Recordaréis que hace unos días escribí sobre el spot de Lotería Nacional de este año. Hubo un montón de respuestas, tanto en este blog como en mi Twitter y Facebook, lo cual os agradezco, porque me sirve para aprender. Hoy quiero completar aquel artículo con una información que me ha llegado de la agencia que firma la campaña, Grey: la Fábrica de los Sueños ha tomado vida en un espacio presencial que puede visitarse junto a la plaza de Neptuno hasta mañana 5 de Enero.
Aquí tenéis un vídeo que muestra lo que nos encontraremos en su interior:
Me parece un esfuerzo muy necesario que sirve para extender la relevancia de la historia y para aumentar su utilidad en la construcción de la marca como activo. Por las razones que apunto a continuación.
La vida efímera de los anuncios
Toda campaña de publicidad, incluso aquellas (las menos) que recibimos con sorpresa porque nos entretienen o nos sacan una sonrisa (es el caso de Loterías, o de Campofrío, sobre la cual también hemos debatido recientemente) pasa por un ciclo de vida absolutamente efímero.
El spot se pone de largo ante nosotros como una pieza cuasi-artística. Me explico: aparecen ante nuestros ojos en YouTube, en un telediario o por medio de un link en una red social. Aparecen en una exposición forzada, sin interrumpir y sin repetición. Una exposición completamente alejada de su rol real: el de integrarse dentro de un bloque publicitario junto a otros diez, quince o veinte anuncios y ser repetidas a dolor hasta que el presupuesto aguante.
Cuanto más repito el mensaje, más inocuo resulta para mi target
Bajo este prisma la relevancia de la publicidad se extingue tras consumirse el factor sorpresa: cuando se integra en esos bloques de spots para los que fue concebida, deja de ser un formato de entretenimiento y se convierte en un cansino elemento de presión comercial. Cuanto más lo veo, menos me interesa (tradicionalmente se ha dicho que ese punto está en torno a los 8 OTS). Lo que nadie ha dicho nunca es que también existe un punto a partir del cual el efecto de la publicidad es negativo, ya que me exaspera.
El matrimonio de la publicidad y el contenido es posible (de verdad…)
Pese a lo que piensan los talibanes que a veces comentan en este blog (siempre son bienvenidos: no existe movimiento sin resistencia al mismo), no voy en contra de la publicidad convencional a la que he dedicado más de diez años de mi carrera profesional. Opino que necesitamos la cobertura que nos ofrecen los medios masivos y que podemos utilizar la publicidad para construir la notoriedad de nuestra marca y delimitar su territorio.
Pero el verdadero reto que afrontamos quienes trabajamos en comunicación es reconocer que el proceso de fidelización del usuario apenas habrá comenzado si abandonamos nuestro trabajo de divulgación de la marca en ese estadio preliminar que llamamos notoriedad. Por el contrario, para desarrollar el territorio de la marca, hacerla amena y deseable, para convertir su descubrimiento en una aventura llena de sorpresas que el consumidor desee emprender debemos:
- Huir del enfoque tradicional según el cual la comunicación de marcas consiste en encapsular un mensaje en un formato cerrado (un spot, una página o un banner) para bombardearlo después. La comunicación de marca es un viaje continuo que requiere de personal altamente especializado, con un elevado know how en entretenimiento y capaz de detectar continuamente oportunidades. La inspiración para construir mensajes de marca jamás debe proceder de nuestro ombligo sino de nuestro conocimiento del consumidor y de las posibilidades que el mundo del entretenimiento ofrece.
- Desarrollar contenidos increíbles que el consumidor sí quiera ver. ¿No lo hacen las productoras… de vez en cuanto? ¿Por qué no va a poder hacerlo una marca?
- Difundirlos por tierra, mar y aire: e.d. apostar por eventos presenciales, por plataformas on line donde el consumidor disfrute del contenido libremente, cuando, como y donde le dé la gana y por Branded Contents en los grandes medios.
¿Por qué tenemos tanto miedo a emprender este nuevo camino? ¿Quizá porque es bastante más complejo que vender spots al peso?
Aplaudo la iniciativa de Loterías: si quieres decirle a tu consumidor que le quieres a tu lado, es mucho mejor que se lo demuestres con hechos (entreteniéndole), que repitiéndoselo doscientas veces.
Saludos a todos.