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Si una marca de batidoras puede crear un contenido brutal, tú también puedes.

Como si vendes dentaduras postizas.

El atractivo de tu contenido no depende de lo excitante o no que pienses que es tu producto.  Si tu producto está en el mercado y si obtienes una rentabilidad por él, es porque satisface las necesidades de un grupo de individuos a los que probablemente les importa bien poco que una batidora sea excitante.  Sólo la quieren para picar carne o hacer batidos…

De qué depende el atractivo de tu contenido

  • De su utilidad para el target, como información o como entretenimiento.  Quizá no puedas resultar gracioso pero sí ofrecer noticias o consejos por los que tus seguidores estarían dispuestos a pagar.  Special K de Kellogg´s ofrece clases de aerobic presenciales y on line de forma gratuita en muchos países, IKEA te ayuda gratuitamente a diseñar tu propio hogar con su "Home Planner" on line.
  • De su atractivo desde el punto de vista editorial.  Cuanto más se parezca a un anuncio, menos atractivo para el target.  Cuanto más se parezca a un programa de televisión, más atractivo.

Una batidora que entretiene

Aquí tienes uno de los vídeos más populares de Blendtec (con ¡más de 10 millones de reproducciones!), donde su Master Blender tritura un Ipad con una de sus batidoras hasta hacerla, literalmente, polvo.

Desde octubre de 2006 Blendtec cuelga periódicamente en Youtube una serie de experimentos absurdos consistentes en pulverizar los más variados objetos utilizando para ello sus batidoras. Entre los experimentos he llegado a ver un frasco de colonia, un mando a distancia, un vídeojuego y un Ipod (parece que tienen especial fijación en cargarse el icono de Apple).

Su canal supera los cuarenta y seis millones de reproducciones convirtiéndose en una de las cien páginas más populares de YouTube a nivel mundial, y cuenta con cerca de cuatrocientos mil suscriptores on line (cuatrocientos mil consumidores que han autorizado a Blendtec a enviarles cada nuevo vídeo a su buzón de correo). Estos espacios y su irreverente presentador, se han vuelto tan populares que Blendtec  comercializa estos contenidos (¡los edita, los paquetiza y cobra por ellos!).

Ventajas que el contenido reporta a Blendtec

Tres cosas me encantan de este contenido de marca:

  • Es fácilmente viralizable.  Si me arrancan una carcajada, tardo cero como en menear el link en mis redes sociales o reenviarlo por email.  Nada mejor que regalar una sonrisa a un amigo. Con ello los clientes están realizando por mí la labor de difundir el mensaje.
  • Los vídeos generan notoriedad al tiempo que subrayan el atributo más destacable de las batidoras: son capaces de triturar cualquier cosa.
  • Blendtec es capaz de reírse de sí misma: ¿dónde está escrito que para vender batidoras haya que mostrar imágenes de una cocina de diseño con una madre maciza y moderna rodeada de churumbeles correteando?

Vamos a ver: ¿realmente comercializas adhesivos para dentaduras postizas?  A lo mejor deberías huir de la saturación evitando usar los mismos códigos de comunicación que sus competidores más directos.  Utiliza el ejemplo de Blendtec para inspirarte y piensa en cómo puedes convertir cada mensaje de tu marca en algo relevante, divertido o útil desde el punto de vista informativo.  En definitiva, algo de lo que merezca la pena hablar.

Saludos.

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Ruta 4/10 para crear tu contenido de marca: el co-branding (Skoda+Imaginarium, Adidas+Vespa)

Tomar la ruta de una acción de patrocinio te asocia indeleblemente a la persona, evento u organización patrocinado.  Lo cual puede ser bueno si eres Chevrolet y te has gastado tus euros en la selección española, o muy malo, si eres Tag Heuer y un elevado porcentaje de tu negocio está en un país (Estados Unidos) que no perdona las aventuras extramatrimoniales de un famoso como Tiger Woods.

Afortunadamente existe una ruta complementaria, porque también te permite inocular valores a tu marca en un tiempo muy inferior al que tardarías en hacerlo con publicidad convencional y es el co-branding. 

Se trata de buscar pareja, de casarte con otra marca de forma transitoria (si lo único que quieres es compartir los costes de una campaña publicitaria como Bimbo intenta hacer con Marcilla) o más a largo plazo (si optas por el lanzamiento conjunto de un producto como el sistema de entrenamiento de Nike y Ipod).  Y de forma que la relación termine siendo un win-win para ambos, en términos de:

  • sinergias de costes,
  • transferencia de valores positivos,
  • alcanzar segmentos poblacionales que normalmente están fuera de tu alcance,
  • beneficiarte de la credibilidad, el liderazgo o el expertise de la otra marca.

Un reciente ejemplo de co-branding digno de destacarse, por lo potente y lo inhabitual es el de Skoda (con su modelo Yeti) e Imaginarium.  Sin la enseña de jugueterías didácticas, el claim de la campaña "la opción más inteligente para moverte con niños" no sería creíble.  Parecería, simplemente, otro titular más cara a la galería de la cansina publicidad de automóviles.

Skoda gana porque puede, sin renunciar a su esencia low cost (sé listo y no te gastes más de lo necesario en un coche porque sólo te sirve para moverte de un sitio a otro), comunicar creíblemente que tiene el mejor equipamiento para niños que puedes encontrar. Imaginarium gana porque puede beneficiarse del altavoz de la TV al que normalmente no puede acceder.

Y ambas se encuentran de golpe con una nueva e interesante historia que contar: Imaginarium podría mostrar el producto en su punto de venta, sortearlo como incentivo a sus clientes y ofrecer a estos el debate de cómo mejorar la experiencia a bordo de un viaje largo con niños.  Si tenéis críos o peor aún, habéis estado en la tesitura con niños ajenos, sabéis de lo que hablo… Skoda puede capitalizar la experiencia utilizando los productos de Imaginarium como incentivos promocionales, para el desarrollo de merchandising, incluso para descontextualizar la captación de conductores para test drives. 

Un buen ejemplo de lo implementado hasta el momento es Cienciacional, un road tour de contenido lúdico-educativo que llega a distintas ciudades de España (aquí tenéis el cartel) y que utiliza la realidad aumentada como hacen los fabricantes de videoconsolas, con el fin de atraer tráfico infantil.

Skoda_imaginarium02 

Otro caso que te llamará la atención por la extraordinaria simbiosis de ambas marcas es el de Vespa y Adidas.  Ambas plenamente identificadas con una estética retro sesentera, asociada a su vez con el movimiento mod.

Adidas refuerza su carácter urbano, ya que su línea sportswear Originals "compite" en el imaginario de la marca con su principal negocio que son los artículos de equipamiento deportivo.  Por su parte, Vespa le da la mano a una gran marca como Adidas, con un alcance mediático y una penetración mucho mayores.

Con esta acción el territorio de ambas marcas se enriquece hasta el punto de que se podrían incorporar a él como contenidos, música afin con el colectivo que se significa con esta estética, incentivos promocionales como complementos para el motociclista, quedadas con ambas marcas como anfitrionas, concursos de diseño, etc.

Por tanto el co-branding no sólo te da la oportunidad de beneficiarte de los puntos fuertes de tu partner, sino que la asociación te pemitirá (si la abordas estratégicamente) renovar el discurso de tu marca, o sea lo que cuentas de ti mismo a tus clientes.  Pero antes de lanzarte, te aconsejo que te hagas las siguientes preguntas:

  1. ¿Qué partner (no competidor, sino una marca complementaria a la tuya) podría ayudarte a mejorar lo que ahora mismo estás haciendo con tu comunicación?
  2. ¿En qué es este partner mejor que tú? ¿Qué puede aportarte?
  3. Si ya has identificado a ese partner, analiza bien las posibles sinergias y piensa si sumarían o por el contrario la acción de co-branding podría diluir la claridad de tu posicionamiento.
  4. ¿Te permite la acción de co-branding ampliar y dinamizar tu territorio de marca?  ¿Te permite ofrecer una historia interesante a tu target?

En la próxima entrega de esta serie, te acompañaré a descubrir cómo puedes desarrollar un contenido propio por medio de la innovación (aplicar a tu producto una pequeña mejora que te dé pie a contar una historia interesante).

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Telepizza: la publicidad no resucitará tu producto

Telepizza refuerza su apuesta online fichando a Cálico Electrónico

18 Febrero 2011 

El famoso personaje Cálico Electrónico, protagonista de la popular serie de animación flash, protagonizará nuevas aventuras dentro de un microsite y del perfil de Facebook de Telepizza.

Telepizza refuerza su apuesta online fichando a Cálico Electrónico

Los nuevos capítulos serán difundidos a través de la web www.lostelepis.com y 24 horas antes de su estreno “oficial” en el perfil de Telepizza en Facebook (www.facebook.com/Telepizza). La agencia 3lemon.com ha colaborado en esta iniciativa.

El 12% de las ventas de la cadena de pizzerías en España procede ya de su página web, porcentaje que sube hasta el 30% en algunos establecimientos. Esta línea de negocio es fruto de la estrategia online de la compañía, que
cuenta además de con la web, con aplicaciones móviles de smartphones, activa presencia en redes sociales (Facebook, Tuenti y Twitter) y tienda online en la primera de ellas

via www.marketingnews.es

Hace unos días tuvimos un interesante debate en Madrid School of Marketing con mi amigo Javier García, de Grey, sobre Telepizza y las dificultades que la empresa propiedad de la sociedad de capital riesgo Permira está encontrando en un segmento en declive y fuertemente amenazado por otros competidores, entre los que destaca la entrada del gigante Domino´s, recién llegado a España de la mano del grupo Zena.

La discusión derivó en el naming y si la imagen de la marca podría mejorar con un nombre menos circunscrito al modelo de negocio tradicional de Telepizza (teléfono + pizza).

Sinceramente, creo que era tarde y estábamos viendo el problema desde una perspectiva simplista.

Hay que cogerse el ascensor y verlo dese más arriba: si tu segmento se contrae y tu producto no logra evitar el out-switching (a la competencia y a otras fórmulas emergentes de home delivery, como la nueva variedad de orientales, woks, bocadillerías, etc), ¿de que te va a servir el jugar cansinamiente con tu publicidad a ver si logras resucitar al muerto?

¿No será que lo que tienes que tocar es el producto?

Lo de vender pizzas on line me parece espléndido pero si el producto no es excelente, o si la pizza ya no es la mejor alternativa que tengo para llenarme el buche por poco dinero mientras veo el fútbol (o ambas), por muchos euros que invierta en publi la cosa seguirá igual.

¿Qué opináis?

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¿Qué debo hacer para que no me abandones?

La pregunta del millón de euros: cómo conseguir taponar la sangría de clientes que inevitablemente me abandonan cada mes.  Alrededor de ellos, un montón de ofertas quizá más pertinentes, más atractivas y actuales.  Ya que las herramientas tradicionales de captación de nuevos clientes (con la publicidad al frente) son cada vez menos eficaces, parece oportuno hacer un esfuerzo por retener a los clientes más afines para no tener que vernos obligados a sustituirlos continuamente por clientes nuevos (este es el juego constante de las operadoras de telefonía).

El modelo más conocido para entender la evolución de la relación entre una marca y sus clientes es el embudo de fidelidad.  En él, se considera la fidelización como un proceso lineal: primero conoces una marca, luego te aproximas a ella, la pruebas y la incorporas a tu repertorio, así hasta que sólo confías en ella.  Y en ninguna otra. 

Lo que más me interesó el modelo del embudo cuando me lo contó un guiri en la central europea de Grey hace casi diez años, fue la idea de focalizar la inversión de la marca solamente en aquellas etapas y grupos de clientes donde va a ser más efectiva.  Así, si tenemos un atasco en "prueba" (e.d. todo el mundo nos conoce e incluso tenemos un elevado nivel de likeability pero no llegan a probarnos) deberemos investigar si tenemos un problema de distribución, si nuestra presencia en el lineal es peor que la de la competencia o la actividad promocional de esta última decanta la decisión en su favor en ese último minuto crucial de la compra.  Por el contrario, si muchos clientes ya nos han probado y consideran nuestra marca dentro de su repertorio (esas dos o tres marcas aceptables de whisky que estaríamos dispuestos a aceptar si nuestra marca favorita no está disponible), pero no la priorizan, quizá debamos invertir en fidelidad: gratificar su confianza para estimularles hacia la última etapa del embudo. 

Simple y claro.

EMBUDO SIMPLIFICADO 
Recientemente, un grupo de consultores de McKinsey han parido su propio esquema del proceso de fidelización. Lo han bautizado como "Consumer Decision Journey".

Lo que ya no sé es si ha sido en ánimo de simplificarnos la vida a los que trabajamos en esto del marketing o por el contrario (como es uso común en tantos autores de marketing) para hacerse autopromoción y vender libros.

Después de estudiar en 20.000 clientes en 3 continentes, el grupo de McKinsey desarolló el gráfico que veis más abajo, que ya no es un modelo lineal sino cíclico y que debéis comenzar a leer desde la izquierda:

1. Todo cliente, en el momento de tomar una decisión de compra, parte de un "set" o conjunto de marcas de las cuales tiene una consideración inicial.  Si no estás entre ellas, estás jxxxxx (según McKinsey, 3 veces más jxxxxx que si formas parte del set).

2. A continuación viene el proceso de evaluación activa que tiene lugar cuando vemos publicidad, cuando compramos, cuando hablamos con terceros, cuando pululamos por internet…

3. El momento de compra.

4. La evaluación post-compra que puede consolidar mi relación con la marca o, si ésta me decepciona, romperla para siempre.

5. Y aquí es donde viene la nueva aportación del modelo: el proceso no finaliza sino que recomienza tras la compra.  El cliente vuelve a reevaluar sus opciones en el contexto de la compra realizada y el set de marcas tomará muy probablemente una forma distinta.

Mckinsey 

Existirían así dos tipos de lealtades: la activa, cuando el cliente se convierte en un evangelista y la pasiva, cuando la experiencia de compra no ha sido totalmente satisfactoria y el cliente sigue abierto a los cantos de sirena de otras marcas.  El punto de venta obviamente cobra una importancia brutal durante el nuevo proceso de evaluación activa.  Al igual que las recomendaciones de terceros (según el estudio, dos tercios de los puntos de contacto de la marca con sus clientes en las sucesivas fases de evaluación proceden de esta fuente).

Personalmente, seguiré utilizando más el modelo antiguo del embudo.  Un esquema o gráfico como estos ha de servir para ayudarnos a simplificar y entender mejor las realidades del mercado.  ¿Pensáis que la aportación de McKinsey lo consigue o es "mucho ruido para pocas nueces"?

Saludos a todos.

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La publicidad es para vender: David Ogilvy dixit, 1960.

Siempre me ha fascinado la figura de David Ogilvy, el legendario publicitario. 

A diferencia de todos los demás publicitarios de su época que aún hoy dan nombre a decenas de agencias que se tambalean por el mercado, fue capaz de hacer un juicio visionario de la profesión.  Mientras, los demás se sentaban sobre sus millones a rodar el mismo spot una y otra vez.

Ha pasado medio siglo.  La publicidad no funciona y los millones han volado.  Con lo que sus palabras cobran más relevancia que nunca.  Los siete minutos que dura este vídeo donde Ogilvy nos da su visión sobre la profesión publicitaria pueden parecer mucho tiempo pero merece la pena si trabajáis en algo relacionado con la comunicación, creedme.  Aquí va:

Si bien el marketing directo (con su principio básico de enviar al destinatario un mensaje quizá individualizado pero que no me ha pedido) está igual de tocado de muerte que la publicidad convencional, sus argumentos subyacentes me sirven:

– La publicidad es para vender: si no, ¿para qué invertimos en ella?

– La publicidad "general" como él la llama, ha de fundirse forzosamente con el resto de disciplinas: ¿qué sentido tiene considerar a la publicidad como un mundo a parte de, por ejemplo, las redes sociales?, ¿no estamos hablando al final de relacionar a una marca con sus consumidores?  En tal caso lo que importa es el fin (el contacto) y lo que contamos (el mensaje) no el medio donde le contactemos.

– El copy informativo está llamado a sustituir al copy retórico y literario.  ¿Acaso la retórica nos va a permitir abrirnos paso entre los 5.000 impactos publicitarios que llega a recibir un ciudadano de una gran urbe?

No puedo estar más de acuerdo con su idea de poner a todo creativo fundamentalista a vender enciclopedias, cosméticos, lo que sea… puerta a puerta, para hacerles tomar conciencia de lo difícil que es y cómo puede conseguirse.

¿Qué opináis?

Imagino que no es un asunto que os vaya a dejar indiferentes a muchos de vosotros…

No content = No brand.  Saludos.

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Aplauso para Pikolín: ¡esto sí es una marca con contenido!

Acustica

Viendo el Telediario de Cuatro, me encuentro con un breve reportaje sobre un experimento a cerca del efecto del ruido sobre el sueño.  Un voluntario se somete a un experimento en el que debe intentar conciliar el sueño en una de las zonas más ruidosas de Madrid (Nuevos Ministerios). Su cama está en un pequeño espacio tuneado con logos de Pikolín hasta arriba.

Calculo que este contenido habrá llegado fácilmente a un millón de televidentes en toda España, (y llegará a más en cuanto salga en los Telediarios de las otras cadenas), de modo suave y no intrusivo.  Un doctor explicaba los efectos del ruido sobre el descanso así como la metodología del estudio. 

Este experimento sucede a uno anterior en el que Pikolín insonorizó un edificio real de Madrid al objeto de demostrar las ventajas para el sueño de un entorno acústico soportable.

Se trata de la "campaña por la salud acústica" un inteligente acción con la que Pikolín consigue:

  • Desarrollar sus raíces de marca en el terreno de lo emocional.  Una marca de colchones hoy día ya no puede sostener su ventaja competitiva en un atributo racional de tipo tecnológico.
  • Subrayar su expertise como empresa que te permite conciliar el sueño en las mejores condiciones posibles.
  • Asociarse con una tendencia emergente como la eco-consciencia, un filón de futuro para las marcas que sepan aproximarse a él creíblemente y sin parecer oportunistas.
  • Y sobre todo, dotarse de un contenido interesante y útil: la mejor prueba de ello es que los saturadísimos Telediarios donde todo el mundo quiere entrar sin pagar, le den cabida a Pikolín.

En este link podéis ver todo el histórico publicitario de la marca, que ha evolucionado desde un posicionamiento centrado en aspectos técnicos (2006: firmeza adaptable) a uno claramente emocional (primero "el colchón solidario" en 2007 y ahora centrado en lo medioambiental).

Bien planteado, un diez para Pikolín y un ejemplo interesante para que muchas otras marcas aprendan.

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branded content otros libros

Si te interesa esto del contenido de marca, te interesará este libro.

Hace unos meses publiqué un post sobre un libro que me hizo interesarme mucho por esto del Brand Content.  Se trata de este libro obra de Joe Pulizzi y Newt Barrett, dos especialistas norteamericanos en un campo que está todavía muy verde por estos lares.

Get content

Desde siempre las marcas se han relacionado con sus clientes mediante mensajes unidireccionales y masivos, primando la repetición con el mínimo coste posible.  Antaño la cosa funcionaba.  La demanda superaba la oferta y los consumidores caíamos hipnotizados en las redes de aquellas fascinantes marcas que nos tentaban con sus discursos de superioridad.

Pero los consumidores nos hemos vuelto, francamente, unos cabronazos. Hoy un consumidor es un ser informado, exigente y con la capacidad de detectar y esquivar una interrupción publicitaria.  Puede comprar un DVR que bloquee y elimine los cortes publicitarios.  Puede buscar su serie favorita en Internet en lugar de esperar a que la pasen en TV.  Puede optar a una amplísima variedad de canales especializados en cable o vía satélite. 

Lo que el consumidor necesita para hacer más sencilla su tarea de enfrentarse a un hipermercado repleto de 40.000 referencias indiferenciadas es que le ayudemos a elegir.

¿Cómo?  Identificando qué información necesita y facilitándosela de manera no intrusiva.  Al contribuir a "educarle" o entretenerle y permitirle comprar mejor, estaremos más cerca de adquirir su confianza. 

El contenido puede ser todo esto:

  • consejos prácticos que demuestren nuestro expertise, como es el caso de Mi Special K de Kellogg´s,
  • revistas impresas o digitales como la de Eroski que no intentan vender los productos del hiper, sino ayudar a los clientes a consumir mejor, en un sentido general,
  • comunidades 2.0 como Home Made Simple de Procter,
  • aplicaciones o juegos como éste de Rexona for men,
  • podcasts como los de Ikea,
  • o vídeo on-line como el de esta marca ¡de sartenes!

La idea es siempre la misma: invertir en el consumidor antes de esperar recibir nada de él.  Si con ello conseguimos empatizar con él, se producirá automáticamente un efecto agradecimiento y las ventas llegarán.

Si tu marca está vacía, si no aporta un contenido, no se acercará a sus clientes. Y sin clientes, no hay marca.

 

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Brand content: el único futuro posible para las agencias de publicidad.

Ultimamente estoy trabajando bastante (por motivos personales y profesionales) sobre la idea del brand content e.d. los contenidos de marca, y la importancia de construir el mensaje publicitario sobre historias que aporten un interés/un valor real al consumidor.

Leo un interesante post de Jean Marie Dru en el que insta a las agencias de publicidad a ponerse las pilas con esto del desarrollo de contenido.  No en vano, Dru es el sheriff mundial de TBWA, que es una de las agencias más gordas… 

En cuanto a las marcas, les recomienda:

1. Ejercer un rol editorial, lanzarse sin rodeos a desarrollar contenidos de marca que sean relevantes y útiles a los clientes.  Esto no tiene nada que ver con parir eslóganes publicitarios.  Los eslóganes publicitarios no ofrecen utilidad: con suerte -hoy día, mucha suerte- generan notoriedad y arrancan algunas sonrisas.  La utilidad viene de que Oreo nos invite a un evento con nuestros hijos, Heineken se haya convertido en uno de los grandes motores de la música indie en España, o T-Mobile Uk (ver vídeo más abajo) sea capaz de convocar a miles de personas para Karaokear al aire libre…

2. Entender cuanto antes que en un contexto de hipersaturación mediática, las marcas están compitiendo por la atención de los consumidores, no sólo con otras marcas, sino con los medios tradicionales e incluso con los Social Media.

El desarrollo de contenido para sus clientes es el único futuro posible para las agencias antiguamente llamadas "de publicidad". 

Lo cual se me antoja un reto bastante más atractivo que revolotear como cuervos famélicos a ver quién le hinca el pico a la inversión que ha salido de TVE…

Saludos irreverentes.