Nenuco: ¡un anuncio nuevo y las ventas se disparan!

Una de las grandes ganadoras de los recientes premios Eficacia fue la marca Nenuco. Su spot "Compromiso" recoge la declaración de amor de una madre a su hijo recién nacido.

Como nos cuenta Marketing News, el mercado de los productos de bebés estaba sufriendo por la caída de la natalidad y la atonía general en el gasto de las familias, unidos al empuje creciente de la marca de la distribución.  En ese contexto, Nenuco lanza esta campaña y (según nos cuenta su fabricante Reckitt Benckinser) consigue revertir esa tendencia a la baja y crecer un 15,58% en colonias, convirtiéndose en la única marca con crecimiento positivo.
 

Parece que el insight “amor incondicional” que dio lugar a la campaña de televisión ha resultado determinante para entrar en nuevos hogares consiguiendo tales resultados.

 
¿La publicidad puede realmente resucitar las ventas de una marca?

Como os conté en un post reciente, la eficacia publicitaria sólo puede estudiarse en relación a los objetivos que nos marquemos cuando creamos y airemos una campaña. Es decir, una campaña no es eficaz por sí sola; es eficaz si genera el recuerdo, el nivel de likeability o de ventas que le pedimos.  

El modelo de la jerarquía de efectos (ver gráfico), que data de los años 60 del pasado siglo, nos ayuda precisamente a entender el procesamiento que debemos desencadenar en el consumidor para alcanzar la fase por todos deseada: la activación del deseo de comprar y finalmente la propia conducta (la compra).

Según este modelo, para llegar a la conducta, se requiere un tiempo de exposición y racionalización del impacto publicitario.  Y una fase emocional donde el recuerdo se convierte en empatía.  Repito: no es inmediato.  Según este modelo, simplemente no puede darse que alguien vea este spot de Nenuco y salga corriendo al super a comprarlo.

¿O sí puede darse?

Distintas categorías, distintas maneras de comunicar la marca

Todos los modelos de Psicología o Sociología que intentan parametrizar el comportamiento humano, se apoyan necesariamente en simplificaciones para encontrar patrones comunes entre los individuos.  En el caso de la jerarquía de efectos, distintos autores han argumentado que el proceso no se produce siempre de la misma forma.  Porque nuestra relación con el producto concreto de que se trate, modifica radicalmente el procesamiento de su publicidad.

Un modelo posterior a la jerarquía de efectos (el FCB, también conocido como modelo de Vaughn, que data de 1980)
nos presenta una imagen más compleja pero también más ajustada a la realidad.  Se trata de una matriz de cuatro cuadrantes, que
serían las cuatro grandes alternativas de toda estrategia publicitaria. Los
cuadrantes combinan dos variables: la involucración (en el sentido del grado de
complejidad de la compra) y el hemisferio cerebral dominante (el lado izquierdo es
más capaz de manejar la función cognitiva y el derecho la función afectiva o
sentimental).

La combinación de tales variables nos da cómo resultado 4 tipos de productos, y 4 tipos de estrategias publicitarias posibles:

1. La
   estrategia informativa es la más apropiada en casos de alta involucración y
   predominio del pensamiento racional. Se daría en productos con un intenso
   proceso de reflexión pre-compra (pólizas de seguro, viviendas, muebles).  En esos casos el recuerdo solo termina por cascadear en empatía y preferencia después de un tiempo.
2. La
   estrategia afectiva, en casos de alta involucración y predominio de la función
   afectiva. Apropiada en campañas publicitarias de productos con una fuerte carga
   emocional (joyas, cosmética, moda y ciertas compras de automóviles). Serían
   anuncios donde las imágenes cobran una gran importancia y la vinculación emocional con la marca va creciendo paulatinamente.  Mientras, el proceso racional transcurre en paralelo ofreciéndonos justificaciones adicionales para optar por esa marca. 
3. La estrategia
   de formación de hábitos, para productos con una baja involucración y un
   predominio del pensamiento. Sería la más habitual en gran consumo y rápida
   rotación (alimentación, hogar, higiene y complementos y productos de moda de
   precio moderado). El objetivo del publicitario debe ser mantener el top of
   mind, y convertir esa notoriedad en ventas… por la vía rápida.
4. La
   estrategia de satisfacción o hedonista: es la más apropiada en casos de baja
   involucración y predominio de la afectividad frente al análisis racional. Por ejemplo,
   productos de impulso o con un grado componente de gratificación instantánea
   como el tabaco, licores, bombones, etcétera. La estrategia publicitaria más
   apropiada sería, como en el caso anterior, maximizar el top of mind. 

Nenuco, un caso de "estrategia de formación de hábitos"

Ok, seguro que el modelo FCB también tiene sus limitaciones (un producto podría estar en más de un cuadrante y podría alterarse el orden de las distintas etapas).  Sin embargo, estaremos de acuerdo en que es un modelo mejorado que nos ayuda a explicar lo sucedido con Nenuco.

Uno de los motivos que explican la rápida conversión de los impactos de esta campaña en ventas es la peculiaridad de un producto de cuidado para el bebé como éste, que podríamos situar en el cuadrante de "estrategia de formación de hábitos".

En estos casos, como hemos visto, el espectador actúa rápidamente, movilizado por la propuesta que ve en el anuncio.  No necesita una fase de maduración emocional que le estimule a la compra, dado que el riesgo asociado a la misma es bajo (por el bajo precio del bien).  Por tanto, me puedo permitir el lujo de probar ese producto que acabo de recordar gracias al spot, y será mi relación con él, lo que termine por convencerme y conducirme a la afectividad y la recompra.

Es decir, la investigación científica en el campo de la eficacia publicitaria, nos provee de una razón para explicar lo sucedido con Nenuco.

WARNING: caso no extrapolable a otras categorías…

El error que cometemos es bendecir el uso de la publicidad convencional por el mero hecho de que le haya funcionado a una marca como Nenuco. Como me suelen decir a veces al hablar de comunicación útil (o contenidos, o como le queráis llamar) "la publicidad de siempre sí funciona porque yo tengo un cliente al que le funciona".

Habitualmente el camino hacia la preferencia de marca no es tan sencillo ni presenta atajos como el que ha encontrado Nenuco.  No hay más que recorrer los otros tres cuadrantes de la matriz.

Saludos a todos.