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Triunfar sin publicidad: ¿cuál es el secreto de Zara y Mercadona?

La pregunta del millón

La pregunta del título es sin duda, la más popular de las que me han hecho en clase. Nadie puede terminar de entenderlo:  ¿cómo es posible que si Zara y Mercadona se hacen de oro sin publicidad, tantísimas otras marcas tengan que invertir millones de euros en anuncios sin lograr acercarse siquiera a estos resultados?

Antes de que leas el resto del post, he de reconocer que no tengo una respuesta concluyente.  Pero sí hipótesis.  Si quieres te las cuento y, como siempre, me interesa escuchar también las tuyas en los comentarios o bien en mis redes sociales.

Zara

Zara

Con solo 35 años de existencia, la pequeña tienda de batas de Amancio Ortega en la Coruña se ha convertido en la principal enseña de moda del mundo. Con 2026 tiendas en 87 países, 453 de ellas en España.  Y abriendo 500 nuevas cada año.  Además, Zara es la primera marca española del ranking anual de las marcas más valiosas del mundo elaborado por Millward Brown Optimor.  El grupo en su conjunto amasa 16.000 millones de euros de facturación y más de 2.300 millones de beneficio.  Sí, parece que no les va mal.

Y ni un céntimo de inversión en publicidad.  Y no me digáis que los escaparates son su publicidad: los escaparates se pueden considerar merchan, PLV, o como le queramos llamar.  La publicidad es otra cosa: alquilar espacio en medios para contar tu mensaje.  Y eso jamás lo han hecho.

Mercadona

Mercadona

La enseña alicantina (con una edad muy parecida a la de Zara) alcanzó en el último ejercicio publicado (2013), una facturación de 17.831 millones euros y un beneficio neto de 474 millones de euros.  Tiene 9 bloques logísticos con más de 705.000 m² en 9 ciudades españolas y más de mil trescientos puntos de venta.

Y lo mejor de todo es que sus competidores les odian y los fabricantes les critican porque se ven arrinconados, cuando no totalmente apartados de sus lineales… y sin embargo sus consumidores les adoran.  Mercadona comparte el trono de empresa con mejor reputación de España con El Corte Inglés.  Y según el reciente estudio "Meaningful Brands" del grupo Havas, es la empresa más relevante para los españoles junto con Ikea y Google.

Zara y Mercadona

Como os decía, me hacen mucho la pregunta de cómo es posible llegar tan alto y tan lejos sin invertir un duro en publicidad, cuando la publicidad siempre nos ha parecido un gasto imprescindible para conseguir clientes.  Y cuando me lo preguntan, les invito a responderla ellos mismos.  ¿Sabéis lo que suelen contestarme?  Temiendo contradecir los grandes dogmas de la publicidad que les enseñaron en la Universidad o en las agencias donde trabajan, la amplia mayoría contesta que esos casos “son meras excepciones que confirman la regla de que la publicidad sí es necesaria para conseguir vender más”.

Error.  No porque yo lo piense, sino porque jamás se ha conseguido demostrar científicamente que exista una correlación sólida entre el "liking" publicitario (que te guste un anuncio) y que termines comprando el producto anunciado.  Por supuesto que muchos anuncios son piezas artísticas loables que nos gustan y hasta emocionan.  Pero movilizarnos hacia la compra es harina de otro costal.  Si quieres más pruebas de que esto es así, aquí encontrarás trescientas páginas 😉

En lo que sí estaremos de acuerdo es en estas ideas:

  1. El sustituto de la publicidad en los casos de Zara y Mercadona es el boca a boca.  Y sabemos que el boca a boca es la publicidad más eficaz que existe.
  2. El motivo por el que no todas las marcas disfrutan de esta mágica pseudopublicidad gratuita llamada boca a boca es muy sencillo: no todas se lo merecen.  Para ser merecedor del boca a boca de tu audiencia, para colarte en sus conversaciones, tu producto o servicio debe ser la leche.  Debe tener una diferenciación tan extrema respecto a su competencia que quien te descubra simplemente no pueda evitar contarlo.  ¿Recuerdas tu primera visita a un Zara, hace posiblemente más de 20 años?: esa sensación de tener productos a la moda, colecciones nuevas cada vez que íbamos, aunque fuese a los quince días, a precios tan increíblemente bajos que pensábamos que había gato encerrado (sí, quizá hoy ya no son tan bajos…).  Piensa cuando Mercadona llegó a Madrid y pasaste por caja y pagaste un 20% menos de los que esperabas… 
  3. Un producto que esta leche y ofrece un valor real, no decepciona.  Un producto que ofrece un valor inferior a la promesa que nos ha llegado de su publicidad, sí lo hace.  Si das más de lo que la gente espera, esa gente vuelve a por más… y lo hace acompañada por más gente!  Si les vendes una moto, se van y no vuelven.  

Aquello que se dice de "la publicidad es el precio que has de pagar por tu tener un producto mediocre" es una verdad como un templo.  

Si tu publicidad te sirve para comunicar una oferta, un lanzamiento o una promoción que pasarían desapercibidos sin ella, adelante.  Pero si te sirve para generar falsas expectativas, cuestiónala.El futuro es de marcas donde predomina el mundo real, la experiencia y una comunicación transparente y sin excesos.  La era de Melrose Place simplemente ha pasado a la historia.  

O dicho gráficamente, si te sitúas a la izquierda de ese punto de equilibrio, lo más normal es que no te vaya muy allá:

Brand value gap

Moraleja

Si Zara y Mercadona pueden ser rentables sin necesidad de invertir en publicidad, nosotros deberíamos aspirar a hacer exactamente lo mismo.  

¿Por qué nos han hecho creer que el único modo de posicionar una marca en la mente de sus clientes en perspectiva es bombardearles con publicidad?  Hoy sabemos que no es cierto: de hecho, entre todos los vectores que Wally Olins nos enseñó a utilizar para construir una marca (producto, entorno físico, personas y publicidad), este último es el que menor incidencia (de lejos) tiene en el posicionamiento.

En otras palabras: las marcas se están comiendo a la publicidad. 

Saludos a todos.

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Google, Ikea, Mercadona: las 3 marcas que mejor conectan con el consumidor. ¿Por qué?

Me entero por la prensa que el grupo Havas acaba de presentar los resultados del estudio "Meaningful Brands" donde se pretende identificar las marcas que mejor conectan con sus clientes y ahondar en los motivos que provocan tal conexión.

Nos dicen que las tres marcas más relevantes para los españoles son Google, Ikea y Mercadona.  Me pongo el gorro de consumidor y reflexiono en voz alta sobre por qué creo que están ahí.

Google

El, para muchos, nuevo Gran Hermano, justo cuando el oligopolio televisivo que ha dominado el panorama publicitario en los últimos 50 años se está resquebrajando.  El mayor vendedor de publicidad de la tierra, superando de largo los 20.000 millones de dólares, muy por delante de los mayores conglomerados de agencias.  Curioso: el mayor vendedor de publicidad del mundo no es una empresa de publicidad, sino un buscador.

Google
Esto nos lleva al valor único de la marca: Google se ha convertido en un puente universal de acceso al conocimiento y a la información, que (y lo subrayo porque esta es la clave de su conexión con el usuario) hoy por hoy carece de sustitutos perfectos.  Es decir, si Google desapareciese de la tierra, la mayoría de nosotros nos echaríamos las manos a la cabeza.

Ahora mira alrededor.  Mira tu ordenador, las zapatillas que llevas en los pies, tu reloj:  ¿te echarías también las manos a la cabeza si esas otras marcas desapareciesen?  Probablemente no.

Y la diferencia de valor entre Google y esas otras marcas, coincidiremos en que tiene poco que ver con la publicidad.  Google se ha convertido en quien es por la solución que aporta.  Para convencernos de que esa solución es único no han necesitado prometérnoslo con anuncios, sino demostrárnoslo.   Y continúan escribiendo su historia intentando convertirse en la meta-compañía que tanto desean Amazon, Facebook, Apple…, una corporación con intereses en el ámbito del Hardware (Google Phone, Google TV), de la actividad Social (Google+), del software (Android) y por supuesto de los contenidos.

Ikea

Otra marca sin sustitutos perfectos.  Que ha construido su ventaja competitiva (esto también es curioso, encontraréis pocos ejemplos iguales) simultáneamente en el plano de la diferenciación (diseño del producto, experiencia en el punto de venta, concepto de auto-transporte y montaje) y del liderazgo en costes (producen más barato porque diseñan con el PVP en mente, luego pueden vender más barato).  La conclusión es que sus competidores se ven forzados a cerrar mientras ellos se hacen cada vez más grandes.

Y cuanto más grandes se hacen, elevan un barrera de entrada más y más alta que descorazona a cualquier competidor.

Es justo aplaudir lo que la publicidad ha hecho por desarrollar el significado de la marca en España.  Asociándola con la recuperación de ese espacio de intimidad y relax que es nuestro hogar, y que antes de que ellos nos lo dijesen, probablemente teníamos olvidado.


Ikea
Me sigue alucinando que ese mensaje sea tan bien recibido por el target, que la marca sea capaz de transformar su claim en un felpudo y coloque cientos de miles de unidades en las puertas de otros tantos hogares españoles cuyos habitantes ¡han pagado por ellos!

Mercadona

Una marca que no deja a nadie indiferente:  sus competidores y un gran número de fabricantes les odian.  Porque les complica la existencia.


Mercadona
Y, mayoritariamente, los consumidores les adoran.  Cuatro datos rápidos:

En definitiva, una marca que encaja como un guante en nuestras vidas, donde escasea el tiempo y el presupuesto para llenar la cesta de la compra.  Ya nos viene bien que alguien nos ofrezca un surtido escueto pero suficiente, a precios notablemente más bajos.  Fudamentalmente porque el 70% de lo que sale por la puerta dentro del carro son marcas blancas, cuyos fabricantes son proveedores/partners de Mercadona durante muchísimos años.  Sí, yo también he oído casos de que alguno de estos proveedores ha quebrado después de ser exprimidos al máximo.  Y he oído sobre micro-Pymes que han multiplicado su tamaño por cien gracias a Mercadona.

Y curiosamente es otra marca que no hace publicidad:  ¿para qué?  No necesita repetirnos lo que es tan evidente cuando traspasamos el umbral de una de sus tiendas.

Conclusiones

¿Cómo construir en 2013 una marca igual de potente que éstas?  La pregunta del millón de dólares.  Si supiese la respuesta estaría amasando millones bajo un cocotero en Bahamas.

Pero como normalmente me tiro a la piscina, comparto con vosotros 4 recomendaciones de por dónde van los tiros:

  • Diferenciación como estrategia permanente, no como objetivo: como apunta Michael Porter, en una sociedad inmersa en una vorágine de cambio, es imposible ser el mejor.  Pero sí es posible ser diferente en algún parámetro clave que sea importante para el consumidor.  Pero lo más importante es que, una vez ahí, no te puedes sentar a mirar cómo se llena la caja. Debes escuchar al consumidor: sus gustos, sus apetencias, porque se van a la competencia, por qué vienen a tu marca o por qué muestran necesidades aún no satisfechas por otras marcas.  Una marca no es un ente monolítico sino en movimiento constante: por eso necesitamos escuchar, reformular nuestra estrategia y nuestra oferta.  Constantemente.  Por eso Google no deja de lanzar nuevos productos al mercado en un constante ejercicio de prueba/error (aunque ciertos tuiteros iluminados les critiquen por ello).  Por eso Ikea nos sorprende cada temporada con un catálogo diferente.  Por eso Mercadona tensa sus márgenes al máximo y gestiona su surtido con el objetivo de minimizar el PVP de ese carro de la compra.
  • Realismo/sinceridad:  importan los hechos, no las promesas publicitarias.  Importa ofrecer un buen producto y decir la verdad sobre él.
  • Boca a boca: descubrí Google (hace muchos años) por una recomendación.  Igual que Mercadona.  Quizá no sea así en el caso de Ikea.  El boca a boca no es un medio como hemos dicho otras veces, pero sí un fin que queremos conseguir.  Ninguna otra fuente de información goza de tanta credibilidad como el boca a boca.
  • El test último, repito, es plantearte la siguiente pregunta:  ¿qué sucedería si mi marca desapareciese de la faz de la tierra?  Si no sucedería nada, es porque sí tengo sustitutos perfectos, porque no ofrezco soluciones únicas al consumidor para mejorar su vida.  Si ese es el caso, no te queda otra que mejorar tu oferta.  Las promesas publicitarias ya no sirven para edulcorar una oferta deficiente.

Contra lo que pudiéramos pensar, no es un mal momento para el Branding.  El estudio nos dice que el 70% de los encuestados piensa que las marcas sí podrían tener un papel positivo en su vida.  Esto es un magnífico hallazgo y confirma lo que suelo decir:  que los consumidores estamos encantados de tener marcas como compañeras en nuestras vidas.  Que de hecho las necesitamos porque nos ayudan para afirmar nuestra identidad y como "lubricante social" para relacionarnos con los demás.  

Las que sobran son las marcas que nos interrumpen con mensajes irrelevantes, las marcas que nos mienten y las marcas que realmente no nos ofrecen un valor único.

Saludos.


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5 errores a evitar si quieres enamorar a tus clientes

La historia de las marcas: de la mente al corazón

Love
El único objetivo de la publicidad (desde que a finales del s.XIX los primeros fabricantes industriales se la inventaron para contarle a audiencias masivas que sus productos estaban ahí y podían ser comprados) ha sido colonizar nuestras mentes.  Si una marca lograba colarse en nuestro cerebro, aunque fuese a costa de interrumpir nuestra privacidad, asaltar nuestro buzón o nuestro email o llamarnos al móvil a horas intempestivas, el trabajo estaba bien hecho.

En los 90 el destino de los dardos parece haber cambiado.  Las mentes de los consumidores están saturadas de publicidad.  Ya no cabe más.  Por tanto hay que buscar otro destino para los impactos: el corazón.

Según esta tesis, cuando el consumidor no quiere atender y mira para otro lado, es más productivo apelar a su sensibilidad, calarle por el lado emocional para que así se acerque a la marca (progrese por el embudo de fidelidad).

El marketing es la profesión del amor

Es por eso que a menudo pienso que el marketing es la profesión del amor: nuestro trabajo consiste en moldear marcas deseables de las que los clientes puedan enamorarse.

Es curioso que los de marketing comprenden/mos las reglas no escritas sobre el amor y sin embargo las olvidamos y las rompemos cuando se trata de conquistar el corazón de nuestros clientes y no de nuestra vida privada.

Permíteme que comparta contigo los 5 errores a evitar en la tarea de conquistar a todos esos corazones que necesitas para que tu cuenta de resultados luzca como deseas el 31 de diciembre.  Y 5 soluciones que te propongo para evitarlos.

Error 1: intentar tomar atajos al corazón del otro 

¿Recuerdas la primera vez que hablaste con tu actual pareja?  ¿Acaso le espetaste directamente “hola como estás, ¿quieres casarte conmigo?”.

Seguramente no, habría salido corriendo.

¿Por qué entonces la publicidad pretende –infructuosamente- conseguir justamente ese efecto?  Enamorar en 30 segundos es imposible.  Enamorar desde la página de una revista es imposible.  Enamorar desde la frialdad de un email es imposible.

Para conquistar el corazón de tus clientes:

  • Necesitarás la persistencia de Ikea para desarrollar su historia paso a paso.  Aquí tienes un interesante case study del IE sobre su estrategia de comunicación.
  • La consistencia de Red Bull para ocupar y explotar un territorio de marca indeleble.  El de los deportes de riesgo, la adrenalina y la recarga de energía que consigues con su producto.
  • La nitidez de oferta de Mercadona: siempre precios bajos.  Cuando al salir por la puerta tu carro de la compra vale 30 eur menos que en el super de al lado, ¿quién necesita anuncios?

Error 2: intentar enamorar al otro hablando sólo de mí mismo

Vuelve a la primera cita que tuviste con tu esposo/a:  ¿qué porcentaje de tiempo te pasaste hablando sobre ti mismo?  ¿Dejaste hablar a tu pareja o la dormiste con una conferencia sobre tus muchas virtudes?

Naturalmente que le dejaste hablar.

¿Por qué entonces las marcas fundamentan su comunicación en mensajes unidireccionales que sólo hablan sobre ellas mismas?

Interésate por tu cliente, permítele que participe, que opine, incluso que participe en la creación de tu marca.  Si lo piensas, estarás de acuerdo conmigo en que las marcas son más de nuestros clientes que nuestras.  Varios ejemplos para inspirarte:

Error 3: intentar conquistarle tratándole como uno más

¿Qué hiciste para sorprender a tu pareja?:  ¿le/la llevaste a cenar, a un concierto que le hacía ilusión, recordaste su cumpleaños…?

Seguro que sí.  Siempre funciona, porque a los humanos nos ilusiona pensar que somos diferentes.  Que merecemos toda la atención, todo el cariño de nuestros allegados.  Que no somos como los demás.

Si esto es así, ¿por qué no intentamos hacer que nuestros clientes se sientan especiales?

  • ¿Por qué no puedes (como Heineken), permitir a tus clientes que diseñen su propio producto personalizado?
  • ¿Por qué no puedes invitarles, como NikeID, a que diseñen sus propias zapatillas deportivas -así no habrá nadie en el mundo con un par igual-?
  • ¿Por qué no puedes ofrecerles su segundo de fama (Andy Warhol dixit) como Master Card?

Analiza estos casos y verás como su coste por impacto probablemente no supera al de la mayor parte de acciones convencionales que desarrollamos todos los días.  ¿Puede tu marca permitirse el lujo de ser convencional?

Error 4: intentar demostrar tu amor con palabras en lugar de con hechos

¿Por qué realizar promesas que no sabes si vas a cumplir?  ¿Por qué abusar de las palabras en una era donde la saturación de información es el principal problema que nos aqueja?

Pasa a los hechos:

  • Como Apple.  El marketing de Apple es parte inherente de sus productos.  Por eso no necesitan instrucciones, ni apenas publicidad.  Ni abusan de los titulares cuando te envían un email.  Ni te echan rollos cuando visitas iTunes.
  • Como idealista.com.  A  poco que navegues por la página y les dejes tus datos, te llegarán (sin abusar) distintas propuestas orientadas a tus gustos personales que te harán valorar muy positivamente su web.
  • Como Coronita: en lugar de repetirte que en el festival Rock & Río vivirás una experiencia irrepetible, idean un alojamiento dentro del festival para que realmente lo sea.

Error 5: olvidarte del amor cuando el tiempo pasa

Vivimos obsesionados con la captación de nuevos clientes.  Obsesionados por la actividad frenética del mercado, el acoso de la competencia, las guerras de precios… parece que demos por sentado que todos los días del año vamos a perder clientes.  Y que debemos tener en funcionamiento nuestra maquinaria publicitaria 24 horas al día para recuperar a los que huyen con nuevos clientes. 

Recuerda el viejo dicho de que captar un cliente nuevo puede costar hasta 3 veces más que mantener a uno que ya tienes.

Lucha por conseguir que el amor no desaparezca:

  • Orange parece que acaba de despertar de una larga hibernación para descubrir la importancia de sus clientes actuales, a los que ha decidido ofrecer el mismo valor que a los potenciales: terminales al mismo precio para unos y otros.  ¿Por qué el mismo?  ¿Acaso no viven de los clientes actuales y no deberían ser más generosos con ellos?
  • Las aerolíneas llevan decadas premiando la fidelidad de sus clientes con puntos con los que conseguir viajes gratis.  Iberia Plus es el ejemplo más conocido en nuestro país.  Debemos ir un paso más allá: ¿de qué nos sirve un programa de fidelidad si todos nuestros competidores tienen el suyo propio, que además es un calco del nuestro?  Si no ofrezco más valor que mi competencia, me faltarán argumentos para conquistar el amor de mis clientes.

Saludos y mucho amor a todos.

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Ruta 5/10 para crear tu contenido de marca: innova (Florette, Innocent, Amstel)

La quinta ruta de esta serie es la innovación.  Hace meses cayó en mis manos el libro The innovation manual, de David Mingley.  El título daba un poco de miedo pero el contenido, mucho que pensar.  Mingley explica que cuando la innovación se relacionaba únicamente con productos, a las compañías les era fácil manejarla. El ingeniero desarrollaba un nuevo producto y se lo pasaba a los de marketing, que se encargaban de venderlo.  Por eso seguimos pensando que eso de innovar es cosa de los ingenieros: porque es como siempre se ha innovado.

Pero hoy las cosas han cambiado: las tecnologías están universalizadas, y diferenciarse en el plano de lo tecnológico es prácticamente imposible.  Es posible explorar otras rutas (más rápidas y factibles), que nos permitan dar un salto cualitativo en relación a la competencia y sobre todo, que es en lo que estamos, nos aporte combustible para contar historias de nuestra marca:

1• Ahorro en costes por optimización de compras o procesos.  Ikea es más barato porque los muebles los montamos los clientes.  Tranquilo: para innovar no tienes que inventarte un modelo de negocio como el de Ikea: quizá puedas utilizar la red para ofrecer un servicio más satisfactorio que el de tus clientes.  Por ejemplo, Telepizza parece estar animando sus ventas con potenciación de la venta por Internet.

2• Ahorro en costes por racionalización de surtido o referencias.  Hace apenas un año impartí un curso de Marketing Estratégico en Rumasa, hoy tristemente de actualidad (tristemente por sus empleados).  Allí descubrí a un grupo de magníficos profesionales luchando por dinamizar las ventas de un batiburrillo de productos indiferenciados y obsoletos.  Si les hubiesen dejado trabajar, la mayor parte de esos brand managers se habrían cargado el 75% de sus respectivos surtidos: por consistencia, por enfocarse inequívocamente a segmentos poblacionales más concretos, por simplificar el mensaje, y también por eliminar productos no rentables.  Una manera de innovar puede ser enfocarte en lo que de verdad haces bien, y contárselo a tus clientes orgullosamente.

3• Mejoras en el packaging que hagan la experiencia de consumo más satisfactoria.  Hace unos días llegó a mis manos este envase de ensalada preparada Florette con un autocierre para mantener más fresco el producto.  Es exactamente el tipo de innovación que me interesa.  No es un gran salto tecnológico, ni siquiera algo que no hayamos visto antes en otras categorías.  Pero es diferente, y añade valor al producto.  No me imagino a la marca blanca del Supercor donde lo compré incorporando este mismo dispositivo a sus envases. Asumo que el dispositivo debe añadir algunos céntimos extra de coste a la referencia, pero seguro que compensa ampliamente el sobreprecio que pagas por este producto en relación al de marca blanca.  En lugar de reducir el pvp de sus productos cuando las cosas pintan mal, muchas marcas deberían plantearse la innovación como arma para aportar al cliente más valor por el mismo precio.

Florette

 

 

 

 

 

 

 

 

 

4• Mayor duración: el pasado año Amstel lanzó una campaña de publicidad sobre su nueva lata ¡con un 14% más de producto!  Alguien dirá que no es una idea original: es simplemente una jirafa: una versión alargada del producto estándar para ofrecer más cantidad.  ¿Y qué?  Encaja a la perfección con el posicionamiento de la marca ("sabemos lo que nos gusta") y les ayuda a combatir la actual batalla campal de precios en el sector.  ¡Una promoción de precio aporta un valor estratégico a la marca!  Pues sí: porque el razonamiento de ofrecer producto extra está fundamentado en clarísimos insights de consumidor, como puedes ver en el spot.  Por tanto Amstel puede seguir desarrollando su historia sin perder un ápice de credibilidad por el camino.

5• Mayor grado de información al consumidor: Clarificar y facilitar la experiencia de compra y uso es jugar a caballo ganador.  En su web "Consumer", el grupo Eroski ofrece todo tipo de información sobre salud, hogar, educación y medio ambiente.

6• Nuevas formas de distribución que acerquen el producto al consumidor.  Los 4 millones y medio de usuarios registrados de Buyvip han hecho callar a todos los que pensaban que los artículos de moda (por los problemas de tallas y seguridad en el pago con tarjeta de crédito) jamás se venderían en Internet.

7• Nuevas formas de comunicación que permitan al producto ascender en nuestra escala de preferencia.  Un buen ejemplo es esta promo de Innocent, una bebida ecológica.  La promesa de equilibrio (para nosotros los clientes y para el medio ambiente) que contiene el producto, se puede ver reforzada por una promoción como esta, donde cada compra se traduce en la plantación de un árbol.  De nuevo una marca que extiende su comunicación en todas direcciones: su producto, su envase, su comunicación y sus promociones cuentan siempre la misma historia.  Que además, es relevante para un consumidor crecientemente concienciado sobre temas medioambientales.

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8• Formas de personalización que aumenten la intensidad de la relación entre la marca y el consumidor.  NikeID te permite diseñar y comprar tus propias zapatillas de deporte personalizadas. Harley Davidson te permite customizar tu moto al mínimo detalle.  Personalizar el producto es una manera de hacer sentir especial a nuestro cliente.  La razón es que a todos nos gusta sentirnos especiales: es cierto que las marcas son una extensión de nuestro propio yo, pero nos gusta pensar que nuestra experiencia como usuarios de nuestro repertorio de marcas favoritas es diferente a la de los otros.

Como vemos, la innovación abarca funciones tan dispares en la organización como la estrategia, la gestión del cambio organizacional, la investigación de mercados y la comunicación.  La innovación no consiste en llamar a los ingenieros sino en:

  1. Borrar de nuestra mente todo lo que hemos llegado a aprender sobre el mercado en el que trabajamos y ponernos en la piel de nuestros clientes preguntándonos qué podemos ofrecerles para ganarnos su fidelidad para siempre. 
  2. Buscar la disrupción (una forma diferente de hacer las cosas, que rompa con los clichés de tu categoría).  Puede que te ayude otro libro clásico sobre innovación y creatividad: "Pensamiento lateral" de Edward de Bono.
  3. Asumir que, en un contexto de elevada elasticidad de precios (por la situación de desconfianza del consumidor) las marcas blancas se llevarán el gato al agua si luchas con ellas con sus mismas armas: el precio.  Así que no te queda otra que dar más valor por el mismo precio.  Y naturalmente, hablar de ello intensamente.  Si ese valor es relevante, tus historias se propagarán y tus clientes se terminarán por acercar a ti.
  4. Integrar tu innovación dentro de la historia de tu marca, de modo que no se pueda distinguir la una de la otra.  Si eres coherente (tu razonamiento es sólido) y consistente (no cambias de dirección cada dos por tres), ello te permitirá desarrollar tu base de contenido.

En la próxima entrega de esta serie, te acompañaré a descubrir cómo puedes desarrollar un contenido propio por medio del posicionamiento comparativo (utiliza al vecino para construir tu historia).

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branded content otros libros

Si te interesa esto del contenido de marca, te interesará este libro.

Hace unos meses publiqué un post sobre un libro que me hizo interesarme mucho por esto del Brand Content.  Se trata de este libro obra de Joe Pulizzi y Newt Barrett, dos especialistas norteamericanos en un campo que está todavía muy verde por estos lares.

Get content

Desde siempre las marcas se han relacionado con sus clientes mediante mensajes unidireccionales y masivos, primando la repetición con el mínimo coste posible.  Antaño la cosa funcionaba.  La demanda superaba la oferta y los consumidores caíamos hipnotizados en las redes de aquellas fascinantes marcas que nos tentaban con sus discursos de superioridad.

Pero los consumidores nos hemos vuelto, francamente, unos cabronazos. Hoy un consumidor es un ser informado, exigente y con la capacidad de detectar y esquivar una interrupción publicitaria.  Puede comprar un DVR que bloquee y elimine los cortes publicitarios.  Puede buscar su serie favorita en Internet en lugar de esperar a que la pasen en TV.  Puede optar a una amplísima variedad de canales especializados en cable o vía satélite. 

Lo que el consumidor necesita para hacer más sencilla su tarea de enfrentarse a un hipermercado repleto de 40.000 referencias indiferenciadas es que le ayudemos a elegir.

¿Cómo?  Identificando qué información necesita y facilitándosela de manera no intrusiva.  Al contribuir a "educarle" o entretenerle y permitirle comprar mejor, estaremos más cerca de adquirir su confianza. 

El contenido puede ser todo esto:

  • consejos prácticos que demuestren nuestro expertise, como es el caso de Mi Special K de Kellogg´s,
  • revistas impresas o digitales como la de Eroski que no intentan vender los productos del hiper, sino ayudar a los clientes a consumir mejor, en un sentido general,
  • comunidades 2.0 como Home Made Simple de Procter,
  • aplicaciones o juegos como éste de Rexona for men,
  • podcasts como los de Ikea,
  • o vídeo on-line como el de esta marca ¡de sartenes!

La idea es siempre la misma: invertir en el consumidor antes de esperar recibir nada de él.  Si con ello conseguimos empatizar con él, se producirá automáticamente un efecto agradecimiento y las ventas llegarán.

Si tu marca está vacía, si no aporta un contenido, no se acercará a sus clientes. Y sin clientes, no hay marca.

 

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5 errores que debes evitar al parir una promoción

Hace unos días hablábamos del reto que supone para la Universidad enseñar un Marketing adaptado a la realidad del mercado.  Una de las cosas que jamás me enseñaron fue a planificar una promoción.

Ya salido de la Facultad, y con una corbata al cuello, aprendí de forma intuitiva que se trataba más o menos de invertir un dinero en incentivar a los clientes potenciales (por medio de un regalo, sorteo, descuento, programa de puntos, etc) para anirmarles a adquirir nuestro producto.  Y que la cosa compensa cuando:

– El beneficio marginal (e.d., el beneficio generado por las unidades extra que hemos vendido), nos permite recuperar lo invertido en la promo.

- Y/o cuando la masa crítica de compradores post-promoción ha aumentado en relación a la que disfrutábamos previamente.  El incentivo ha servido para acercar a la marca a compradores que quizá no nos conocían y que ya permanecerán con nosotros.

Como digo, esa es la teoría.

Colhogar Y este cupón que adjunto es un botón de muestra del punto en el que suele quedarse la práctica.  Se trata de una promoción antediluviana de una marca de papel higinénico.  Me sirve para enumerar cinco errores que debes evitar cuando quieras darle un empujón promocional a tu marca.

1. Tener doscientos objetivos diferentes.  Generar notoriedad, rejuvenecer la marca, dinamizarla, fidelizar, construir una base de datos, generar prueba de producto… Para que tu cliente perciba con claridad lo que le ofreces en un hiper donde te rodean otros 50.000 productos, el primero que lo tienes que tener claro eres tú.  Si no sabes lo que quieres con tu promo, ahórrate el dinero y no la hagas.  En el año 95 participé en la primera promoción de las millas de Marlboro.  Con un único objetivo claro: combatir el problema de ocasionalidad que sufría la marca (una importante masa de consumidores fumaban Marlboro en un contexto social los fines de semana pero bajaban a una marca más económica a diario).  Coleccionando millas podías conseguir regalos que compensaban ese esfuerzo extra de comprar Marlboro entre semana.  Volviendo a esta foto, yo no sé cuál será el objetivo de esta marca, más allá del clásico "más vale vender más que menos" que decía de coña un jefe que tuve.

2. Mecánica no relacionada con el imaginario de marca.  Bombardeados como estamos de publicidad las 24 horas del día, por la cuenta que nos trae, debemos mostrar el mismo rostro a nuestros consumidores.  Siempre.  Contar siempre la misma historia, que contribuya a intensificar la relación de nuestros clientes con la marca.  Siempre.  También cuando realizas una promoción: tanto tus incentivos como la presentación de la promo debe respirar lo mismo.   Consistencia con tu posicionamiento: así te identificarán, te reconocerán, y -si el incentivo es suficientemente bueno- se acercarán a por tu producto. Si no tienes una promo que cuente tu historia tan bien como la magnífica Nightology de J&B, sigue buscando.

3. Pobre valor percibido de tu incentivo.  Recuerda que su valor no depende sólo de lo económico: no hace falta que te gastes un pastizal.  Es más, a menudo depende más de su exclusividad, de que sea insustituible y único.  Sobre este revistero, aquí unos cuantos de IKEA seguramente más chulos (cada cual que opine lo que quiera) y desde luego más fáciles de conseguir que el de la foto.

4. Ausencia de comunicación: ni Dios ve tu promo.  Si quieres un incremento rápido de ventas, no te queda otra que estimular el in-switching de consumidores de la competencia.  Si tu promoción no se ve en los medios y sobre todo en el punto de venta, si el incentivo no llega a ojos de tu público, no te comprarán. Con cada edición de Marlboro Millas imprimíamos dos millones de catálogos que distribuíamos en estancos, máquinas de tabaco, con comandos de azafatas y en encartes en prensa y revistas.  Si no tienes presupuesto como para este despliegue de artillería, no te preocupes: lucha por colocar algún PLV en el punto de venta y si eso no es posible, personaliza tu packaging, hazlo diferente y llamativo. En este caso me encontré el cupón en el fondo del retráctil de papel higiénico ¡cuando lo abrí en casa!

5. Mecánica de redención complicada o incómoda.  Pon a disposición de tus clientes una variedad de posibles maneras de participar: que puedan redimir sus cupones por medio de claves alfanuméricas por teléfono, por SMS, o en una web. Cuanto más fácil se lo hagas, más participantes tendrás y por lo tanto, más ventas.  Al igual que en el punto anterior, no sufras: puedes subcontratar un pequeño contact center por mucho menos dinero del que piensas.  Suficientemente complicadas son nuestras vidas para que en el año 2010 nos obliguen a recortar cupones, guardarlos en una lata, comprar un sobre, un sello y encontrar un buzón de correos, echar la carta, y esperar a que nos llegue el regalo.  ¿Dónde compro un sello???

A veces algún amigo me dice que soy despiadado con las marcas en este blog.  En este caso rebajaré la crítica diciendo que esta manera de hacer promociones no es exclusiva de esta marca. 

Muy por el contrario, el 90% de las promociones que he hecho en mi vida (y el 99% de las que veo en los lineales cada día) no resistirían el más mínimo análisis de retorno en la inversión, están pobremente comunicadas y se limitan a seguir los clichés típicos de su categoría en lugar de romperlos (los fabricantes de lácteos regalan tazones, los rones sortean viajes a Cuba, los bancos ofrecen baterías de cocina y la prensa deportiva pijamas del Real Madrid).

Porque con una promo es eso lo primero que queremos hacer: romper. Si no, no invertiríamos unos recursos extra para vender más.  Digo yo.

Saludos irreverentes.

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branded content

Hasta BIC tiene contenido de marca. ¿Lo tienes tú?

Me gustan las marcas que tienen la suficiente humildad como para bajarse de su pedestal publicitario y mostrar su lado humano.

Me acaba de llegar un información de BIC que me ha sorprendido favorablemente.  En su site www.littlebicworld.com echa mano de su propia historia y nos hace recordar lo iconográfica que es esta marca.  Con su inconfundible jingle, reproducido en esta nueva web en distintas versiones.

Para sortear el riesgo de ser visto como un mero ejercicio de "revival publicitario", BIC nos ofrece algunas sorpresas:Foto boli

– puedes importar una imagen y convertirla a una estética de trazos de boli azul, y llevarla a tu facebook: no es que eso te lleve a enamorarte de BIC de golpe, pero sí es una buena idea para viralizar entre tus amigos la posibilidad de hacerte un retrato a mano alzada en lo que se dice dos clicks.  Estoy guapo como un cerdo, que diría Jorge Martínez.

– si te sientes más creativo, la web contiene un concurso de clips donde puedes presentar tu propia versión del jingle de BIC y optar a un abanico de regalos de Apple.  Me parece quizá demasiado complicado como para que se dispare la participación, dicho lo cual van a tener una colaboración con Buenafuente en breve, lo cual sin duda amplificará el alcance de la acción.

Hay una estrategia que parece subyacer en esta nueva etapa de la marca y es el cada vez más recurrente "menos es más".  Resumo: nos estamos comiendo una crisis más grande que un caballo y como consumidores deberíamos aprender algo por el camino.  Entre nuestras opciones como consumidores se abre la posibilidad de comprar mejor, de manera más inteligente, de apostar por aquellos productos que prescinden de lo superfluo, aquellos que nos dan valor por el dinero que pagamos, y además, por su sencillez, contribuyen a un mejor uso de nuestros recursos naturales.

Si os fijáis, es la misma estrategia que emplean las grandes low cost como Ikea, MediaMarkt, RyanAir, Easyjet… (hace meses desarrollé este tema en otro post de este blog) sólo que trasladada a algo tan aparentemente simple y prosaico como un boli BIC.

Razón de más para que aprendamos de una estrategia así: si ellos pueden desarrollar contenido alrededor de un boli de plástico, tú también puedes.

Saludos irreverentes.

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branding

LA PUBLICIDAD NO ES IMPRESCINDIBLE. CREAR UN TERRITORIO DE MARCA SÍ.

Paraiso

"Creemos en la creación de códigos propios para las marcas.  Territorios únicos y duraderos que garanticen que cada campaña sólo se atribuirá a la marca y no a otra.  Crear un universo para cada marca es asegurar su futuro."

No es cosecha propia, sino un extracto de "la biblia" de Sra Rushmore, una de las agencias más premiadas de España y lo que es más importante que los premios, según la última edición del estudio Consultores sobre agencias de publicidad, la más admirada por los anunciantes.

No puedo estar más de acuerdo. 

– Entramos en un hipermercado y nos encontramos con 60.000 referencias distintas.  Y tenemos 55 minutos de promedio para llenar el carrito de la compra.
– Se estima que cada año se lanzan 10.000 productos, el 80% de los cuales fracasa en menos de 3 años.-

Muchas marcas siguen empeñadas en utilizar una publicidad supuestamente inteligente y "creativa" que nos obliga a un esfuerzo adicional de descifrado como consumidores.  Muchos directores de marketing siguen empeñados en conferir su propio sello personal a las campañas.  Poco importa el posicionamiento de la marca en la mente del cliente: lo que importa es lo que ellos aspiran a conseguir con sus marcas-fetiche.

Los consumidores no necesitamos obstáculos.  Necesitamos claridad para poder elegir mejor y más rápido.  ¡Necesitamos ayuda!.

Un territorio de marca es una historia que contar, un discurso coherente y consistente, un enfoque que ayuda a identificar la marca entre todo este maremagnum de ruido, un desarrollo de contenido a largo.  Y ayuda a que crezcamos como clientes de la marca, de la mano con ella, a través de múltiples touchpoints (poco importa que sean publicitarios o no), con el paso del tiempo.

– BMW es el disfrute al volante. 

– IKEA es recuperar el disfrute de personalizar tu espacio en el hogar. 

– El Atlético de Madrid es la determinación de luchar contra la adversidad, que convierte al triunfo en una catársis de felicidad.  Todas ellas son marcas gestionadas por Sra Rushmore.

Marcas concisas, ampulosas, con discursos coherentes y directos, sin engolamientos ni artificios publicitarios innecesarios.

Mi próximo post incluirá 10 ejemplos que he recopilado sobre cómo se puede crear un territorio de marca memorable y relevante para el consumidor, incluso si tu marca es lo más prosaico del mundo (no todo el mundo trabaja para BMW…).

Saludos irreverentes.

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medios publicidad para recordar

DOLCE & GABANNA SE PUBLICITA EN EL MARCA

Marca + dolce El día después de la derrota del Real Madrid en la champions ojeo el Marca en un bar mientras mi cortado se enfría.  Es un día de gran tirada, con cientos de miles de madridistas buscando explicaciones para una derrota tan dolorosa.

Al pasar una página me sorprende encontrar un faldón de Dolce&Gabanna, uno de esos anuncios sin texto que impactan más por lo que no dicen que por lo que dicen.  Hace años que Dolce&Gabanna renunció a uno de los mandamientos del catecismo publicitario: apoyar los anuncios con un titular (la promesa que una marca debe hacer presente en su publicidad) o selling line (el cierre que subraya el posicionamiento diferencial de la marca).  Lo cual me parece bien: romper los códigos de una materia tan antigua e ineficaz como la publicidad convencional es bueno.  

De este modo D&G recrea un universo que cada lector de MARCA puede interpretar según sus antecedentes personales y socioculturales:  indefinición sexual, lujo, belleza, ostentación incluso…  Al no explicitar el mensaje con la ayuda de titulares, es el lector el que se ve llamado a escrutar la escena como quien espía a través de una cerradura.

Esto no es nuevo en D&G como digo.  Pero sí el aparecer en un diario deportivo que leen más de 3 millones de personas diariamente (es de lejos el primer diario de España).  Me pregunto:

– ¿Significa esto que el paradigma de la moda italiana de alta gama ha alcanzado un estatus de marca masiva que le obliga a dirigirse a amplias mayorías?

– ¿Significa que una parte de los early adopters y fanáticos de la moda se baten en retirada por la crisis y hay que buscar futboleros que les reemplacen?

– ¿Significa que los early adopters y fanáticos de la moda también leen Marca? (probablemente)

– ¿Ha calibrado la marca el riesgo de que se difumine su halo de exclusividad?

Pienso que las fronteras del lujo se diluyen cuando puedo volar a Milán por 50 euros con Ryan Air, amueblar mi salón a la última por 300 con IKEA o comprarme uno de esos trajes de raso negro por 90 en H&M (aunque no sean de Dolce&Gabanna, por fuera dan el pego…).