Hace unos días me hice eco (y quién no…) en este blog de la campaña más cacareada de las últimas Navidades, el spot de Loterías taaaan bonito.
Repito hoy lo que dije en ese primer post: que a mí también me parece bonito. Dicho lo cual, me alucina que ese sea el análisis más sofisticado que podamos hacer en la profesión sobre el spot. A diferencia de lo que muchos parecen pensar, el fin último de la publicidad no es arrancar aplausos en los festivales o lágrimas en los salones de las casas, sino espolear las ventas de las marcas que se gastan una pasta en producirlos y ponerlos en el aire.
Leo unos días después en Marketing News que el anuncio ha demostrado ser el no va más de la eficacia. Porque un experimiento de Neuromarketing del Instituto Brain House, así lo prueba.
Neuromarketing?
Todos hemos oído hablar sobre las crecientes aplicaciones de la neurociencia al estudio de los comportamientos de consumo. El neuromarketing utiliza técnicas de medición de la actividad cerebral ante distintos estímulos (por ejemplo, anuncios). El estudio de las reacciones externas e involuntarias de los individuos expuestos a estímulos publicitarios no es nuevo. Ya en los años sesenta del pasado siglo, técnicas como el taquistoscopio, el pupilómetro o las cámaras oculares fueron muy utilizadas en el ámbito de los pretests publicitarios, si bien los elevados costes de los trabajos de campo las llevaron a caer en el desuso.
La era digital ha vuelto a traer a primer plano este tipo de estudios y ya somos capaces de determinar, con un alto grado de exactitud, dos cosas:
- El nivel de atención que un receptor dispensa a un anuncio segundo a segundo y plano a plano. Por tanto nos sirve para estudiar la respuesta cognitiva al anuncio.
- El estado emocional producido por la exposición al estímulo. Por tanto el neuromarketing nos permite estudiar también la respuesta afectiva al anuncio.
En el caso de la investigación de Brain House sobre el anuncio de Loterías, han descubierto que el spot desencadena varios picos de gran activación emocional. Sobre todo el momento en el que "Antonio le entrega el sobre y el café; en este instante se produce un incremento de la emoción del 187% y de los niveles atencionales de un 182% sobre la media del spot".
¿Qué es la eficacia publicitaria?
Lo primero que aprendes si estudias sobre medición de eficacia publicitaria (tuve que hacerlo hace unos años para mi tesis doctoral) es que la monitorización de la eficacia de un anuncio, debe comenzar siempre por la definición de los objetivos que que perseguimos con la campaña. Así:
- Una campaña cuyo principal objetivo sea construir la notoriedad de la marca anunciada, será eficaz si la respuesta cognitiva (que como vemos puede medir el neuromarketing) es positiva.
- Una campaña que persiga la eficacia emocional (disparar el likability hacia la marca anunciada), será eficaz si la respuesta afectiva (como en el caso del spot de Loterías) es favorable.
- Y por último, una campaña que persiga una respuesta conductual (activar las ventas de la marca), será eficaz si la marca vende más. Punto.
¿El objetivo de Loterías?
Me encantaría contar con la visita de alguien del anunciante para constrastarlo, pero asumo que una campaña donde Loterías se juega la facturación de todo el año en 30 días de venta (los que transcurren más o menos desde el estreno del spot hasta el día del Sorteo de Navidad el 22 Diciembre) no puede tener otro objetivo que no sea ese: VENDER.
Por este motivo no estoy de acuerdo en que, antes de conocer los resultados comerciales de este año, estemos catalogando a la campaña como un éxito publicitario. Me parece una más de las muchísimas aseveraciones que se hacen en publicidad fruto del desconocimiento.
La sacrosanta "imagen de marca"
La realidad es que, ajenos a los objetivos de marketing que el anunciante establece cuando despliega su estrategia publicitario, a menudo aplaudimos o demonizamos los anuncios no por su capacidad de alcanzar o no los objetivos marcados, sino por su presunta contribución a sumarse a la construcción de la "imagen de marca". Un cometido indefinido para el que parece que podemos tener toda la paciencia del mundo, toda la laxitud del mundo. Si nadie nos recuerda, no importa, "estamos construyendo marca". Si nadie es capaz de decodificar en qué somos diferentes, tampoco importa. Y sobre todo, si no vendemos no importa, "estamos construyendo marca".
No desdeño como gran logro que es, en un mundo donde el 90% de los usuarios tiene una predisposición desfavorable con respecto a la publicidad, la buena respuesta a nivel recuerdo y afectividad que el estudio de Brain House nos muestra. Pero el camino que le queda al anuncio para alcanzar sus objetivos no se detiene ahí. Fijaos: un anuncio que desencadena una respuesta positiva a nivel cognitivo y emocional debería además:
- Generar una asociación indeleble entre marca y anuncio, de modo que el liking del anuncio se convierta en liking de la marca. La historia de la publicidad está llena de anuncios efectistas que ganaron premios en todos los Festivales habidos y por haber, anuncios que todavía se recuerdan después de muchos años… sin que se recuerde la marca que los produjo y puso en el aire. Gran paradoja. Si quieres un ejemplo muy sonado de este problema (procedente de "Big brother is dead"), echa un vistazo a este anuncio (Gran Premio del Festival de San Sebastian), pulsa el pause en el segundo 20 y adivina qué marca lo firmó. Alrededor de 9 de cada 10 personas a quien les pregunto esto se equivocan.
- Una vez establecida esta asociación, la respuesta emocional positiva hacia la marca generada por el anuncio debe producir una mejora en la empatía del consumidor hacia la marca, de forma que ésta se eleve en su escala de preferencia.
- Y finalmente, cuando el usuario esté en la tesitura de adquirir un producto en esa categoría, el calado emocional de la campaña debe desencadenar una respuesta conductual. Esto ya es para nota: una cosa es "recordar" o "gustar" (actitudes) y una muy distinta, y mucho más difícil, es provocar un comportamiento concreto: la compra.
En fin…
La moraleja de hoy (al menos para mí) es la siguiente: una cosa es que un anuncio me ponga tierno y otra muy distinta que ello termine por desencadenar en mí una conducta. En este caso comprar un billete de Lotería. ¿Lo conseguirán? Esperemos al día 23 para saberlo, si es que quieren divulgar sus datos de ventas…
Saludos a todos…