Al recibir en mi correo la noticia sobre la publicación de este libro, me llamó la atención la contundencia de su título: "La publicidad sí vende".
Pensé instantáneamente: ¡necesito leer esto! A ver si me he quemado las cejas durante 3 años leyendo todo lo que se ha escrito sobre eficacia publicitaria para llegar a la conclusión de que no existe una correlación demostrable entre inversión publicitaria y ventas, y me he dejado algo por el camino… Así que me lancé rápidamente a leerlo.
No esperes un libro sobre eficacia publicitaria
Advierto, antes de que sigáis leyendo, que el libro no trata sobre eficacia publicitaria. Es una serie de entrevistas a diez de los profesionales más prestigiosos de la historia de la publicidad española, realizadas por el Dr. Pablo Medina y la Dra. Pilar Buil, profesores de la Facultad de Ciencias de la Comunicación de la UIC. Entre ellos: Juan Campmany, Xavier Oliver, Fernando Ocaña, Luis Bassat, Joaquín Lorente, Miguel Angel Furones y Toni Segarra. Las entrevistas van encaminadas a dar respuesta al mismo dilema que abordamos en este blog: ¿cómo será la publicidad en los próximos años?
Como voy a ser crítico con alguna de las opiniones, subrayo como punto de partida mi admiración por la mayor parte de estos profesionales, que son los responsables de haber colocado los cimientos de una industria que llegó a superar el 1% del PIB nacional, ayudando a dinamizar el consumo en nuestro país, generando riqueza y puestos de trabajo por el camino. Esto me parece más importante que haber convertido a España en "la tercera potencia publicitaria mundial", algo que, si se determina por el número de premios auto-concedidos por la industria en los Festivales publicitarios que todos conocemos, no me parece el mejor baremo para medir la utilidad socioeconómica del sector.
Un negocio de servicios basado en una relación cambiante
Campmany y Segarra coinciden en uno de los fenómenos que ha marcado un punto de inflexión en la manera de producir publicidad en España. En algún momento de los ochenta, la profesionalización de los departamentos de Marketing de las multinacionales comienza a abrir una brecha en su relación con las agencias. El publicitario deja de tener un contacto directo con el propietario de la marca, y comienza a interactuar con un grupo de ejecutivos "que toma decisiones en función de la opinión que cree que tendrán los directivos que están por encima" (sic).
Es evidente que a todos nos gusta que los proyectos avancen ágilmente. Y que en publicidad, eso es casi imprescindible (como apunta Segarra), para que la publicidad aporte ideas frescas y sea una referencia para las audiencias. Y la burocracia nos hace perder no sólo esa agilidad, sino también objetividad para juzgar el trabajo en curso. Todo el mundo opina, pero no siempre opina con criterio.
¿La información es la enemiga?
Oliver apunta que "la presión por medir todo y funcionar por objetivos numéricos en un sector tan intangible como el publicitario dificulta mucho la labor profesional del publicitario". Veo por dónde va la afirmación y me viene a la mente esa dificultad crónica en las agencias españolas (en Estados Unidos y Gran Bretaña no lo he percibido así), para encontrar una posición estable donde la figura del planner (ese especialista en investigar al consumidor y poner esta información, en forma de estrategia, a disposición del desarrollo creativo). La información no es una enemiga, jamás puede ser un incordio. Porque sirve, no sólo para reducir el riesgo en la toma de decisiones de marketing (y la comunicación es parte del Marketing), sino que, bien utilizada, logra inspirar el desarrollo creativo.
Creo que el futuro de la publicidad pasa por todo lo contrario a caminar en soledad, armados únicamente por la intuición y el ego. Como apunta Miguel Angel Furones, con quien coincidí hace muchos años en Leo Burnett, "sin investigación, la agencia se convierte en pura intuición". En un contexto de sobresaturación donde cada vez es más difícil activar el recuerdo y la empatía, la primera ventaja competitiva con la que cuentan las marcas es disponer de una información excelente. Me da igual si la información la tiene el cliente (lo más habitual) o la tengo yo: si la puedo conseguir, es absurdo no utilizarla.
Segarra habla de "exceso de prudencia" en las agencias, que conduce a campañas planas, me-too e irrelevantes. Opino que esta falta de originalidad está muy relacionada con el desconocimiento del target y sus insights clave. Porque para que el consumidor empatice con la publicidad, ésta debe de "hablarle de cosas que están dentro de sí" (Furones).
Antes de la ejecución (sea cual sea) va la estrategia
Importante recordarlo. Hablamos de marketing experiencial, de Social Media, de street marketing, de la última herramienta hip… Mientras vemos cómo se incorporan a la comunicación publicitaria nuevos players como las productoras de ficción, los guionistas… y parece que olvidamos que sin estrategia de marca (el camino por el que la marca se propone transitar), no es posible comunicarla nítidamente en este contexto de sobresaturación del que hablamos.
Bassat opina que "las nuevas tecnologías son solo medios de comunicación; la estrategia es previa a ellas". No quito ni media coma.
La publicidad no ha muerto!
(Afirmación de Ignasi Ferrer). No puedo estar más de acuerdo. Pero creo que nuestro reto a futuro tiene más que ver con la tarea de reinventarnos (hablo de estructuras, know how, oferta…) que con inocular vitaminas a un muerto viviente para que siga caminando. Si la publicidad es ese niño al que queremos, no pasa nada por decirle lo que está haciendo mal, para que reflexione y logre cambiarlo.
Me parece admirable que profesionales con más de 30 años de carrera a sus espaldas como Fernando Ocaña, hablen de que "el departamento creativo, deja de ser un departamento creativo, para convertirse en un departamento de contenidos". Esto no es la última moda, es la única respuesta posible al reto que se nos plantea: si nuestra publicidad no es entretenida, la gente la bloqueará o eliminará. ¿Por qué? Porque antes no podía hacerlo y ahora sí…
Como finaliza el libro, según un estudio de Havas, a la gente no le importaría si el 70% de las marcas desapareciesen de la faz de la tierra. Eso es una demostración palpable de que algo no estamos haciendo del todo bien. Que un grupo de publicitarios de largo recorrido sepan verlo, es un estímulo para que los demás lo veamos también.
Saludos a todos.