Desde hace unos días los televidentes de este país convivimos (queramos o no) con el siguiente anuncio de la Primitiva del Organismo Nacional de Loterías.
Lo de sí os parece gracioso o no es puramente subjetivo, así que hoy no me voy a meter en esa discusión. En alguna ocasión ya hemos comentado:
- El escaso sentido que tiene echar mano del humor porque sí, simplemente por seguir la moda de nuestra categoría, sin entender que puede resultar contraproducente para nuestra marca.
- Que la moda de la categoría en juegos de azar parece ser, precisamente, el humor (cada año con un enfoque diferente), pensando que eso potenciará el tráfico al punto de venta.
Bien, hemos visto lo de Loterías.
Y este es el último de la ONCE.
¿Parecidos, verdad?
¿Qué sacáis en claro? ¿Qué pretenden conseguir con estos sketch "campechanos" en clave de Karaoke?
Os formulo 5 preguntas concisas a ver si alguien me ilumina:
- ¿Seríais capaces de decir, si alguien os relatase el spot, y sin ver el pack shot final, quién lo firma?
- ¿Alguno de los dos anuncios argumenta en qué es ese juego es diferente a los demás?
- ¿En cuál puedo ganar más dinero probabilísticamente?
- ¿En cuál puedo jugar en grupo o en solitario? ¿Cómo es la experiencia de jugar?
- Y en definitiva, ¿cuál es la propuesta diferencial de cada uno de ellos y por qué debo jugar a uno y no al otro?
Como decía el gran Leo Burnett:
La misión de la publicidad debería ser que sus destinatarios dijesen, ¡guau, qué pedazo de producto!, en lugar de ¡guau, qué pedazo de anuncio!
Si cualquiera de estos dos anuncios los firmase la marca competidora, ¿no quedaría todo exactamente igual? Señal de que ambas tienen un problema de indefinición, de que ambas son marcas borrosas y esclavas de una creatividad caduca y estéril.
¿Podrías intercambiar un anuncio de BMW por uno de Fiat? ¿Uno de Nike por uno de Adidas? ¿El de Minute Maid por el de Don Simón? ¿El de Orbit por el de Five? ¿El de Iberia por el de Easyjet?
¿A que no?
Porque todas estas marcas sí tienen un territorio propio que defender. Y esa defensa no la ejercen sólo desde la publicidad, sino con sus productos, sus experiencias en el punto de venta, y las personas que venden o consumen esos productos.
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