regreso al futuro

Nike: el líder omnipotente. ¿Demasiado?

Veo el último spot de Nike, recién estrenado y que veremos hasta en la sopa durante el próximo Campeonato del Mundo de Fútbol de Sudáfrica.

Estos spots tan cacareados son como una gran erupción volcánica del territorio de marca que tiene lugar cada cuatro años. Siempre con la misma fórmula:

– Una pléyade de los principales iconos futbolísticos que calzan Nike: Drogba, Rooney, Ronaldinho ¿? y por supuesto Cristiano Ronaldo. Antes eran Cantona, Ronaldo…

– Primeros planos de los jugadores haciendo lo imposible con el balón en los pies.

– Profusión de atletas Nike de otras disciplinas deportivas (Federer, Kobe Bryant…)

– Y guiños al mundo del cine, de la música o del famoseo.

La conjunción de estos ingredientes produce invariablemente una percepción de abrumador liderazgo por parte de Nike. Nadie puede reunir a tantas estrellas en un spot. Ni destilar tanta acción en 30 segundos. No hay nadie tan grande como Nike.

No estoy muy seguro que una marca tan dominante, ubicua y omnipotente sea el paradigma de lo que un consumidor 2.0 ansía en su vida. Claro que el liderazgo es un argumento de marca mucho más atractivo que la atonía de Adidas o la esquizofrenia de Reebok.

Por el contrario, echo en falta en el spot un ingrediente imprescindible en la comunicación de marca en nuestros días: la sencillez. En mi lectura (lo sé, subjetiva) del mismo, veo por lo menos tres historias diferentes que podrían haber sido desarrolladas en otros tantos anuncios: el rollo “regreso al futuro”, el épico cierre de Ronaldo convertido en estatua griega, y la parte más juguetona y cálida de este mismo jugador convertido en personaje de los Simpson.

Cierto es que durante el Mundial vamos a ver el spot tantísimas veces, que tendremos tiempo más que suficiente de descifrar todas estas historias.

BRANDING = APRENDIZAJE. COMO MAXIMIZAR EL RECUERDO DE MARCA?

El mundo en el que vivimos es una permanente carrera por experimentar. Por vivirlo todo: más alto, más fuerte, más intensamente… y si es posible aquí y ahora. Hace poco leí un artículo interesantísimo sobre este fenómeno que sus autores bautizaban como Nowism.

Aplicando esta idea al mundo de las marcas:

Los servicios son experiencias que vivimos: cada visita al dentista es diferente a la anterior, en mi bar de copas preferido nunca hay exactamente el mismo ambiente, cuando me doy un masaje para descontracturar la espalda nunca me siento igual al salir…

Los productos también son experiencias: los habitantes de los países desarrollados hemos satisfecho nuestras necesidades básicas y aspiramos a satisfacer otras de grado superior, relacionadas con la autorealización y los planos emocionales. No bebo J&B por su sabor sino porque su imagen concuerda con mi manera de entender la noche y la fiesta. No compro el traje de mi boda en Armani porque me quede incomparablemente mejor que otro traje 500 euros más barato, sino porque es EL DÍA más apropiado para comprar Armani. No monto una Harley porque corra más sino porque significa conducir en total libertad…

Ya me gustaría a mí montar un Harley.

Realmente somos mucho más que consumidores, somos experimentadores. Por eso resulta paradójico que los anunciantes sigan -o sigamos- empeñados en utilizar formas inapropiadas para transmitir experiencias.

El cono de la experiencia del pedagogo americano Edgar Dale sirve para construir este argumento. Los humanos:

– Somos capaces de recordar una mínima parte de lo que leemos (por eso no me acuerdo de los Reyes Godos ni de los afluentes del Tajo – lo memoricé pero no lo viví).

– Somos capaces de recordar un parte mayor de aquellas imagenes fijas que vemos o sonidos que escuchamos (recuerdo algunas canciones de Torrebruno aunque fue hace mucho tiempo).

- Y recordamos una parte importante del contenido audiovisual que vemos (¿quíen no recuerda a Michael J Fox en Regreso al futuro o a un imberbe Harrison Ford en La Guerra de las Galaxias?)

– Pero lo que más recordamos con diferencia es aquello que vivimos, aquello que experimentamos directamente (partidos de basket en el colegio, un viaje fin de curso, mi año haciendo COU en Estados Unidos…, mi primer ejem…).

¿Puede un spot transmitir la exclusividad de ser invitado a un concierto privado de nuestro grupo favorito?, ¿puede una página de revistas arrancarnos una sonrisa felicitandonos nuestro cumpleaños con un regalo original?, ¿puede una cuña de radio agregar valor a nuestras vidas?

Opino que no.

¿Es inteligente seguir considerando a los clientes como "audiencia" (una especie de magma uniforme e inerte cuya atención se compra por kilos en las centrales de medios)?, ¿podemos seguir asignándoles un rol pasivo en la relación con nuestra marca marca?… o acaso no sería preferible invitarles a participar, dado que de ello se derivarán índices más altos de recuerdo y preferencia.

La publicidad es una versión deliberadamente engolada de la oferta de un anunciante, que nos llega desde los medios en distintos formatos.

Por el contrario, la experiencia implica un contacto personal con la marca, con la que podemos interactuar y por lo tanto -si nos creemos el cono de Dale-, la vamos a recordar con más intensidad.

Saludos irreverentes.