Etiqueta: contenido de marca

Categorías
boca a boca

Me fío menos de las marcas = me fío más de otros consumidores (infografía)

Hace unos días recibí un informe de la consultora
Target-Empirica, titulado “State of the Art del WOM en España”.   Se trata de un estudio cuali/cuanti en el que han participado cerca de 1.500 consumidores y que analiza diferentes aspectos del boca a boca. 

Mi preámbulo sobre el boca a oreja

En los últimos años se ha hablado mucho sobre boca a oreja.  Quizá demasiado.

En un artículo anterior ya compartí con vosotros lo que pienso al respecto: algunas voces oportunistas apuntan que, como la eficacia de los medios tradicionales está en entredicho, generar corrientes de boca a oreja positivo entre amigos/allegados es la nueva panacea.  Un nuevo medio llamado a sustituir a los medios tradicionales.  Un medio idóneo porque es creíble, es eficaz, y es gratis…

Suena fantástico, pero es una milonga.  Realmente el boca a oreja no es un medio, sino un fin: es lo que queremos conseguir con nuestra comunicación.  Que la gente hable positivamente de nuestra marca, que nuestra marca logre colarse en sus conversaciones.

¿No ha sido siempre ése un gran objetivo de toda comunicación de Marketing?

Aquí los principales resultados del estudio


Infografía WOM 2013 State of the Art
Como demuestra la encuesta (si la damos por buena como calibre de los hábitos de búsqueda de información pre-compra en España), 3 de cada 4 consumidores realizan compras por recomendación de otros consumidores.

Personalmente esto no me sorprende: es cierto que ese triple efecto de confianza, expertise y afinidad, me hace confiar más en el criterio de alguien a quien conozco, que de la publicidad unidireccional e interesada de una marca, que sé que está engolada deliberadamente para "llevarme al huerto".

Lo que sí me sorprende es la creciente importancia del boca a oreja digital, esto es, lo mucho que pesan las recomendaciones on line de gente a la que yo ni conozco.  Y a la que sin embargo tengo muy en cuenta a la hora de reservar una habitación de hotel, mesa en un restaurante o adquirir un dispositivo tecnológico.  El estudio nos dice que 2 de cada 3 consumidores se fían del criterio de desconocidos para esos fines.  

Dentro de la nube, parece que el consumidor está aprendiendo a discriminar y filtrar su grado de credibilidad: en este sentido destacan los foros (60%) y blogs (50%), mientras que a medida que el medio pierde riqueza expresiva,  se disipa la credibilidad (Twitter 26% y la mensajería instantánea 25%).

La comunicación de marca, un trabajo colaborativo (marca + consumidores)

La comunicación de marca en nuestros días es un trabajo compartido.  Compartido entre las marcas y sus tribus de fans.  

Este es el principio clave de la comunicación transmedia, que no es una herramienta ni un concepto de moda, sino un mandatorio para la comunicación publicitaria del futuro: la historia de la marca se construye colaborativamente con la participación activa del consumidor.

En otras palabras, ya no podemos limitarnos a cocinar una pieza publicitaria y chutarla pagando por espacio en los medios ("paid media").  

Es cierto que la marca debe activar el boca a oreja poniendo su historia a disposición de la audiencia.  Pero nuestro trabajo no acaba ahí: la comunicación "oficial" de la marca debe ser sólo el desencadenante de un proceso mucho más amplio, que consiste en implicar al consumidor para que sienta esa historia como algo propio y esté dispuesto a compartirla, amplificando así su alcance y su credibilidad ("earned media").  Así hasta que nuestro contenido tiene tal tirón que se hace con una posición propia dentro de la oferta existente ("owned media").

Sabemos por la Psicología y la Sociología que cuando el individuo está implicado con el mensaje (el contenido de marca) hasta el punto de que quiere contarlo a terceros (como el salto Red Bull Stratos), tuitearlo (  o utilizar ese contenido para relacionarse con los otros (el ejemplo de ayer: la App Connect de Heineken para Primavera Sound), la eficacia del mensaje se dispara.

Por tanto, superando el enfoque tradicional de producir "asequible" para concentrar nuestra inversión en pagar espacio en los medios, debemos concentrarnos en la creación y producción de un contenido excelente (nada fácil hoy día), que merezca colarse en las conversaciones de los consumidores, ya que estas pueden hacerlo mucho más grande.

Saludos a todos.

Categorías
branded content publicidad para recordar

Vídeo de Dollarshaveclub: De cero a 4 millones de visitas en 30 días.

Imagínate una publicidad…

  • Que no tuvieras que imponer.
  • Cuyo coste de medios fuese cero.
  • Con un coste de producción razonable.
  • Una publicidad que tus clientes corriesen a ver, animados por el creciente boca a boca de otros clientes.
  • Que te sirviese para generar 4 millones de impactos en 30 días.
  • Que al tratarse de impactos "pull" (tu audiencia llega al vídeo por decisión propia tras haber recibido la recomendación de un amigo, un blogger o un medio), pudieses tener a cada uno de esos 4 millones de individuos, viendo tu publicidad sin pestañear durante un minuto y medio.  Recuerda que en nuestra vida corriente 20 segundos de spot ya nos parecen demasiados.

Pues aquí lo tienes:

 

Se trata del vídeo de lanzamiento de una pequeña PYME Nortamericana, Dollarshaveclub, que ofrece una interesante oferta low cost de cuchillas de afeitar servidas a domicilio.

¿Crees que venderán 4 millones de cuchillas?

Seguro que no.

Pero estos 4 millones de visitas habrán activado la notoriedad de la marca de un modo extraordinario. Que es el primer objetivo de una empresa, que como Dollarshave, está empezando.

Eso no les hará vender 4 millones de cuchillas de pronto, pero si su oferta es excelente (calidad – precio – conveniencia), es más que probable que un amplio porcentaje de varones tiren del hilo del vídeo y se interesen por esa oferta.

La clave (para mí)

  1. No hay nada que sustituya el valor de un buen producto: en este caso la posibilidad de solucionar el problema del afeitado a un consumidor quizá cansado de pagar más por un producto que (como nos dicen en el vídeo), puede que no requiera tanta sofisticación.  Por mucho que tu vídeo sea la bomba, si tu producto no lo es, es probable que salgas en los listados de bloggers sobre los mejores virales del año, pero no te comerás tu mercado.  Que es para lo que trabajamos en comunicación, no para engordar nuestro ego con falsas nociones de creatividad.
  2. Y el gancho para descubrir el producto es el entretenimiento.  Si les haces sonreir tienes dos cosas ganadas con tus clientes:
  • la primera, su empatía para acercarse aún más a comprar tu producto,
  • la segunda, su predisposición a difundir el mensaje sin que a tu marca le cueste un céntimo.

Es de esperar que en las próximas semanas surjan en Internet decenas de virales rodados en el almacén de las empresas. Lamentablemente, copiar una idea brillante que funciona (pero que ya ha sido capitalizada por otro) es mucho más fácil que innovar.

Saludos.

Categorías
branded content branding musica publicidad para recordar

Big Bad London: el contenido diferencia y posiciona a Beefeater

Antes

Hace unos años Beefeater era una más de esos miles de marcas políticamente correctas que agonizan en los lineales.  Que se parecen entre sí como gotas de agua y nos dejan indiferentes.  Que no hacen sino comoditizar sus respectivas categorías.

  • Porque no se preocupaba de escuchar a su target.  Escuchar es algo muy diferente a investigar tu mercado con la misma metodología de los últimos 40 años.
  • Como consecuencia de lo anterior lanzan justo el tipo de mensajes que un consumidor puede esperar de la marca.
  • ¿Qué esperarías escuchar de una marca de ginebra?:  "Nuestro habitat es la noche y por ello debemos mostrarnos como los más modernos, dinámicos, actuales, sexys y conectados…".  E.d. el juego consiste no en resultar realmente sexy, sino en decir que lo eres.

Pues eso, que aquí tienes la campaña que Beefeater utilizaba antes de cambiar de dirección.

Be ultimate

Después

Hace unos años Pernod Ricard, la propietaria de la marca Beefeater, realizó un giro que le ha permitido convertirse en uno de los referentes de la categoría.  Abandonó los clichés para fijarse en las raíces de su marca y la demanda de autenticidad de un consumidor cada vez más exigente.

En lugar de optar por la ruta más sencilla, la Gran Bretaña del Támesis, la reina de Inglaterra, la guardia de Buckinham Palace, los Oasis y Blur, Beefeater situó el epicentro de su comunicación en el Londres más creativo y cosmopolita, cuna de tendencias culturales desde los años sesenta.

 

Y ya no ha dejado de desarrollar esta historia con contenidos cada vez más ambiciosos, expandiendo así su territorio y enriqueciendo su posicionamiento.

Beefeater in Edit

Se trata de un Festival de cine internacional musical que va ya por su 9ª edición y que ha reunido a más de 30.000 personas alrededor de un contenido original y fácilmente asociable con la marca.

 

Big bad live

Es uno de los platos fuertes de su plataforma on line Big Bad London: se trata de ofrecer contenidos inéditos (directos, entrevistas, anécdotas, momentos íntimos) de distintos artistas que colaboran con la marca.  En este vídeo podéis ver a los New mastersounds, un grupo de Leeds cuya presencia en la web servirá a buen seguro como imán para atraer a un buen puñado de seguidores.

La clave de un buen contenido es su valor de entretenimiento: e.d. los internautas entrarán en la web, no por afinidad con Beefeater, sino para ver vídeos o conocer información sobre terceros (grupos, eventos, festivales…) que es interesante para ellos.

 

No debemos aspirar a más, no debemos buscar más, cuando ofrecemos contenido no debemos ser excesivamente comerciales.  El efecto positivo del contenido sobre la marca Beefeater vendrá después.

Efecto sobre la marca

Gracias a Big Bad London Beefeater cuenta con un territorio propio con las siguientes características:

  • Inequívocamente identificable con Beefeater y sus raíces británicas: el "beef eater" era el conocido guardian de la Torre de Londres, que por su estátus podía, a diferencia de la población, comer carne.
  • Versátil y capaz de permitir una comunicación de tipo narrativo (storytelling).
  • Con un contenido atractivo (música, moda) que no consiste en hablar de mí mismo, sino de facilitar entretenimiento puro al target.

Pero el verdadero hallazgo para la marca es que esta campaña no sirve para ganar premios en los festivales o para que sus autores se regodeen pensando lo creativos que son.  Sirve para diferenciar y otorgar un posicionamiento relevante a Beefeater. 

No podemos esperar que al entrar en Bigbadlondon.com la gente se enamore fugazmente de Beefeater y salga corriendo al hiper a comprar una caja de ginebra.  Nuestras vidas son complejas, estamos ocupados, tenemos muchos intereses alrededor, y el licor que consumimos cuando salimos de noche es sólo una parte minúscula del enorme abanico de decisiones de consumo que debemos tomar cada semana.

Sin embargo, después de ver este contenido, y si realmente lo valoro de forma positiva, es posible que, cuando me encuentre ante el proximo momento de consumo, desde esa botella de ginebra que reposa en un lineal o en la contrabarra de un garito, se proyecte una oferta de valor superior.  Una oferta capaz de combatir el empuje de las marcas blancas, la creciente oferta de ginebras premium o incluso de justificar un precio más alto.

Porque esa marca no me interrumpe.  Porque me ofrece contenidos útiles, no publicidad repetitiva.  Porque no se limita a decirme lo conectada que está: me demuestra que está conectada.

Necesitamos desarrollar más Beefeaters entre todos.  El consumidor saldrá ganando.

Categorías
branded content musica

Entrevista en TVE sobre música y contenidos de marca.

Entrevista en "La Aventura del Saber" de TVE donde hablamos de Pop Up Música y de:

  • Dos defunciones, una largo tiempo conocida y la otra inminente: la del CD y la del enfoque publicitario de interrupción.
  • Una idea ilusionante de futuro: la colaboración entre las marcas necesitadas de un contenido de entretenimiento (capaz de competir con las parrillas de programación y la oferta on line sin tener que pagar el peaje del coste de medios) y los músicos que requieren un apoyo a su trabajo creativo.

 

Suena bien, pero nos queda mucho trabajo por hacer.

En concreto,  por el camino nos queda combatir un par de mitos:

  • Para atraer a más y más artistas a nuestra "tribu": debemos demostrarles que la colaboración de un artista con una marca no consiste en ponerse a tocar delante de un logo.  Eso es lo que las discográficas y promotores de conciertos llevan vendiendo a las marcas desde hace 30 años y lo que menos nos importa a nosotros.  Con ese enfoque de colaboración el artista se convierte en un busto parlante que toca delante de un photocall y la marca en un mancha de tinta que pugna por un centímetro de espacio al lado de otras muchas. Lo que sí nos importa es la participación del artista en la creación del contenido ad-hoc para la marca (un evento, una colaboración digital o un programa para TV).
  • Para convencer los anunciantes más conservadores: debemos poner testimonios y casos encima de la mesa para demostrar que el contenido de marca no es una herramienta para jugar al juego de las redes sociales.  Es un nuevo enfoque estratégico de comunicación que puede superar la eficacia de la publicidad convencional.  Si el consumidor, hastiado de las interrupciones publicitarias, sí quiere ver el contenido de marca (por sus valores de entretenimiento) y la marca está insertada en él, tenemos un cauce fantástico para transmitir nítidamente los mensajes y valores de esa marca.

Saludos a todos.

Categorías
boca a boca branding

Producto mediocre + inversión multimillonaria = fracaso.

La siguiente cita se atribuye a Oscar Wilde:

“Sólo hay una cosa peor en el mundo que estar en boca de los demás y es no estar en boca de nadie.”

A continuación, un ejemplo sacado del mundo del cine, que procede de mi libro Big Brother is Dead.  Con él pretendo ilustrar que en nuestros días la clave del éxito para un producto, servicio, innovación o idea es su atractivo para el target, y no el número de ceros de la inversión publicitaria con la que lo apoyemos.

2 PELÍCULAS DE LOS 90, 2 CASOS OPUESTOS

Durante el año 1999, la película de moda entre los jóvenes fue sin duda El proyecto de la bruja de Blair.  El film monopolizó las conversaciones de los aficionados al cine recaudando 250 millones de dólares en taquillas.

 

Sus autores Daniel Myrick y Eduardo Sánchez no utilizaron publicidad alguna en su lanzamiento.  No la utilizaron simplemente porque no podían permitírselo: sus treinta mil dólares de presupuesto no daban para ello. No podían permitírselo y además no la necesitaban.  Es más que probable que el carácter independiente y profundamente original del film (rodado con una cámara doméstica en permanente movimiento, hasta el punto que marea, con actores no profesionales y guiones incompletos que dejaban totalmente abierto el rodaje) se hubiese visto erosionado por una campaña de publicidad.

La historia se sostenía sobre el morboso interrogante acerca de la autenticidad del metraje, aparentemente recuperado en el mismo bosque donde las víctimas de la bruja habían rodado.  Antes incluso de que la película llegase masivamente a las salas de cine, cada aficionado tenía su propia versión sobre la historia, que por supuesto había discutido con sus amigos.  Y miles de personas habían visitado la web oficial, donde se presentaban pruebas sobre la veracidad de la historia.  Como entrevistas con los padres de los difuntos protagonistas, pruebas y fotos tomadas por la policía.

El proyecto de la bruja de Blair fue una inteligentísima forma de reality cinematográfico que mezclaba diabólicamente realidad con ficción.  Su secuela, rodada con un presupuesto de diez millones de dólares, es técnicamente muy superior a la primera entrega.  Cuenta con mejores actores, mejor dirección, mejor fotografía y sus imágenes ya no marean.  Pero también perdió la frescura, la originalidad, y la frenética expectación que en su día provocó la primera entrega.

Un ejemplo muy diferente es la película Waterworld, estrenada en 1995 y que se recuerda como uno de los grandes fiascos de la historia de Hollywood.  Kevin Costner y sus co productores invirtieron en el rodaje doscientos millones de dólares.  Un record en la industria hasta el rodaje de Titanic.

 

El resultado fue un estruendoso fracaso cinematográfico y financiero.  Costner, que se salvó a duras penas de zozobrar él también en su aventura marina, se lamentó del trato despiadado de la crítica.  Pero las causas de su fracaso está implícitas en las tripas del proyecto: una línea argumental inconexa y débil, un rodaje tormentoso (las condiciones para los actores en alta mar fueron infrahumanas, siempre mojados y ateridos de frío) y un montaje de ¡tres horas de duración! repleto de tópicos.  Resultado: una burda y previsible parodia subacuática de la inolvidable Mad Max. 

A nadie le gustan las fotocopias.  Preferimos las ideas originales y frescas.

CONCENTRA TU ESFUERZO EN TU PRODUCTO, NO EN TU PUBLICIDAD

Es posible colarse en las conversaciones de los consumidores cuando tu producto es un cañón y no tienes un duro para promocionarlo.  No siempre sucede, pero si tienes la suerte de llegar a la mente (y al corazón) de un puñado de early adopters, puede que éstos hagan la labor de difusión por ti.

Sin embargo, si tu producto es mediocre no conseguirás hacerte de oro con él aunque inviertas millones de euros en promocionarlo.

Estamos en 2012, no en 1970.  Esto funciona así.

Así que si trabajas desarrollando tu PYME o gestionando el marketing de una gran marca, te aconsejo que dediques todo el tiempo que puedas a convertir esa marca en un cañón.  Para eso debes conseguir diferenciarla en la mente del consumidor.  ¿Cómo?:

  • Investigando sus necesidades y viendo cuál/cuáles de ellas no están satisfechas por la oferta existente.
  • Encontrando un territorio propio donde puedas asentar tu marca y que te sirva para desarrollar una historia atractiva con la que involucrar a tus clientes.
  • Aportando valor en tu comunicación: la publicidad que todos conocemos no ofrece valor (es solo un mensaje comercial que se emite de forma reiterada).  El contenido de marca sí ofrece valor (es información o entretenimiento que el consumidor sí quiere consumir).
Categorías
branded content branding publicidad para recordar

Todo cabe en un Mini Countryman: cerrando el gap publicidad/contenido

Un concierto desde el interior de un coche

Hace unos días mientras trabajaba escuchando música de fondo desde Spotify, me llamó la atención una cuña de Mini donde anunciaban un curioso concierto celebrado desde dentro de uno de sus coches.  Se trata de la acción "todo cabe en un Mini Countryman" con el grupo Right Ons.

No sé si este concierto (que se celebrará mañana jueves 9 de febrero, a las 21.30h. en la sala Caracol de Madrid) será el mejor contenido de entretenimiento del mundo, pero desde luego que sí es una acción original susceptible de colarse en el boca a boca de los consumidores.  De hecho yo mismo presenté esta idea desde Pop Up con uno de nuestros grupos, a un fabricante de automóviles que igualmente comercializa un vehículo compacto.  Y no la entendieron.

No me quejo: las ideas están para ejecutarlas, no para amasarlas.  Celebro que otros lo hayan hecho antes que yo.

Supuse que la cosa se quedaría ahí

Y lo supuse porque es lo que sucede normalmente.

Me explico: hasta los anunciantes más convervadores perciben la necesidad de aventurarse en el terreno de los contenidos de marca.  Porque reciben informes de sus agencias de medios sobre el ROI de sus anuncios, y gracias una metodología u otra han llegado a la conclusión que cultivar la preferencia de marca en el target es una tarea que ya está fuera del alcance de la publicidad convencional.  Y que el contenido, gracias a su enfoque "pull" (el consumidor acude a consumirlo libremente porque le interesa) puede ser la solución que buscan para recuperar la eficacia que la publicidad ha perdido.

Sin embargo, la mayor parte de los anunciantes producen el contenido y luego lo relegan a "la nube" (Internet), donde suelen alcanzar una cobertura limitadísima. Mientras, siguen concentrando el grueso de su inversión en el medio rey basándola en los mensajes de siempre (los mismos spots predecibles, comerciales y cansinos).

Creemos en el contenido pero sólo a medias.  Hacemos experimentos con gaseosa en lugar de apostar por el enfoque que puede disparar la eficacia de mi comunicación de marca. Tenemos una herramienta potente y no la utilizamos a fondo por temor… porque simplemente es algo diferente a lo que siempre habíamos hecho.

Supuse que la cosa se quedaría ahí pero en este caso, Mini ha ido a por todas y ayer pude ver este spot en la tele, en prime time.

 

Cerremos de una vez el gap publicidad / contenido

Aplaudo la coherencia de Mini al utilizar en el medio con mayor cobertura este contenido en lugar de pasar uno de esos spots insípidos de coches que todos conocemos (bailes en los pasos de zebra, acrónimos y más acrónimos de equipamiento a bordo, jóvenes en zapatillas y con barba de 3 días que nos cuentan su vida…).

Con ello Mini consigue cerrar lo que yo llamo "gap publicidad / contenido".  Tomar la ruta del entretenimiento en Internet y colocarnos el corsé de la publicidad de siempre en los medios tradicionales.

En un mercado hipersaturado de publicidad (algunos estudios afirman que los habitantes de las grandes ciudades llegamos a recibir 5.000 impactos al día), son dos los ingredientes que necesita una marca para transmitir nítidamente su posicionamiento:

  • Consistencia: transmitir siempre el mismo territorio de marca.  En este caso Mini nos transmite, además de la espaciosidad del coche, valores de creatividad, dinamismo, independencia, diversión, pensamiento alternativo…  De nada sirve apostar por un contenido genial para que lo vean dos mil personas en Internet mientras desde la tele bombardeamos a un millón de clientes actuales/potenciales algo que no les interesa.  Si tienes una buena historia que contar, cuéntala sin cortapisas.
  • Relevancia: para que la historia que nuestra marca relata al consumidor mantenga su interés es necesario renovarla.  El manido "storytelling" no es otra cosa que conseguir que tu mensaje evolucione constantemente, mostrando nuevos matices de tu marca el target.  Si le cuentas el mismo cuento a un niño una y otra noche, el niño termina por aburrirse.  Si tienes un contenido genial y lo metes en un cajón mientras la tele vocifera el mismo anuncio una y otra vez, tu público termina por aburrirse.

Recientemente, el CEO de Havas Media declaraba que las agencias de publicidad tienen a lo sumo un año para renovarse o desaparecer.

El día que nos atrevamos a darle al contenido de marca el mismo tratamiento que a los anuncios convencionales y a colocarlo sin miedo en los medios donde más nos convenga, sin temor, el conjunto de la industria publicitaria habrá solventado un problema que hoy aparenta tener difícil solución.

Categorías
branded content publicidad para recordar

La fábrica de los sueños de Loterías deja de ser sólo publicidad y se hace real

Recordaréis que hace unos días escribí sobre el spot de Lotería Nacional de este año. Hubo un montón de respuestas, tanto en este blog como en mi Twitter y Facebook, lo cual os agradezco, porque me sirve para aprender. Hoy quiero completar aquel artículo con una información que me ha llegado de la agencia que firma la campaña, Grey:  la Fábrica de los Sueños ha tomado vida en un espacio presencial que puede visitarse junto a la plaza de Neptuno hasta mañana 5 de Enero.

Aquí tenéis un vídeo que muestra lo que nos encontraremos en su interior:

 

Me parece un esfuerzo muy necesario que sirve para extender la relevancia de la historia y para aumentar su utilidad en la construcción de la marca como activo.  Por las razones que apunto a continuación.

La vida efímera de los anuncios

Toda campaña de publicidad, incluso aquellas (las menos) que recibimos con sorpresa porque nos entretienen o nos sacan una sonrisa (es el caso de Loterías, o de Campofrío, sobre la cual también hemos debatido recientemente) pasa por un ciclo de vida absolutamente efímero.

El spot se pone de largo ante nosotros como una pieza cuasi-artística. Me explico: aparecen ante nuestros ojos en YouTube, en un telediario o por medio de un link en una red social.  Aparecen en una exposición forzada, sin interrumpir y sin repetición.  Una exposición completamente alejada de su rol real: el de integrarse dentro de un bloque publicitario junto a otros diez, quince o veinte anuncios y ser repetidas a dolor hasta que el presupuesto aguante.

Cuanto más repito el mensaje, más inocuo resulta para mi target

Bajo este prisma la relevancia de la publicidad se extingue tras consumirse el factor sorpresa: cuando se integra en esos bloques de spots para los que fue concebida, deja de ser un formato de entretenimiento y se convierte en un cansino elemento de presión comercial.  Cuanto más lo veo, menos me interesa (tradicionalmente se ha dicho que ese punto está en torno a los 8 OTS).  Lo que nadie ha dicho nunca es que también existe un punto a partir del cual el efecto de la publicidad es negativo, ya que me exaspera.

El matrimonio de la publicidad y el contenido es posible (de verdad…)

Pese a lo que piensan los talibanes que a veces comentan en este blog (siempre son bienvenidos: no existe movimiento sin resistencia al mismo), no voy en contra de la publicidad convencional a la que he dedicado más de diez años de mi carrera profesional.   Opino que necesitamos la cobertura que nos ofrecen los medios masivos y que podemos utilizar la publicidad para construir la notoriedad de nuestra marca y delimitar su territorio. 

Pero el verdadero reto que afrontamos quienes trabajamos en comunicación es reconocer que el proceso de fidelización del usuario apenas habrá comenzado si abandonamos nuestro trabajo de divulgación de la marca en ese estadio preliminar que llamamos notoriedad.  Por el contrario, para desarrollar el territorio de la marca, hacerla amena y deseable, para convertir su descubrimiento en una aventura llena de sorpresas que el consumidor desee emprender debemos:

  • Huir del enfoque tradicional según el cual la comunicación de marcas consiste en encapsular un mensaje en un formato cerrado (un spot, una página o un banner) para  bombardearlo después.  La comunicación de marca es un viaje continuo que requiere de personal altamente especializado, con un elevado know how en entretenimiento y capaz de detectar continuamente oportunidades.  La inspiración para construir mensajes de marca jamás debe proceder de nuestro ombligo sino de nuestro conocimiento del consumidor y de las posibilidades que el mundo del entretenimiento ofrece.
  • Desarrollar contenidos increíbles que el consumidor sí quiera ver. ¿No lo hacen las productoras… de vez en cuanto?  ¿Por qué no va a poder hacerlo una marca?
  • Difundirlos por tierra, mar y aire:  e.d. apostar por eventos presenciales, por plataformas on line donde el consumidor disfrute del contenido libremente, cuando, como y donde le dé la gana y por Branded Contents en los grandes medios.  

¿Por qué tenemos tanto miedo a emprender este nuevo camino?  ¿Quizá porque es bastante más complejo que vender spots al peso?

Aplaudo la iniciativa de Loterías: si quieres decirle a tu consumidor que le quieres a tu lado, es mucho mejor que se lo demuestres con hechos (entreteniéndole), que repitiéndoselo doscientas veces.

Saludos a todos.

 

Categorías
branded content

Si una marca de batidoras puede crear un contenido brutal, tú también puedes.

Como si vendes dentaduras postizas.

El atractivo de tu contenido no depende de lo excitante o no que pienses que es tu producto.  Si tu producto está en el mercado y si obtienes una rentabilidad por él, es porque satisface las necesidades de un grupo de individuos a los que probablemente les importa bien poco que una batidora sea excitante.  Sólo la quieren para picar carne o hacer batidos…

De qué depende el atractivo de tu contenido

  • De su utilidad para el target, como información o como entretenimiento.  Quizá no puedas resultar gracioso pero sí ofrecer noticias o consejos por los que tus seguidores estarían dispuestos a pagar.  Special K de Kellogg´s ofrece clases de aerobic presenciales y on line de forma gratuita en muchos países, IKEA te ayuda gratuitamente a diseñar tu propio hogar con su "Home Planner" on line.
  • De su atractivo desde el punto de vista editorial.  Cuanto más se parezca a un anuncio, menos atractivo para el target.  Cuanto más se parezca a un programa de televisión, más atractivo.

Una batidora que entretiene

Aquí tienes uno de los vídeos más populares de Blendtec (con ¡más de 10 millones de reproducciones!), donde su Master Blender tritura un Ipad con una de sus batidoras hasta hacerla, literalmente, polvo.

Desde octubre de 2006 Blendtec cuelga periódicamente en Youtube una serie de experimentos absurdos consistentes en pulverizar los más variados objetos utilizando para ello sus batidoras. Entre los experimentos he llegado a ver un frasco de colonia, un mando a distancia, un vídeojuego y un Ipod (parece que tienen especial fijación en cargarse el icono de Apple).

Su canal supera los cuarenta y seis millones de reproducciones convirtiéndose en una de las cien páginas más populares de YouTube a nivel mundial, y cuenta con cerca de cuatrocientos mil suscriptores on line (cuatrocientos mil consumidores que han autorizado a Blendtec a enviarles cada nuevo vídeo a su buzón de correo). Estos espacios y su irreverente presentador, se han vuelto tan populares que Blendtec  comercializa estos contenidos (¡los edita, los paquetiza y cobra por ellos!).

Ventajas que el contenido reporta a Blendtec

Tres cosas me encantan de este contenido de marca:

  • Es fácilmente viralizable.  Si me arrancan una carcajada, tardo cero como en menear el link en mis redes sociales o reenviarlo por email.  Nada mejor que regalar una sonrisa a un amigo. Con ello los clientes están realizando por mí la labor de difundir el mensaje.
  • Los vídeos generan notoriedad al tiempo que subrayan el atributo más destacable de las batidoras: son capaces de triturar cualquier cosa.
  • Blendtec es capaz de reírse de sí misma: ¿dónde está escrito que para vender batidoras haya que mostrar imágenes de una cocina de diseño con una madre maciza y moderna rodeada de churumbeles correteando?

Vamos a ver: ¿realmente comercializas adhesivos para dentaduras postizas?  A lo mejor deberías huir de la saturación evitando usar los mismos códigos de comunicación que sus competidores más directos.  Utiliza el ejemplo de Blendtec para inspirarte y piensa en cómo puedes convertir cada mensaje de tu marca en algo relevante, divertido o útil desde el punto de vista informativo.  En definitiva, algo de lo que merezca la pena hablar.

Saludos.

Categorías
publicidad para olvidar

Soy el blogger más alto, más guapo, más listo y con más pelo

No, tranquilos/as que no voy a hablar de mí mismo.  Además todas las afirmaciones con las que titulo este post son mentira.

Es normal que os resulte fétido ese ejercicio de autobombo.  Nuestra conciencia social nos enseña que es inadecuado echarnos flores a nosotros mismos.  Resulta cansino e irritante y desde luego, si lo que quiero es empatizar con mi audiencia, lo último que quiero es convertirme en el ombligo del mundo.

¿Te imaginas si el día que conociste a tu pareja le hubieras soltado una charla egocéntrica sobre todas tus virtudes?  Lo más probable es que hubiese echado a correr y no la habrías visto nunca más.

Sin embargo hace días que asisto al bombardeo de mensajes de este mismo tipo por parte de Iberdrola:

 

Una empresa que hace años logró dulcificar su imagen monopolística, vetusta e inmovilista con un guiño al medio ambiente.  Pero que en este intento de abrir el tiro y enriquecer su brand equity, le revienta el fusil en las narices.

¿Qué opináis?:

  • ¿La manera de extender la presencia de Iberdrola en ese contexto de naturaleza es repetirnos hasta la extenuación lo dinámicos, innovadores, imaginativos, etc que son?
  • ¿No sería más apropiado construir su imaginario de marca ofreciendo al target la oportunidad de participar en actividades de tipo experiencial…?
  • ¿…ofreciendo contenido útil en lugar de mensajes comerciales? ¿Qué tal capitalizar ese potente territorio de marca que es el medio ambiente enseñándome a poner mi pequeño granito de arena para cuidarlo en el día a día?
  • ¿Hablando más de las personas que consumen la electricidad (sus hábitos, sus problemas, su convivencia con el mundo de la energía y del medio ambiente) y menos de la marca que la provee?

La liberalización del mercado de la electricidad es un reto para las empresas del sector, y no creo que la mejor manera de responder a él sea utilizar códigos de comunicación de los 80.  Si eres líder, deja que otros lo digan por ti (el hecho de reptir lo grande que eres no aporta ningún valor a tu audiencia).  Si eres innovador, demuéstralo.  Si eres atento, demuéstralo (iba a contar mi espera de 14 meses para que Iberdrola me devolviese un dinero que me había cobrado erróneamente, pero hoy ando algo escaso de tiempo…).

Espero, como siempre, vuestras opiniones, incluídas las de Iberdrola o sus agencias si se pasan por aquí.  Saludos a todos.

Categorías
branded content

¿Qué es branded content? Definición en dos imágenes de la nueva publicidad.

El concepto de branded content no siempre es fácil de explicar y de entender.

Un intento por explicarlo telegráficamente con la ayuda de dos imágenes. 

1) El enfoque publicitario tradicional:

  1. Tu marca elabora su mensaje (habitualmente una versión "creativa" de tu oferta de producto, en forma de anuncio o spot)
  2. Lo coloca en los medios, comprando espacio publicitario.  Y en los medios compite por la atención de tus clientes (cada vez más dispersos y fragmentados) entre los contenidos que éstos realmente van a buscar (informativos, programas de deportes, series, películas, música…) y naturalmente, la publicidad del resto de marcas.
  3. Resultado: lo que tú quieres contarles, has de imponerlo (push) en contra de la resistencia de tus clientes, que lo que quieren es ver el contenido que les interesa (pull).  Naturalmente, tu publicidad es lo que menos recuerdo genera al final del día.  O sea, pagas por una campaña que es intrínsecamente ineficaz porque actúa en contra de las apetencias de tu público.

Esquema publicidad 

2) El nuevo enfoque de Branded content:

  1. Tu marca elabora contenido propio, que debe ser interesante a tu público objetivo y lo integra dentro de la oferta existente en los medios.  Para ello puedes producirlo tú mismo como Blendtec, o puedes, como la Denominación de Orígen Rioja asociarte con una productora para desarrollar un contenido de alta calidad como la exitosa serie "Gran Reserva". ¿O realmente creías que la nueva TVE sin anuncios ya no se habla con las marcas?
  2. Ya no tienes que "empujar" tu mensaje.  Son los clientes los que acuden a él porque les estás ofreciendo entretenimiento, no publicidad "comercial".

Esquema branded content

 

 

 

 

 

Confío en que los ejemplos te resulten didácticos.  Espero vuestros comentarios.

Saludos.