de contenido que gestionan o con los que colaboran, tienen que ver con acciones de mail marketing (qué paradoja: un medio “push”), o con una web de marca (otra paradoja: ¿una web de marca es la puerta de entrada más natural para ver un contenido?).  

Reach gap
Demonizamos la tele y no somos justos:  su consumo no deja de crecer (más de 4 horas de promedio diarias por español) y, por el momento es la única ventana que nos permite asomarnos a audiencias masivas sin dispersar los canales.  El punto no es huir de la televisión como de la peste.  El punto es saber sacarle partido a la televisión utilizándola, no para lanzar mensajes intrusivos como siempre hemos hecho, sino para ofrecer una comunicación interesante que la audiencia sí quiera ver.  

  • Pensamos (erróneamente) que con el contenido se puede conseguir audiencia de forma más rápida y barata que con los anuncios.  Falso.  Producir un contenido con verdaderos valores de entretenimiento requiere de un know how especializado: de un buen guión (o unos buenos contenidos informativos), de un equipo de actores (o presentadores), de un equipo de producción…  Si lo que pedimos es un mini-proyecto on line por cuatro duros normalmente lo que conseguiremos es una mini-audiencia de cuatro gatos.
  • Resistencia a la customización.  El trabajo en publicidad (permitidme una generalización un poco bruta), siempre ha sido similar a una cadena de producción.  Rodamos un spot, pedimos a un planificador que proponga y compre un plan de medios y aireamos ese único spot tantas veces como nos aguante el presupuesto.  No hay espacio para la artesanía, para la personalización.  El enfoque de contenidos es el contrario:  hablamos de producciones ad-hoc generalmente orientadas a la emisión en un medio concreto, en un momento concreto.  Creo que nos resistimos a customizar nuestra comunicación porque cuesta reconvertir el negocio publicitario (que comenzaba a parecerse a un restaurante de polígono industrial, sino a una churrería), en un delicatesen.
  • No promocionamos nuestro contenido lo suficiente.  Según el estudio de Mail online, apenas un 15% de los presupuestos destinados a contenidos se invierten en distribución de éstos.  ¿Esto tiene algún sentido? Pensadlo: los programas de TV se autopromocionan.  Las nuevas cabeceras de revistas también lo hacen.  Las grandes distribuidoras de cine empapelan cada semana las marquesinas de nuestras calles para contarnos los estrenos del viernes correspondiente.  Y sin embargo nosotros ponemos un contenido en YouTube y esperamos que el contador de reproducciones vaya subiendo sin orquestar un estrategia seria de promoción detrás.  Porque que nuestra única promoción sea colgar comentarios en Facebook, no es del todo serio…  Para que alguien te busque, primero tiene que saber que existes, parece obvio. 
  • No hemos sido capaces de encontrar a los partners adecuados.  Apenas un 23% de los contenidos son producidos por verdaderos especialistas en entretenimiento.  Lo más normal es que si ponemos a crear contenidos a alguien que toda la vida ha creado anuncios, se lleve una leche considerable.  La industria está cambiando al ritmo de las exigencias que nos marca el consumidor.  El consumidor demanda mensajes amenos y no intrusivos.  Y debemos dárselos.  Somos nosotros los que debemos cambiar, y adaptar nuestras estructuras y perfiles.
  • Suspicacias respecto al ROI de las acciones de contenido.   Aquí me pregunto por qué somos tolerantes con la falta de correlación entre la inversión publicitaria y las ventas (después de 3 años quemándome las cejas con fuentes científicas no encontré  ni un solo estudio empírico que demuestre tal correlación) y sin embargo le pedimos al contenido que active nuestro nivel de engagement con el cliente e incluso que tenga un efecto inmediato sobre nuestras ventas.  El estudio de Mail Online concluye que el 32% de las marcas toman las ventas cómo única métrica para medir la eficacia del contenido y el 30% de las agencias toman el “Brand lift” (entiendo que algo así como potenciación de la marca) como referencia.  Asumo que quienes dicen esto deben apoyarse en trackings de percepción de marca, porque no hay otro modo de medirlo.

Caminar más deprisa

No digo que no estemos avanzando.  Pero podremos hacerlo más deprisa si reconocemos que la manera tradicional de publicitar nuestras marcas (vigente desde que Pat Weaver de NBC inventó el spot en 1960), puede no ser la más apropiada en 2013.

Los consumidores han cambiado y nosotros no.  Por eso cada vez vemos con más claridad que nos dan la espalda. 

¿No merece la pena explorar modos alternativos de llegar hasta ellos? 

Saludos a todos.

P.S. Se atribuye a Einstein la afirmación de que “no podemos conseguir resultados diferentes si continuamos haciendo exactamente lo mismo”. Interesante recordarlo.

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Harley Davidson: la marca señala el camino del contenido, no al revés

Frecuentemente cuando hablamos de contenidos de marca y de las enormes posibilidades que nos brinda el nuevo consumidor/creador, en términos de co-creación de comunicación, perdemos la perspectiva de para qué sirven los contenidos.

Ciertas voces (por otro lado bastante poco cualificadas) proclaman que la dirección de la marca se establece a base de asociarse con contenidos creados por terceros, cuando estos alcanzan una cierta popularidad por sí mismos, y que es el consumidor el que libremente debe decidir el signo de su narrativa.

¿Intentamos recuperar la perspectiva entre todos?

¿Por qué apostamos por los contenidos?

En un contexto de medios hipersaturados, fragmentación de las audiencias y creciente implantación de tecnologías que nos permiten bloquear las interrupciones publicitarias, muchos vemos que el único futuro posible para la transmisión de mensajes de marca (la centenaria publicidad) es ofrecer valor en el seno de ese mensaje.  E.d. informar o entretener para así reconciliarnos con esa audiencia y que no sólo no nos bloquee, sino que acuda proactivamente a por más y nos ayude a construir todavía más audiencia viralizando nuestros mensajes.

Esto de apostar por un enfoque "pull", valiéndonos para ello de contenidos, no es una herramienta de moda, es una manera de comunicar. Como dijo David Ogilvy, "si la publicidad no sirve para vender, no sirve para nada".  Y en nuestros días podemos añadir: si no sirve para atraer el interés y establecer puentes perdurables con el target (esto es justamente lo contrario a conseguir un impacto fugaz), tampoco sirve.

¿Quién paga la fiesta?

Apostemos por una estrategia de contenidos o por el clásico modelo de interrupción y repetición, estamos en esto por las marcas que pagan la fiesta.

Son ellas las que tienen novedades que comunicar, promociones que contar y lanzamientos que transmitir al mundo.  En cuanto a los que trabajamos en comunicación, si ayudarles a comunicar todo eso redunda en que los consumidores tengan una oferta más completa donde escoger y más criterio para comparar mientras respetamos su tiempo, nuestro trabajo puede ser no solo rentable sino también ético y sostenible.

Pero… una vez más: recordemos que "es la marca quien paga la fiesta" (esta es de Risto Mejide).

¡La comunicación no es lo único que comunica!

Quizá os parece que os llevo mucho más atrás, pero saber lo que es una marca, entender su complejidad y la manera como se relaciona con su público (o con su tribu de fans, como prefiráis llamarle) es clave.

En un excepcional libro titulado ON BRAND, que para mí sigue siendo el mejor libro de Branding jamás escrito (por Branding me refiero a la creación y gestión de marcas modernas, no a parir logotipos), Wally Olins nos explica su modelo de los 4 vectores de marca.  Olins apunta que la comunicación (y por supuesto los contenidos, como forma de comunicación que son) no es más que una de las 4 vías posibles para relacionarnos con nuestro target.

Permitidme que utilice el ejemplo de la mítica marca Harley, y os hable de sus 4 vectores para ilustrar mi argumento:


Vectores harley

  • Evidentemente, la comunicación es importante: todo lo que Harley dice a través de medios propios o pagados (y que llega hasta nosotros) incide de un modo u otro en la percepción que tendremos sobre la marca.  Puede incidir negativa o positivamente.  
  • Después viene el producto: esa moto que vemos pululando por una carretera, en una película, quizá la que un familiar o vecino ha montado o quizá la que nosotros mismos hemos tenido la oportunidad de probar.  Su motor, su estética, su característico ruido, su estilo de conducción.  Una moto es un vehículo que nos lleva de un sitio a otro, pero también un excelente transmisor de atributos y valores que terminan alojándose en el único lugar donde habita una marca: en la mente del consumidor.  ¿Acaso esta edición limitada Harley Custo no os dice cosas sobre la marca?


Harley custo

  • El entorno físico, e.d. ese concesionario donde podemos probar la moto o ese evento de Harley al que hemos asistido, también nos transmitirá valores, sensaciones, que a su vez contribuirán a alejarnos o acercarnos a la marca.
  • Las personas: es indudable que los usuarios de la marca (y en algunas marcas sus propios empleados), también contribuyen de forma significativa a formar ese posicionamiento de Harley en nuestras mentes.  ¿Qué opinión tenéis por ejemplo sobre las quedadas de las tribus de Harley?  Porque suele estar polarizada…

 

¿Cómo construir la historia de la marca?

La mayor parte de los expertos en Branding (e.d. los expertos en marcas) coinciden en que, de estos 4 vectores la publicidad es precisamente el que pinta cada vez menos en la tarea de vincular marca y usuarios.  Coinciden también en que la relación se construye trabajando equilibradamente con los 4 vectores, de forma que transmitan consistentemente lo mismo.  

Si ben es cierto que la marca es siempre propiedad del consumidor (la marca no existe fuera de la mente del usuario) y que jamás podremos imponerle cómo debe entenderla o vivirla, la marca tiene la responsabilidad de actuar como un facilitador, estimulando la conversación al proponer al usuario un universo atractivo que le resulte:

  1. atractivo,
  2. con el que llegue a identificarse,
  3. y que le haga pasar de la identificación a la implicación activa, contribuyendo a amplificar con sus propias aportaciones de contenido y recomendaciones.

Harley jamás ha dejado las riendas de la historia de su marca totalmente en manos del consumidor.  Le ha permitido por supuesto (no tiene más remedio), que intervenga pero jamás ha dejado de monitorizar y estimular el proceso. 

La manera de construir una marca inteligible, estimulante y por encima de todo, adoptable por los fans es comunicar de forma consistente por medio de TODOS esos vectores, un mismo universo de situaciones, personajes, sensaciones y valores.  Si el punto de partida no es un excelente conocimiento del consumidor, unido a una planificación profesional del posicionamiento de marca, significará que no tenemos estrategia.  

Y una marca sin estrategia tiene todos los boletos para perderse en la tormenta del mercado como un barco sin rumbo.

Saludos a todos.

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¿Cuál es el cometido de la creatividad en el ámbito de los Contenidos? (pdf)

Ayer tuve la ocasión de abrir la jornada formativa "¿Qué sabes de Branded Content", invitado por Fernando de la Rosa, fundador de Foxize School y (en mi opinión) autor del mejor blog de Marketing que existe en español:Titonet.  En la jornada intervinieron también Josep María Tribó de Content Matters, Eduardo Lazcano de Pernod-Ricard y Risto Mejide.

A mí me pidieron que hablase sobre Branded Content y creatividad o (como yo lo entendí), del papel que debe desempeñar la creatividad en el ámbito de los contenidos.  

Aunque habría sido una gran oportunidad para quedarme callado porque ni soy creativo de profesión (¿realmente alguien se siente cómodo diciendo que es creativo cuando le preguntan a qué se dedica?) ni de talento.  Sin embargo voy a compartir con vosotros mi presentación de ayer, que tiene que ver con lo que creo que nos debe aportar la creatividad en publicidad: en general, y en particular, refiriéndonos al ámbito de los contenidos.

Aquí la tenéis.

Y aquí paso a explicarme.

¿Qué es la creatividad?

El primer recuerdo que tengo de mi convivencia con la creatividad es uno de los viernes en los que el Presidente de Leo Burnett Miguel Angel Furones nos convocaba a algunos ejecutas de la agencia a su despacho/santa santorum, a ver reels de publicidad con él.  Luego nos proponía un quiz consistente en que debíamos determinar qué anuncios eran "más creativos" y cuáles menos.

Yo no acertaba jamás.  

El cien por cien de las veces obtuve las peores puntuaciones del grupo.  Eso me frustraba un huevo y llegué a pensar que no servía para trabajar en publicidad (cosa que realmente confirmé muchos años después… me ha ido bastante mejor como anunciante y ahora como empresario).

Muchos años después, al recordar estas reuniones mientras escribía "Big brother is dead", me dí cuenta de que realmente Furones, un tipo sumamente inteligente, sólo quería inspirarnos.  

Y que la respuesta realmente no importaba.  De hecho, endiosar a la creatividad como un fin en sí mismo, como una especie de energía invisible que se manifiesta como un relámpago para producir anuncios ingeniosos y memorables, es un error.  Porque equivale a infravalorar la verdadera utilidad de la creatividad:  activar el recuerdo, la empatía con la audiencia y la intención de compra.  Como decía David Ogilvy: "si un anuncio sirve para vender, entonces sí es creativo".

Otro gran publicitario (Leo Burnett), decía que habremos perdido el Norte si pensamos que nuestro cometido es crear anuncios que despierten la admiración de la audiencia.  Lo que realmente debemos intentar es que esa audiencia admire a las marcas que firman esos anuncios.

¿Cuál es el cometido de la creatividad en el ámbito de los contenidos?

Si entendemos los contenidos de marca como un nuevo enfoque publicitario orientado a aportar valor al target (entendamos "valor" como entretenimiento o bien información), entonces la creatividad debe ponerse al servicio de generar ese valor.

Por eso creo que hay tres transiciones que deben darse inevitablemente en el seno de los equipos creativos en las agencias:

  • Del USP a los territorios de marca (aunque esto se refiere más al ámbito del planning, siempre he pensado que el buen creativo debe acercarse lo más posible a la realidad del consumidor y de la marca): una marca ya no puede sustentar su diferenciación en un único beneficio que cualquier competidor podría fusilar en cuestión de semanas.  El principal activo con el que los fabricantes pueden contar para diferenciar sus productos es precisamente la marca: y la marca no es un monolito que pueda construirse alrededor de una única promesa, sino un ente complejo, un conjunto de valores (emocionales) y atributos (racionales), una amalgama de virtudes y defectos.  ¿Acaso las personas no somos así?  Pues las marcas también deben serlo, si quieren que las aceptemos con naturalidad en nuestras vidas…  Recrear el universo donde habitan (con sus lugares, situaciones, personajes, objetos… es IMPRESCINDIBLE).  Si no sabemos crear estos territorios antes de aproximarnos siquiera a la tarea de proponer contenidos a nuestros clientes, tenemos un problema muy serio.
  • Del copy a las historias: nuestro trabajo al escribir titulares y eslóganes se parecía al de un poeta.  Se trataba de lanzar mensajes fugaces, que pudiesen impactar fácilmente en la audiencia.  Ahora nuestro trabajo se parece más a la prosa: porque tenemos que cultivar (guionizar, producir y distribuir) en ese territorio previamente definido, historias atractivas con las que el usuario no sólo empatice de forma continuada, sino que las interprete como algo propio y merecedor de ser compartido.  Un buen copy puede no ser un buen guonista… o sí.  Cada uno conoce a la gente con quien cuenta en sus equipos.
  • De la dirección de arte al diseño al servicio de la producción: porque entretener también significa renunciar al efectismo, al impacto fácil, y concentrar nuestros esfuerzos en diseñar (a nivel gráfico y audiovisual) esos universos narrativos que las marcas necesitan.  Nuevamente, los que venimos de publicidad necesitamos un ejercicio de humildad para entender que si la publicidad no entretiene, ya no alcanzará sus objetivos de eficacia y por tanto debemos aprender de quienes saben de entretenimiento (productoras y medios).

Y hasta ahí llegué.  

Comparto con vosotros que estas reflexiones no proceden de ningún libro, y por supuesto no son ningún dogma.  Son fruto de mi experiencia y de los errores que hemos cometido produciendo contenidos grises que no tenían valores de entretenimiento, escribiendo copys pestiño que solo nos parecían interesantes a nosotros cuando los escribimos, y componiendo diseños efectistas pero que no añadían nada a la construcción de la marca.

Saludos a todos.


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Viaje al interior de la cultura. Un branded content de Telefónica para La 2.

Sobre Branded Content, productoras (y productores…)

En los últimos dos años he entablado más relaciones con productoras de ficción que en toda mi carrera anterior como publicitario.  Antes nuestros ámbitos eran compartimentos estancos.  Ahora, en pleno frenesí de cambio en el sector de la comunicación de marcas, a menudo confluímos en distintos puntos del camino.

En este tiempo me  he encontrado con dos tipos de productoras (y producers):

  • Los que no han trabajado para una marca en su vida.  Y sin embargo se acercan a las marcas como una vía de negocio que necesitan imperiosamente.  Muchos se agarran a difusas nociones de Branded Content como vía de financiación de sus proyectos.  Proyectos que han diseñado mucho antes de llegar hasta esas marcas a las que pretenden convertir en clientes.  Se trata de vender "su libro" imponiendo su criterio, sin comprender ni servir a quienes pagan la fiesta: las marcas.  En resumen, las ganas de trincar dominan sobre las ganas de aprender.
  • Y luego están los que sí quieren aprender.  Gente que atesora un amplio know how como guionistas, o productores (o ambos) tanto para cine como para TV, pero se dan cuenta que en el ámbito de los contenidos de marca, es necesario partir de un briefing, un conocimiento del target y del ADN de la marca, y unos objetivos de comunicación que alcanzar.  Es un juego en el fondo sencillo: la marca utiliza el contenido como herramienta de comunicación, igual que antes utilizaba los anuncios.  Si alcanza sus objetivos de eficacia (notoriedad, empatía, intención de compra), entonces el Branded Content sirve para algo.  Si no, sirve solamente para engordar el ego de quien quiere ver sus proyectos en el aire, caiga quien caiga.

Entre este último grupo está mi admirado Jaime López Amor, hoy en Multiplatform Content. Lo último de Jaime, y de MPC, es "Viaje al interior de la Cultura", una serie formato documental en el que la Teoría de los Seis Grados de Separación
se aplica al mundo del arte y la tecnología.  Se
trata de un Branded Content "de libro", donde se han sentado a la misma mesa a co-producir MPC, Telefónica y TVE y
está dirigido a todos los públicos.

Aquí tenéis un pequeño corte del primer programa:

 

Social Branded Content

La idea de programa procede de la metodología "Social Branded Content" por la que apuesta la productora, y que tiene sus orígenes en los medios sociales.  Es un
modelo de desarrollo de contenidos, que nace en la gestión y escucha de los
intereses del público en las Redes Sociales (Facebook y Twitter), donde se
analizan los contenidos durante un periodo de 6 meses a 1 año, que luego se
reflejan en el formato de TV, maximizando así los intereses de la audiencia.

Viaje al interior de la cultura

Cada uno de los 10 episodios de este programa intenta encontrar la
conexión, entre dos
personajes o elementos culturales/históricos que aparentemente no tienen relación
alguna.  Ejemplos:

  • ¿Qué tiene que ver Hello Kitty con el origen del universo?
  • ¿Qué tiene que ver el Big Ben de Londres con Flea, el bajista de Red Hot Chilli Peppers?

Se
hablará de historia, literatura, pintura, cine, cómics y música y se entrevistará a artistas, diseñadores, personajes relevantes en el mundo del arte y la cultura y responsables de grandes instituciones.  La acción nos trasladará a lugares como el Museo Guggenheim de Bilbao, La Biblioteca Nacional de España, el Museu
Nacional d'Art de Catalunya o el Real Alcázar de Sevilla.  

Podéis ver el programa los domingos a las 20.00 horas en la 2.  Una excelente franja para ver un programa de calidad… de los que no abundan en la parrilla.

Enhorabuena a Jaime y sus compañeros por esta iniciativa que espero sea todo un éxito de audiencia.