La historia de las marcas: de la mente al corazón
El único objetivo de la publicidad (desde que a finales del s.XIX los primeros fabricantes industriales se la inventaron para contarle a audiencias masivas que sus productos estaban ahí y podían ser comprados) ha sido colonizar nuestras mentes. Si una marca lograba colarse en nuestro cerebro, aunque fuese a costa de interrumpir nuestra privacidad, asaltar nuestro buzón o nuestro email o llamarnos al móvil a horas intempestivas, el trabajo estaba bien hecho.
En los 90 el destino de los dardos parece haber cambiado. Las mentes de los consumidores están saturadas de publicidad. Ya no cabe más. Por tanto hay que buscar otro destino para los impactos: el corazón.
Según esta tesis, cuando el consumidor no quiere atender y mira para otro lado, es más productivo apelar a su sensibilidad, calarle por el lado emocional para que así se acerque a la marca (progrese por el embudo de fidelidad).
El marketing es la profesión del amor
Es por eso que a menudo pienso que el marketing es la profesión del amor: nuestro trabajo consiste en moldear marcas deseables de las que los clientes puedan enamorarse.
Es curioso que los de marketing comprenden/mos las reglas no escritas sobre el amor y sin embargo las olvidamos y las rompemos cuando se trata de conquistar el corazón de nuestros clientes y no de nuestra vida privada.
Permíteme que comparta contigo los 5 errores a evitar en la tarea de conquistar a todos esos corazones que necesitas para que tu cuenta de resultados luzca como deseas el 31 de diciembre. Y 5 soluciones que te propongo para evitarlos.
Error 1: intentar tomar atajos al corazón del otro
¿Recuerdas la primera vez que hablaste con tu actual pareja? ¿Acaso le espetaste directamente “hola como estás, ¿quieres casarte conmigo?”.
Seguramente no, habría salido corriendo.
¿Por qué entonces la publicidad pretende –infructuosamente- conseguir justamente ese efecto? Enamorar en 30 segundos es imposible. Enamorar desde la página de una revista es imposible. Enamorar desde la frialdad de un email es imposible.
Para conquistar el corazón de tus clientes:
- Necesitarás la persistencia de Ikea para desarrollar su historia paso a paso. Aquí tienes un interesante case study del IE sobre su estrategia de comunicación.
- La consistencia de Red Bull para ocupar y explotar un territorio de marca indeleble. El de los deportes de riesgo, la adrenalina y la recarga de energía que consigues con su producto.
- La nitidez de oferta de Mercadona: siempre precios bajos. Cuando al salir por la puerta tu carro de la compra vale 30 eur menos que en el super de al lado, ¿quién necesita anuncios?
Error 2: intentar enamorar al otro hablando sólo de mí mismo
Vuelve a la primera cita que tuviste con tu esposo/a: ¿qué porcentaje de tiempo te pasaste hablando sobre ti mismo? ¿Dejaste hablar a tu pareja o la dormiste con una conferencia sobre tus muchas virtudes?
Naturalmente que le dejaste hablar.
¿Por qué entonces las marcas fundamentan su comunicación en mensajes unidireccionales que sólo hablan sobre ellas mismas?
Interésate por tu cliente, permítele que participe, que opine, incluso que participe en la creación de tu marca. Si lo piensas, estarás de acuerdo conmigo en que las marcas son más de nuestros clientes que nuestras. Varios ejemplos para inspirarte:
- Doritos ha abandonado las tradicionales superproducciones publicitarias para la Superbowl cediendo a sus clientes el poder de rodar sus propios anuncios. El ganador aparece en las teles de todos los americanos el día D.
- Desde hace años, Danet ofrece cede a sus consumidores la decisión de qué nuevos sabores se añaden al surtido de la marca. (El link es de Markarina, el blog de Javier Guardiola).
- Y Sony reta a un grupo de estudiantes a testar sus habilidades tecnológicas.
Error 3: intentar conquistarle tratándole como uno más
¿Qué hiciste para sorprender a tu pareja?: ¿le/la llevaste a cenar, a un concierto que le hacía ilusión, recordaste su cumpleaños…?
Seguro que sí. Siempre funciona, porque a los humanos nos ilusiona pensar que somos diferentes. Que merecemos toda la atención, todo el cariño de nuestros allegados. Que no somos como los demás.
Si esto es así, ¿por qué no intentamos hacer que nuestros clientes se sientan especiales?
- ¿Por qué no puedes (como Heineken), permitir a tus clientes que diseñen su propio producto personalizado?
- ¿Por qué no puedes invitarles, como NikeID, a que diseñen sus propias zapatillas deportivas -así no habrá nadie en el mundo con un par igual-?
- ¿Por qué no puedes ofrecerles su segundo de fama (Andy Warhol dixit) como Master Card?
Analiza estos casos y verás como su coste por impacto probablemente no supera al de la mayor parte de acciones convencionales que desarrollamos todos los días. ¿Puede tu marca permitirse el lujo de ser convencional?
Error 4: intentar demostrar tu amor con palabras en lugar de con hechos
¿Por qué realizar promesas que no sabes si vas a cumplir? ¿Por qué abusar de las palabras en una era donde la saturación de información es el principal problema que nos aqueja?
Pasa a los hechos:
- Como Apple. El marketing de Apple es parte inherente de sus productos. Por eso no necesitan instrucciones, ni apenas publicidad. Ni abusan de los titulares cuando te envían un email. Ni te echan rollos cuando visitas iTunes.
- Como idealista.com. A poco que navegues por la página y les dejes tus datos, te llegarán (sin abusar) distintas propuestas orientadas a tus gustos personales que te harán valorar muy positivamente su web.
- Como Coronita: en lugar de repetirte que en el festival Rock & Río vivirás una experiencia irrepetible, idean un alojamiento dentro del festival para que realmente lo sea.
Error 5: olvidarte del amor cuando el tiempo pasa
Vivimos obsesionados con la captación de nuevos clientes. Obsesionados por la actividad frenética del mercado, el acoso de la competencia, las guerras de precios… parece que demos por sentado que todos los días del año vamos a perder clientes. Y que debemos tener en funcionamiento nuestra maquinaria publicitaria 24 horas al día para recuperar a los que huyen con nuevos clientes.
Recuerda el viejo dicho de que captar un cliente nuevo puede costar hasta 3 veces más que mantener a uno que ya tienes.
Lucha por conseguir que el amor no desaparezca:
- Orange parece que acaba de despertar de una larga hibernación para descubrir la importancia de sus clientes actuales, a los que ha decidido ofrecer el mismo valor que a los potenciales: terminales al mismo precio para unos y otros. ¿Por qué el mismo? ¿Acaso no viven de los clientes actuales y no deberían ser más generosos con ellos?
- Las aerolíneas llevan decadas premiando la fidelidad de sus clientes con puntos con los que conseguir viajes gratis. Iberia Plus es el ejemplo más conocido en nuestro país. Debemos ir un paso más allá: ¿de qué nos sirve un programa de fidelidad si todos nuestros competidores tienen el suyo propio, que además es un calco del nuestro? Si no ofrezco más valor que mi competencia, me faltarán argumentos para conquistar el amor de mis clientes.
Saludos y mucho amor a todos.